2000-08-02 13:21:33火星爺爺
消費者安可，滾石再唱一段民歌
第一套民歌的故事
1995年10月，滾石首度唱片以直效行銷，推出「滾石金韻民歌百大精選」，受到熱烈迴響，到97年10月，已創造近7萬套的銷售量，累積會員名單，超過5萬筆。
以直效行銷的觀點，5萬多名民歌購買者，是潛力無窮的資產。那意味，當滾石持續民歌產品發展，最精準的名單，就在滾石手中。
接下來的案例，便要和大家分享，滾石在98年初運用這些名單，以直效行銷方式，銷售第二套民歌的故事。
問題界定—怎麼讓消費者再買一套民歌？
「消費者還會再買另外一套民歌嗎？」籌備第二套民歌之初，我們自問。
我們認為可能性甚高。原因之一：民歌的消費者，對民歌懷有濃烈情感，有完整收藏民歌動機。原因之二：近千首民歌，第一套民歌僅收錄100首，明顯有遺珠之憾。
市場需求存在，再來的問題便是：如何說服消費者再買一套。
消費者要什麼，讓他們自己說
那麼，消費者要什麼呢？由於曲目是音樂產品的核心，因此，這個問題就變成是：收錄哪些曲目，才符合消費者需求？我們決定，直接請問消費者。
我們企劃了一次公民投票活動。我們篩選出150首民歌（曲目與第一套未重複），請會員票選他們要的曲目，並告訴會員，入選前100名的歌曲，將收錄於滾石的第二套民歌專輯。
台灣流行音樂史上第一次公民投票
整個票選活動，帶來兩種效益。第一是「告知」的效益：透過票選，消費者知道「第二套民歌專輯即將問世」，產生預期心理（Announcement through Involvement）；其次是「參與」的效益：會員票選，不僅協助我們產品規劃，也提高未來購買機率。
為鼓勵會員票選，我們提供兩項優惠(Offer)：
一、我們承諾會員，只要參與票選，未來產品上市，他將可享受最優惠的購買價格。
二、此外，會員只要參與票選，滾石即把他的大名，印在產品專輯，
讓所有人知道，他參與貢獻這套民歌專輯的誕生。
發出4萬5千份問卷，總計回收8,216張，回應率為18.3%。
這一回應率，大概可以做兩種解讀：其一是，明確但無形的優惠（把消費者的大名印於產品專輯），其吸引力不亞於有形的贈品或價格誘因。其二是，消費者並不吝惜提供個人資訊，來換取得可能的產品主導權。
依據消費者票選結果，第二套民歌專輯—「滾石民歌時代百大經典」順利誕生。隨即展開對會員溝通工作，以下僅就票選會員部分說明。
感性訴求的「說什麼」與「怎麼說」
對目標消費者而言，民歌有獨具的情感功能—聽民歌，讓人想起年輕的往事。這項特質構成情感性訴求的「說什麼」，亦即：民歌，記得你年輕過。
在「怎麼說」部分，我們利用三種情境畫面表達。
第一個畫面是：一個寫滿了名字的舊書包。標題是：寫在書包上的，是一起荒唐過的名字...
第二個畫面是：一張泛黃的中學生畢業團體照。標題是：大人都是由孩子們變成的，只是他們都忘了...
第三個畫面是：一本泛黃的日記本內頁，日期為：民國71年5月11日。日記裡寫著：「第三節下課，我和平班的小韓擦身而過，他並沒有看我一眼。我已經願意為他放棄一切了...」標題：每一本日記，都藏著一個被暗戀的名字...
緊接感性的打動之後，是理性的說服。我們採取以下幾種說法：
一、第二套民歌，是您和滾石共同完成的，值得收藏。
二、20年後，您會懷念什麼歌？如果是民歌，今天就應該收藏。
三、典藏一首民歌的代價，不到20元。
對票選會員進行兩階段溝通，第一階段告知，第二階段提醒，兩階段DM溝通結果，累計反應率為47％，平均100個票選會員，即有47位購買第二套民歌。
成果與結語
從98年1月產品上市，兩個月內，滾石第二套民歌，對既有民歌會員銷售，創造了1萬套銷售量（票選會員47%反應率，未票選會員10%）。
且由於對象精準，整體的廣宣溝通成本甚低。這一結果，再次驗證「忠程度高的客戶比新客戶，更能為企業創造利潤。」
由近兩成的會員參與票選，票選後近五成的人購買，可以看出，現今消費者，並不吝惜向企業宣告或主張自己的需求，而且，一旦需求受到回應，消費者的支持，是立即，而且是熱誠的。
1995年10月，滾石首度唱片以直效行銷，推出「滾石金韻民歌百大精選」，受到熱烈迴響，到97年10月，已創造近7萬套的銷售量，累積會員名單，超過5萬筆。
以直效行銷的觀點，5萬多名民歌購買者，是潛力無窮的資產。那意味，當滾石持續民歌產品發展，最精準的名單，就在滾石手中。
接下來的案例，便要和大家分享，滾石在98年初運用這些名單，以直效行銷方式，銷售第二套民歌的故事。
問題界定—怎麼讓消費者再買一套民歌？
「消費者還會再買另外一套民歌嗎？」籌備第二套民歌之初，我們自問。
我們認為可能性甚高。原因之一：民歌的消費者，對民歌懷有濃烈情感，有完整收藏民歌動機。原因之二：近千首民歌，第一套民歌僅收錄100首，明顯有遺珠之憾。
市場需求存在，再來的問題便是：如何說服消費者再買一套。
消費者要什麼，讓他們自己說
那麼，消費者要什麼呢？由於曲目是音樂產品的核心，因此，這個問題就變成是：收錄哪些曲目，才符合消費者需求？我們決定，直接請問消費者。
我們企劃了一次公民投票活動。我們篩選出150首民歌（曲目與第一套未重複），請會員票選他們要的曲目，並告訴會員，入選前100名的歌曲，將收錄於滾石的第二套民歌專輯。
台灣流行音樂史上第一次公民投票
整個票選活動，帶來兩種效益。第一是「告知」的效益：透過票選，消費者知道「第二套民歌專輯即將問世」，產生預期心理（Announcement through Involvement）；其次是「參與」的效益：會員票選，不僅協助我們產品規劃，也提高未來購買機率。
為鼓勵會員票選，我們提供兩項優惠(Offer)：
一、我們承諾會員，只要參與票選，未來產品上市，他將可享受最優惠的購買價格。
二、此外，會員只要參與票選，滾石即把他的大名，印在產品專輯，
讓所有人知道，他參與貢獻這套民歌專輯的誕生。
發出4萬5千份問卷，總計回收8,216張，回應率為18.3%。
這一回應率，大概可以做兩種解讀：其一是，明確但無形的優惠（把消費者的大名印於產品專輯），其吸引力不亞於有形的贈品或價格誘因。其二是，消費者並不吝惜提供個人資訊，來換取得可能的產品主導權。
依據消費者票選結果，第二套民歌專輯—「滾石民歌時代百大經典」順利誕生。隨即展開對會員溝通工作，以下僅就票選會員部分說明。
感性訴求的「說什麼」與「怎麼說」
對目標消費者而言，民歌有獨具的情感功能—聽民歌，讓人想起年輕的往事。這項特質構成情感性訴求的「說什麼」，亦即：民歌，記得你年輕過。
在「怎麼說」部分，我們利用三種情境畫面表達。
第一個畫面是：一個寫滿了名字的舊書包。標題是：寫在書包上的，是一起荒唐過的名字...
第二個畫面是：一張泛黃的中學生畢業團體照。標題是：大人都是由孩子們變成的，只是他們都忘了...
第三個畫面是：一本泛黃的日記本內頁，日期為：民國71年5月11日。日記裡寫著：「第三節下課，我和平班的小韓擦身而過，他並沒有看我一眼。我已經願意為他放棄一切了...」標題：每一本日記，都藏著一個被暗戀的名字...
緊接感性的打動之後，是理性的說服。我們採取以下幾種說法：
一、第二套民歌，是您和滾石共同完成的，值得收藏。
二、20年後，您會懷念什麼歌？如果是民歌，今天就應該收藏。
三、典藏一首民歌的代價，不到20元。
對票選會員進行兩階段溝通，第一階段告知，第二階段提醒，兩階段DM溝通結果，累計反應率為47％，平均100個票選會員，即有47位購買第二套民歌。
成果與結語
從98年1月產品上市，兩個月內，滾石第二套民歌，對既有民歌會員銷售，創造了1萬套銷售量（票選會員47%反應率，未票選會員10%）。
且由於對象精準，整體的廣宣溝通成本甚低。這一結果，再次驗證「忠程度高的客戶比新客戶，更能為企業創造利潤。」
由近兩成的會員參與票選，票選後近五成的人購買，可以看出，現今消費者，並不吝惜向企業宣告或主張自己的需求，而且，一旦需求受到回應，消費者的支持，是立即，而且是熱誠的。