2002年11月28日、29日，在北京舉行了一場中國數字高峰會，參與的演講人包括了中國國家信息中心常務副主任沈大風、國務院信息化工作辦公室推廣應用司長趙小凡、國家廣播電影電視總局科技司司長郭炎生，以及中央電視台副台長何宗就、蘇州廣播電影電視局副局長崔兆鴻、廣東有線廣播電視網絡股份有限公司副總經理胡顯良，另外還有英國數位電視協會技術總監Peter Marshall，新加坡Media Corp集團總工程師鄭裕通等。除了對中國數位電視的發展現況做了全面的報告與討論之外，也有英國、美國和新加坡等國數位電視發展的最新狀況。

壹、中國數位電視發展

中國贏得2008奧運主辦權之後，對電視數位化發展深具企圖心，在此次會議中，各媒體相關主管對中國大陸數位電視發展的前景，多是極表樂觀。國家信息中心副主任沈大風就表示：

2005年，全國將有四分之一左右的電視台發射和傳輸數字電視信號；2010年基本普及數字電視；2015年停止模擬廣播電視的播出，數字電視將成為我國電視播放的主力。目前，北京、上海、深圳等城市已開展數字電視的試驗播出，2008年北京奧運會也將以數字高清晰度方式向世界轉播，我國數字電視發展已經進入實質性階段。

國家廣播電影電視總局科技司司長郭炎生則表示：

節目建設是廣播影視數字化的重要內容，觀眾感興趣的是節目內容、質量，而不是採用什麼技術。…目前，僅中央電視台就有節目二十多萬小時、電影一千多部。電視系統擁有五千多部故事片及大量科教片和美術片。…全國許多電台、電視台在媒體資產管理方面都做了大量工作，中央電視台投入鉅資建立了具有國際先進水平的媒體資產管理系統；上海文廣集團投入2500萬元專項經費優先建立了媒體資產管理系統，為上海數字廣播電視節目內容產業的形成打下良好的基礎。

中央電視台副台長何宗就，也提到中央電視台已經在2001年底完成全面數位化，從節目拍攝、製作、播出、傳輸的每一個環節，都已經數位化。2002年八月底，中央電視台的新聞資源共享平台完成，未來這些共享資源將向社會公眾作有條件的開放。

中國數位發展從有線電視切入

為了全面推動數位化，2001年中國決定從有線電視切入，先行試驗。而無線電視在固定接收方面，則決定發展自己的標準，而不採用歐規或美規，目前共有五套標準仍在進行測試。在移動接收方面，則決定採歐規DVB-T，並以上海為實驗城市。在衛星電視方面，目前除貴州、四川省外，其餘各省都已經有數位衛星節目，共傳送98個衛星數位頻道。

中國大陸從有線電視開始發展數位電視是有其背景的，因為城市人口居住相對於美國、歐洲、澳大利亞等國相對集中，90%以上的人是通過有線電視收看節目。為了有效傳達政府政令到每一個人民，九○年代開始的村村通計劃，大量舖設有線電視網路。廣播電影電視部陸續批准成立有線電視台，到現在經廣電總局批准的有線電視台有1300個，各類有線電視系統4000多個，全國有線電視網路線路超過240多公里。目前全中國有線電視合法戶數在一億以上，滲透率為33%，預估在2005年可以達到50%。

表一：各國有線電視與直播衛星滲透率與國民所得對照表

資料來源：MPA, Zenith, World Bank, EIU

中國電視電生研究所信息產業部電子第三研究所副所長郭柯表示，中國有線電視的收費為每戶僅12~15元人民幣，九○年時，中國規定新蓋的樓房都必須有有線電視系統的線路，而北京還規定樓頂上不得置放天線，這更助長了有線電視的發展。

數位有線電視在固定接收方面有相當大的優勢，因為壓縮出來的頻道數多，互動功能又最強。在普及率這麼高的情形之下，數位固定接收從有線電視切入是合理的考量。以下是中國各省主要有線電視網絡發展的現況。

• 北京數位電視於2002年8月10日開始，以100戶做一個月的小範圍試播。此次試播並不面向居民，只限於專家、設備製造者等業內人士，機頂盒全部採用內部發放形式。
  
• 長沙有線電視網已經過一年的技術測試，湖南省數位電視已開播。
  
• 四川電視台2002年5月31日開播數位電視，6月15日以數位電視播出世足賽。四川廣播電視網絡提供的數位節目有60多個頻道，其中35個頻道的基本收視費為14元。中央電視台體育互動服務每月須另付30元。
  
• 廣東有線電視網到今年8月為止，廣州已有近2萬戶人家透過機上盒收看數位電視。主要原因是機上盒價格下降到800元人民幣左右，而收視費為每月35元。
  
• 天津有線電視台於10月份起進行數位電視播出試驗，預計明年正式播出，居民可向所屬區之有線電視台申請數位機上盒，並享受互動服務。
  
• 上海2002年開展數位電視與互動電視業務，實施類比數位同步播放，全年達到2萬戶數位電視用戶。2003年將開展互動電視加值服務，增加高清晰度電視節目播出，預計全市收看數位電視戶數達10萬戶。2004年全市達到40萬到50萬戶數位電視用戶。2005年開始逐步停播部分類比電視節目。2007數位電視全面普及。

網台分離之後，還要再婚？

表面上看來，中國廣電系統因為全部掌控在政府手中的緣故，數位化的進度似乎非常的快又有效率，但整個國廣電業在調整的過程中仍然出現很多問題。這些問題在歌功頌德的會議中看不出來，但在會外與一些專業人士的會談中，卻可以發現他們的憂慮。

2001年中國廣電媒體為了因應進入WTO，必須和國外內容產業一較長短的情形下，實施台網分離的政策，並且將廣電媒體集團化。當初的想法是，集團化之後各種不同的媒體內容可以交互使用；硬體資源亦可不重複投資，形成浪費；而網路單獨經營可以單純化，吸納外資；廣電內容則不開放外資經營，便於控制。但實施一年之後，卻發現很多問題，現在乃有了網台分離之後是否應該再婚的說法。

網台分離的主要問題如下：

• 獨立營運的有線網路系統面臨融資和業務的問題，廣告這個舊財源為電視台獨享，新的財源卻進不來。
  
• 有線電視的建設沒有專款投資，各地須自己籌資舖設，資金來源過於複雜。
  
• 由下而上建設的社區網路和由上而下的區、縣、市系統實際上並不相連。
  
• 有線電視頻寬甚大，然目前卻只傳輸電視節目。十個類比頻道僅佔1/3頻寬。2000年廣電系統收入276億元，同期中國電信收入1800億元。上海有線曾試圖跨業經營，但結果並不順利。
  

北京廣播學院廣告學院院長黃升民教授認為：

網絡現在並沒有被賦予新的資源，還切斷了過去的收入來源。網絡過去是低收費的模式，有廣告收入支持還可以維持；但是現在融進資本，有了新的投入，再靠低收費是不可能談發展的。

獨立營運的有線系統收入來源，在網台分離之後變成收視費、數位加值付費業務和數據傳輸、線路出租費。但數位加值服務市場還不成熟，數據傳輸、線路出租則因為廣電部門缺乏此類的市場運作機制和經驗，在與電信業爭奪市場時明顯居於弱勢。上海有線曾耗資近十億元，對市內320萬用戶中的100萬戶完成有線網路的雙向傳輸，以期通過VoIP和Cable Modem開展語音和上網業務，但在開拓市場時，上海有線遭到電信部門和寬頻業者的強力阻撓，一年只開發了一千多個用戶。

廣告總量成長減緩，新的蛋糕在哪裡？

在另一方面，中國的電視廣告總量的成長在1998年以後也開始下降。中國廣電總收入在1991年時為17.5億，在1995年時達到129億，五年平均成長率為60%，相當驚人。1999年時為266億，仍有50%的成長，但2000年時卻只有276億，成長幅度大幅下降。再以中央電視台廣告總收入的變化來看，1991年為2.8億，1995年為22.9億，五年平均成長率為90%，1998年卻出現負成長(Media, October, 2002)。這種情形使得廣電業者對於數位化並不是那麼積極，頻道越多，要投入製作節目的資源就越多，每個頻道分到的收視率卻越低，廣告量也越少，所以一位電視台從業人員不由得感慨：

現有的集團總是以維持當前的生存為第一要務，所以領導只允許你去創造新的蛋糕，而不會讓你動現在的奶酪。

有線無線合併的理想本來是希望一加一大於二，讓頻道專業化，避免資源重複，並且可以均衡各台廣告、創造收益；結果卻是一加一小於二，頻道只有專業名稱，內容大同小異，強勢電視台反出現負成長，廣告主廣告預算打折。以前有線、無線電視台對壘的時候，廣告主可能兩邊都得下5000萬的廣告費，總共預算要一億元，但現在有線無線合併，廣告主會認為只要花7000萬就夠了。這是當初始料未及的。事實上，在1999年美國有線電視總收入的結構中，基本收視費佔63.72%，額外業務收視費佔13.8%，廣告收入只佔7.4%。所以，如何改變目前大量依賴廣告收入的傳媒營運模式，將是中國廣電業數位化發展的重要一步。

表二：從全球角度看中國的廣告支出

資料來源：MPA, Zenith, World Bank, EIU

內容的缺乏也是中國廣電發展的一大問題，許多業內人士也知道數位化的一大關鍵就是是否有足夠吸引觀眾的內容和服務。"Content is king."大家早已耳熟能詳，但怎麼做才是問題。在中國，網絡的改造、數位化、數位電視實驗平台的搭建都按照計劃進行，全國至少五十個城市都有數位平台，但是節目仍然相當缺乏。

貳、上海東方明珠移動多媒體

相較於傳統電視媒體的發展阻滯，在上海進行實驗的移動接收卻開展了另一番天地。上海市人口約為1600萬人，其中70%~80%都乘坐公共交通系統。光是公共汽車的運輸量，一天就有500萬人次(註1) 。在上海進行的行動電視實驗，不僅是技術上的實驗，更是商業營運上的實驗。

2002年9月28日，上海東方明珠移動多媒體有限公司成立，計劃租用6000輛上海市公共汽車，在上面裝設數位無線電視接收器和LCD螢幕，預計於2004年全部裝置完成。目前已經有550輛裝有行動電視的公共汽車在路上行駛，到今年底，將完成1500到1800輛公車的裝置。另外，上海的十一個輪渡站也打算在近期之內加裝行動電視的接收設備，估計有每天45萬人次的運量。而黃浦江上的九艘海上巴士也已經裝上行動電視的機上盒，提供給遊客收看。

上海文廣集團發揮集團綜效

行動電視節目每天節目播出時間是早上6:30到晚間10:30，由移動多媒體公司編輯約兩個小時的各式節目內容反覆播出，不過新聞和氣象卻是即時的。另外還有即時路況、今日菜市、財經股市等具有時效性的內容。另外再搭配一些軟性的、娛樂性的節目內容，如娛樂新聞、消費資訊、英語教學、Flash動畫、生活小常識、旅遊資訊等，特點是每段節目播出的時間都很短，約在一、兩分鐘之內，最長不超過五分鐘，就會切換主題，而且是畫面性較強的內容為主。節目內容由幕後股東上海文廣集團旗下的電視台免費提供，因而節省不少成本。

即時資訊是行動電視最大的特色，也是觀眾反應最好的節目內容。五月份測試時，就因為在公車上播出世界盃足球賽，而引發眾人願意花兩元人民幣上車爭賭世界盃的盛況。不過，新聞雖是即時，但除非是重大新聞(如亞太經合會開幕典禮之類)，否則卻非與電視頻道同步播出，而是由節目編排小組選擇後剪輯播出。新聞亦非整段10~15分鐘，常常一小段新聞就插入10~15秒的廣告，五分鐘後播的又是其他諧趣內容。

除了來自上海文廣集團的現成節目內容之外，東方明珠移動多媒體公司也自製部分節目內容。例如在車上訪問民眾或做贈獎活動等。另外自製節目單位主要是負責大陸所謂的「軟廣告」，也就是節目化的廣告，這是另外一種主要的收入來源。

行動電視節目的利潤來源就是廣告，因此如何編排廣告、增加廣告的數量，以致於讓廣告變得更有效，是非常重要的。原則上廣告量不會超過內容的15%，但移動多媒體公司也在試驗階段嘗試過用資訊包裝廣告，以及在每條新聞之間插入極短的廣告或商品畫面的方式，以增加廣告量。這樣一來廣告量可以增加到佔內容的35%而不會令觀眾反感。

行動電視的廣告定價比電視頻道低，比廣播頻道高，差不多與主要的平面媒體相當。據東方明珠移動多媒體總經理曹志勇表示，上海市的廣告總量每年大約成長18%，這些新成長的廣告預算比較會向新媒體分解。基本上搭乘公車的族群區隔明顯，容易鎖定，而且在公車上不能轉台，廣告夾在節目中，非看不可。而有裝設行動電視的公車是空調車，票價為兩元人民幣，比沒裝行動電視的公車車票貴一塊錢，也將市場做了一些區隔。目前在行動電視上的廣告商品，以中檔產品為多，而且三分之二是國際品牌。

此外，上海即將不准在公車上張貼廣告，因此原本一、兩億的車體廣告將可以移轉到行動電視來，這也是上海行動電視對未來感到樂觀的原因之一。

目前負責節目編輯、製作、播放的一共有九人，硬體安裝、設備維護的共二十多人(安裝部門很多是臨時雇員，待大部分公車都安裝完畢之後，此部份人力可減少)，負責業務行銷的有十人，另外管理行政部門有十人，總共員工數為五十多人。

畫質清晰，然廣告效益仍有待考驗

目前東方明珠移動多媒體為行動公車所設的塔台，以東方明珠電視塔為中心沿著公車主要分布路線，北邊於和平公園，西在虹橋路，南近浦東周家渡共四個點，形成一個單頻網。塔與塔之間的訊號用光纜連接，市區訊號的覆蓋率達到90%以上。在市區30公里範圍內通過無線接收，就能看到畫質清晰的數位電視節目。

根據台灣數位電視委員會參訪團一行試乘上海926路公車的結果，發現收訊情況十分良好，畫質清晰，幾乎讓人以為是由車上DVD播出的訊號。後來行經使館區，才出現馬賽克的收訊干擾現象。

圖三：上海行動公車發射塔台位置(圖中紅點)。

自五月份開始首先於上海市920公車進行實驗以來，東方明珠移動多媒體就一直針對觀眾反應進行研究。周一到周五的乘客80%為12歲以上，45歲下，以學生和上班族居多。對於這批人來說，搭車時最喜歡的訊息就是即時新聞和氣象。對於音量的問題，移動多媒體公司也是斟酌再三，反應聲音過大或過小的人都有。目前裝置的公車車體前後共約六個喇叭，在喇叭附近的乘客可以清楚的聽到播放的聲音，在走道上比較不清楚，但還是可以聽得到。不過上海市公車都有LED的報站廣播裝置，不時地會打斷播出的電視聲音，這對廣告主難免造成困擾。所以在公車上的節目，最好是以畫面為主，即使聲音聽不清楚也有可看性。

上海行動電視2002年10月起才開始試播廣告，12月才正式開始收費。上海東方明珠移動多媒體常務副總經理胡愛蓮卻信心滿滿地表示，2004年底年就可以賺回投資成本。公司計畫2003年移動電視廣告收入將達到4000萬人民幣，後年則成長100%，達到8000萬人民幣。不過，隨著移動電視接收器安裝數量的增加，公司對平台的租賃費也須逐步增加。根據協議，2003年須支付864萬，2004年須支付1512萬元，2005年至2007年每年須支付2160萬元，2008年起根據市場物價指數進行重新調整。

未來，上海移動電視的技術輸出，還可以成為另一收入來源。總經理曹志勇更表示，上海市無線有線電視合併後已經有十一個頻道，再加上上海衛視落地後總共有三十個頻道，廣播電視的廣告收入卻只有那一塊餅，分的人卻愈來越多。不過車上行動電視卻只有他們享用這一整塊餅，未來，除了公車之外、私家車、地鐵、船隻，任何移動交通工具上的乘客或人潮匯集的地點，都將可以收視他們的節目。

此外，上海東方明珠移動多媒體公司還希望透過技術的發展，讓這個平台有更多的可能性，例如可以分區接受不同的內容，分區播出不同的廣告，或針對計程車與市公車傳輸不同的內容等。不過，中國電視電生研究所信息產業部電子第三研究所副所長郭柯卻認為，行動電視的目標觀眾所得不高，而且上海的80萬私家車用戶，是看不到這些節目的，以每車三口人計算，就有240萬人看不到車上播出的廣告，用這麼高的成本去做原本用海報就可以做的廣告是否值得？

至於在數位無線電視定點接收部分，中國一心想要發展自己的標準，由包括清華大學數字電視傳輸技術研發中心、國家廣電總局高清晰度電視總體組、國家廣電總局廣播電視科學研究院以及四川成都電子科技大學四個單位提出了五套數位電視地面波的傳輸標準方案，因而延緩了發展的時程。不過，無線數位電視的行動接收這一塊，卻特許上海以DVB的標準，在今年五月開始技術與商業營運模式的同步實驗。目前在技術上的成果，以收視的清晰和穩定度來說，無疑是豐碩的；至於商業營運模式是否能夠成功，或在短期間獲利，就有待市場的考驗了。

參、其他國家數位發展現況

在本次會議中，英國數位電視協會的技術總監Peter Marshall也對英國數位電視的最新發展提出報告。根據2002年4月份的數據顯示，英國數位電視的普及率有40%，其中英國數位衛星BskyB的的用戶有570萬戶，數位有線電視有180萬用戶，還有上百萬的數位地面電視用戶。

在數位無線付費平台ITV Digital因為不堪賠累而宣告倒閉之後，由於數位無線訊號還持續播送，於是出現了一個整合免費數位無線訊號的服務Freeview。自2002年10月Freeview重新整裝推出之後，機上盒的銷售突然暴增，兩個月就賣掉了30萬台，再加上原來ITV的90萬用戶，以及數位電視機的35萬用戶，如果去掉可能沒有繼續收看數位無線電視的ITV用戶，目前英國至少有125萬戶在收看免費的數位無線電視(Martin, Digital News, 21/01/2003)。

圖四：英國數位無線電視可免費收視之頻道

Freeview服務由數位電視服務有限公司(DTV Services Ltd)負責行銷推廣，這家公司由BBC、Crown Castle International 及 BskyB三家公司共同投資。英國目前數位機上盒的價格為99英鎊，約合台幣4800元。政府現在把目標訂在於2006年停止發送類比無線訊號，屆時希望95%以上的民眾至少有一種接收數電視信號的方式，不管是付費的，還是免費的。

在新加坡方面，目前有1500輛公車已安裝行動電視，並逐漸擴展到在公共空間(Suntec Fountain Food Terrace)和渡輪(Bintan Resort Ferries)上播出。新加坡行動電視(TV Mobile)的播出時間是週一至週六早上六時至十二時。其傳輸主要靠一個中央發射站台，以及遍佈全島的九個小型站台。小型站台與主站台之間的數位訊號則靠ATM及微波來傳輸。TV Mobile最終的目標，是要做到TV Everywhere，到處都可以收得到數位電視訊號的理想境界。新加坡傳媒集團總工程師鄭裕通表示，傳媒集團在TV Mobile一案上的投資已超過4000萬美元，不過目前的利潤已經逐漸增長。

此外新加坡的數位服務還有Mdigital。Mdigital目前在UHF29頻道， Channel 5、Channel 8和Channel News Asia將原有的類比頻道轉成數位訊號在Mdigital播出。這個平台上還有一些美食導覽、星座、數位新聞以及節目相關訊息的資料服務。

在澳洲方面，2001年1月1日，在雪梨、墨爾本、布里斯班等五個最大的城市安裝25台數位訊號發射器，讓65%的人口都可以收得到數位無線訊號。直至2002年6月，繼續於黃金海岸、坎培拉、維多利亞區等地裝置發射器，覆蓋人口比率達75%。不過機上盒的銷售卻只有3萬5千台。情況並不是很理想。

在德國方面，2000年11月開始在五個地區試播，柏林市為其中之一。柏林市是一個付費電視相當普及的地方。在200萬收視戶中，只收看地面電視的只有15萬戶。2002年11月，柏林地區數位無線電視正式開播，並且計劃在2003年8月即停播類比頻道，這將是全世界第一個停播類比訊號的地區。德國電信局的考量是，由於只接收無線電波的戶數只有7%左右，為這7%的用戶持續發射類比訊號的成本，可能比補助這些用戶去買機上盒更高。事實上，在正式宣佈2003年8月即將關閉類比訊號後，機上盒的銷售數字也大幅提昇，這顯示民眾對數位化器材的消費，其實一直存在著觀望態度，所以單靠市場力量，將難以促成數位電視的轉換。

在美國方面，到2002年12月底為止，美國無線數位電視塔台已有近800座，涵蓋了全美167個都會區，約95%的家庭用戶可接收到無線地面數位電視節目(ATSC Forum)，美國在無線數位電視的環境建構方面已大致完成。另外，依美國消費性產品的報告評估，2002年美國市場上銷售的數位電視機約有400萬台，消費者花在數位電視相關產品（包括Set-Top Box）方面的投資約達60億美金。另外，美國FCC也規定2004年有50%以上36吋的DTV Receiver需加ATSC Tuner，2005年36吋以上電視機需達100%有ATSC Tuner，而25-35吋的電視機需達50%有ATSC Tuner；2006年25-35吋電視機需100%有ATSC Tuner，到2007年則13-14吋的電視機亦需100%有ATSC Tuner，也就是到2007年美國的電視機將全面數位化。至於在數位有線電視方面，則估計至2007年，將有55%的有線電視用戶轉成數位用戶。

圖五：美國數位有線電視發展預測

(資料來源：Forrester Research, 4/02)

肆、結語

從各國數位電視發展的最新趨勢來看，在一連串的摸索和實驗之後，可以做出幾項推論：
一、 數位地面電視先走AV only，也就是不強調加值服務，可以減少技術面的延遲，增加數位轉換的速度。
二、 數位無線電視應以免費收視，以廣告收入為主之商業模式較易激發民眾轉而收視數位電視。
三、 在付費電視滲透率高的地區，限期關閉類比地面訊號，並對低收入戶採機上盒之補貼措施，比維持類比、數位信號同時播出更具經濟效益。
四、 數位無線電視除固定接收之外，行動接收可形成另一獨一無二之平台。
五、 網台分離的廣播電視產業結構，有其有利之處，但必須是在頻道內容充分，而網路新闢之財源又穩定的情況之下，才能成功。
六、 數位有線電視應調整其收入結構，減少對廣告的依賴，並加強其他收費服務(如Pay per view或分級付費)，才能在頻道爆炸、廣告量嚴重被稀釋的情況之下存活。

事實上，英國、德國都在付費電視為市場大宗的情況下，將數位無線電視導向免費收視的方向，而有相當的進展，美國的數位無線電視更以規定電視機必須內裝數位信號接收器為手段，讓數位收視與傳統類比電視的收視習慣相符合。這些做法，都相當值得國內參考。而更值得注意的是，在這些國家裡，或多或少都有一些非市場的力量，進入主導數位轉換的過程:英國大力補助BBC製作優質數位節目，引發人們對數位頻道的需要；德國柏林強制規定轉換時間，而不等待市場；美國則硬性規定電視機業者的數位化時間表，這些政策在當初難免會因為與部份人的利益有衝突而遭致反彈，但它們也的確增加了這些國家數位化的速度。

註1:台北市目前有3700部公車，每日運輸量為180萬人次；捷運運輸量較高，為每日380萬人次。