你一定看過這齣萬事達卡（Master Card）的經典運動行銷廣告，一個美國白人爸爸帶著兒子去看棒球賽（美國職棒大聯盟），兩張球票、兩頂棒球帽以及兩份熱狗爸爸全部都用信用卡埋單，一場球賽花費近百美元，換來了金錢（信用卡）所無法衡量的和樂時光。這齣廣告除了表面上看到運用棒球天倫樂的隱喻推銷信用卡的無所不能之外，言外之意還指涉了棒球對於美國人來說其實已經完全融入生活之中、成為生命中共同的美好經驗之一。

職業棒球，應該不只是筆汲汲營利的「生意」，它還揹負著更重要的社會文化使命。

生於台北、碩士留學日本慶應大學、博士則在美國加州攻讀的賴山水是台灣首先將企業管理觀念引入棒球寫作的先驅，從他的職棒評論專書首部曲副題：『賴山水話職棒—職棒文化與經營管理』就可窺見這位治學橫貫中、日、西的學者特別重視職棒文化的養成功夫，「企業成立職棒隊，如果是地方性球隊，更可因而凝聚地方父老向心力，撫慰在他鄉奮鬥的遊子思鄉之情」，這股超然於物質之外的精神力量，儼然是職業棒球運動要在一地、一國紮根的深層條件、同時也是企業經營職棒的終極目標；在美國，「棒球是深情，是生活，是文學，是歷史，是比賽，是國家精神與心靈的象徵」，致力將台灣棒球寫作提升至文學層次的棒球作家瘦菊子（筆名）如此評道，在日本，「野球」則兼納了甲子園強調團體紀律的武士道精神、以及春天飲茶賞櫻的精緻美學。

那台灣呢？

不可否認，這個圍繞在一顆紅線球的遊戲雖然由殖民者（日本人）引進至今僅一百年左右光景，卻已然在台灣歷史的書扉裡留下了許多難以抹滅的印記：政權移轉前後嘉農高校和紅葉少棒反攻東瀛、六零年代三級棒球制霸美東、八、九零年代成棒揚威世界、兩千年球星輸出美日…—棒球在我們心目中的「國球」地位著毋庸議，只是主事者不懂得經營文化、消費者不懂得享受文化的結果，讓「國」字始終以代表「國」族榮譽的成分居多、文化的成分較少。這塊土地涵養「職業」棒球的養分先天本已不足，七年前的賭博黑霧，更差點將所餘不多的根基侵蝕殆盡；於是，我們只能永遠把希望寄託在「將來」上，那些平均年紀從幾到卅來歲（且女性比例逐年增加）、喜歡追求熱鬧與明星、消費能力卻相對較弱的學生族群永遠是台灣職棒的主力消費族群…

所以，如何讓台灣職棒從「生意」層次提升至「文化」層次，將是職棒產業上從政府、下至經營者以及媒體未來耕耘的方向。

職棒要有文化，除了聯盟與各球團現下持續推動的職棒關懷列車、回饋基層棒運等公益活動之外，球團還要耕耘形象以累積歷史、投資屬地主義以結合地方。作為舞台上主角的職棒球員則要注重品德培養，賴山水說「職業球員一如影歌星，是個公眾人物，其行為道德規範比一般人要求來得更高」，「清新健康」是職業棒球的主要品牌形象，因此，對於運動彩券這類「兩面刃」議題，除非先在配套措施上做好完善準備，若吃得太急，致使再衍生球員放水等違紀事件，恐怕又會重蹈兄弟象領隊洪瑞河所言「說到嘴爛掉也沒人理」的絕境。

處於職棒產業衍生網路的媒體也佔有舉重若輕地位，若一場職棒比賽實際買進場看球的觀眾有五千人，那麼透過電視、網路、廣播、報紙、雜誌等媒體接收該場比賽訊息的消費者至少還要以十倍計，媒體儼然成為傳播職棒文化的最主要推手。台灣棒球記者的專業程度本已為人所詬病，前幾年職棒大低潮間接造成各媒體的運動新聞部門大幅縮編，媒體的處境益發是雪上加霜，某大報資深運動記者就說「現在記者誰敢寫不好的啊，飯碗都沒了」，他還透露自己才因為文章超出尺度被某球團的領隊「修理」。當媒體遭到商業力量反嗜而失去監督功能的時候，職棒產業當然傾向維持現狀

「當有一天，我們每週、每天把看棒球賽，當成像看電視或上便利商店一樣生活化時；當我們習慣把球賽輸贏看得較淡，實實在在欣賞球賽內容，把進球場像上電影院、遊樂場般的享受後，台灣棒球才真正堪稱為我們的國球」，偉哉瘦菊子，一語說盡了你我心裡最深切的渴望。