2004-05-07 11:31:00賴瑞鳥
從A到A+的台灣職棒行銷術_從「ROI」到「ROO」
(圖:天母棒球場)
ROI（return on investment），錙銖必較實質獲益的投資報酬率，「ROO」（return on objective）則著重於達成行銷效果目標設定的目標達成率；師大體育系教授誠紹同認為台灣職棒要向上提升，企業主的腦袋盡快從「ROI」升級成「ROO」版本是首要關鍵。
運動行銷分為直接對消費者行銷運動產品、賽事與服務以及經由運動對消費者促銷非運動類的產品與服務兩大類目，因此最佳策略應該是考量如何結合集團資源、藉由「運動」行銷集團產品（無論是否為運動產品）予消費者，在此過程中產品銷售量並非唯一衡量行銷效率的指標（即ROI），其他諸如提升集團品牌形象、集團媒體曝光度等因素也應一併列入計算，這就是程紹同所謂的「ROO」觀念。
現下職棒主事者之所以屢被批評為「短視近利」其實是有理可言的，七年前放水黑霧以及兩聯盟割喉競爭攪亂了職棒市場的一池春水（兄弟象領隊洪瑞河形容當時的處境是「說到嘴爛掉都沒人理」），大集團如統一或許還能承受連年鉅額虧損、持續堅持追求集團的「ROO」，但是兄弟、興農這等資源不足的只得努力向「ROI」看齊。追求投資報酬率不外乎採用開源與節流二種方式，多角化開發商品、廠商貼布來者不拒都是開源的具體實踐，至於為了節流，像深耕地方、培養基層棒運、提高服務品質等需要鴨子划水的長期投資當然就能省則省了。
再以現下最流行的球衣「貼布」贊助模式來說明「ROI」與「ROO」不同之處。一張球衣貼布的價碼從五十萬到數百萬不等，由於貼得愈多賺得愈多，兄弟象與興農牛這兩支熱門球團的球員從頭、褲襠到腳都看得到貼布的痕跡，程紹同說這就是患了「ROI」的典型徵狀，他質疑這種過度商業化做法的可能會反過頭來污染了職棒在球迷心目中清新健康的核心形象，若從「ROO」的角度思考可就成了賠本生意。
「ROO」的另一層意義在於提醒我們應善用策略「活化」運動行銷作為，與其汲汲營營在球員身上塞滿各式有礙觀瞻且品牌形象模糊的貼布，不如效法歐洲職業足球每場比賽單一贊助商的「包場」制度消除宣傳雜訊、或著多籌思開發如玉山銀行投準日、環保日（兄弟象與玉山銀行合辦）這類球迷涉入與回饋程度更高的「參與式」贊助活動形式，相信能更有助於提升球團以及贊助廠商的行銷目標達成率。
說來諷刺，曾經實踐「ROO」理念最力的又是兩年前黯然收攤的台灣大聯盟…，諸如結合地區的主客場責任制、培育明日之星搖籃的金龍旗青棒賽、企業包場贊助模式皆為國內職棒行銷前所未見之深謀遠慮，可惜大灑銀彈挖角敵對聯盟球星的做法剛好抵觸了當時台灣球迷心中最深的禁忌，讓他們在經營行銷上再突出也是枉然，「這就好像台灣的政治，只有立場、無論是非」，林珣喟然道出自己對於台灣職棒市場「劣幣驅逐良幣」的失望。
著重於「ROI」的「淺碟」經營模式在前幾年市場機能失靈的那段時間確有其必要性，只是如今既然藉由國際舞台（2001世棒賽與2004年亞錦賽）打出了新球迷的熱情、兩聯盟合併理清了市場的秩序，球團實在不應該還拘泥於在小盈小利上而忘記回歸「ROO」的重要性。當日職看板球團讀賣巨人成立25年之後才在損益表上出現藍字、美國職棒大聯盟累積百年事業與龐大市場仍有多數球團儘管人氣鼎沸卻仍負債度日，「賺錢，並不是證明經營職棒成功的唯一選項」，國內職棒主事者一定得參透這個道理。
ROI（return on investment），錙銖必較實質獲益的投資報酬率，「ROO」（return on objective）則著重於達成行銷效果目標設定的目標達成率；師大體育系教授誠紹同認為台灣職棒要向上提升，企業主的腦袋盡快從「ROI」升級成「ROO」版本是首要關鍵。
運動行銷分為直接對消費者行銷運動產品、賽事與服務以及經由運動對消費者促銷非運動類的產品與服務兩大類目，因此最佳策略應該是考量如何結合集團資源、藉由「運動」行銷集團產品（無論是否為運動產品）予消費者，在此過程中產品銷售量並非唯一衡量行銷效率的指標（即ROI），其他諸如提升集團品牌形象、集團媒體曝光度等因素也應一併列入計算，這就是程紹同所謂的「ROO」觀念。
現下職棒主事者之所以屢被批評為「短視近利」其實是有理可言的，七年前放水黑霧以及兩聯盟割喉競爭攪亂了職棒市場的一池春水（兄弟象領隊洪瑞河形容當時的處境是「說到嘴爛掉都沒人理」），大集團如統一或許還能承受連年鉅額虧損、持續堅持追求集團的「ROO」，但是兄弟、興農這等資源不足的只得努力向「ROI」看齊。追求投資報酬率不外乎採用開源與節流二種方式，多角化開發商品、廠商貼布來者不拒都是開源的具體實踐，至於為了節流，像深耕地方、培養基層棒運、提高服務品質等需要鴨子划水的長期投資當然就能省則省了。
再以現下最流行的球衣「貼布」贊助模式來說明「ROI」與「ROO」不同之處。一張球衣貼布的價碼從五十萬到數百萬不等，由於貼得愈多賺得愈多，兄弟象與興農牛這兩支熱門球團的球員從頭、褲襠到腳都看得到貼布的痕跡，程紹同說這就是患了「ROI」的典型徵狀，他質疑這種過度商業化做法的可能會反過頭來污染了職棒在球迷心目中清新健康的核心形象，若從「ROO」的角度思考可就成了賠本生意。
「ROO」的另一層意義在於提醒我們應善用策略「活化」運動行銷作為，與其汲汲營營在球員身上塞滿各式有礙觀瞻且品牌形象模糊的貼布，不如效法歐洲職業足球每場比賽單一贊助商的「包場」制度消除宣傳雜訊、或著多籌思開發如玉山銀行投準日、環保日（兄弟象與玉山銀行合辦）這類球迷涉入與回饋程度更高的「參與式」贊助活動形式，相信能更有助於提升球團以及贊助廠商的行銷目標達成率。
說來諷刺，曾經實踐「ROO」理念最力的又是兩年前黯然收攤的台灣大聯盟…，諸如結合地區的主客場責任制、培育明日之星搖籃的金龍旗青棒賽、企業包場贊助模式皆為國內職棒行銷前所未見之深謀遠慮，可惜大灑銀彈挖角敵對聯盟球星的做法剛好抵觸了當時台灣球迷心中最深的禁忌，讓他們在經營行銷上再突出也是枉然，「這就好像台灣的政治，只有立場、無論是非」，林珣喟然道出自己對於台灣職棒市場「劣幣驅逐良幣」的失望。
著重於「ROI」的「淺碟」經營模式在前幾年市場機能失靈的那段時間確有其必要性，只是如今既然藉由國際舞台（2001世棒賽與2004年亞錦賽）打出了新球迷的熱情、兩聯盟合併理清了市場的秩序，球團實在不應該還拘泥於在小盈小利上而忘記回歸「ROO」的重要性。當日職看板球團讀賣巨人成立25年之後才在損益表上出現藍字、美國職棒大聯盟累積百年事業與龐大市場仍有多數球團儘管人氣鼎沸卻仍負債度日，「賺錢，並不是證明經營職棒成功的唯一選項」，國內職棒主事者一定得參透這個道理。