2014年，一向對收購十分吝啬的蘋果，破天荒地開出30億美元收購了風頭正盛的耳機品牌    beats  。 直到今天，這都是蘋果公開可查的價格最高的一筆收購。 Beats是一代美國青少年的文化符號與時尚標杆，也是耳機這個市場裏鮮有的商業奇迹。beats耳機  往往外形誇張、色彩鮮豔，Logo辨識度極高，像老中醫廣告一樣、無孔不入地出現在音樂MV和體育賽場上。Justin Bieber將它半永久地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它當伴手禮發給隊友親朋。 對蘋果而言，這是一次非常“不蘋果”的收購。一般來說，蘋果的收購大多瞄准上遊，目的是吸收其他公司的技術，比如英特爾基帶芯片部門（10億美元，2019）、Dialog半導體（6億美元，2018）和PA半導體（2.78億美元，2008）。 但收購Beats後，蘋果一方面保留了Beats的品牌獨立，但完全沒看出想要用心經營。Beats的地位迅速墜落，只能在Apple Store貨架上泯然衆人，逐漸淪爲購買iPhone和MacBook的配套贈品。 答案在收購兩年後揭曉：蘋果推出了無線耳機  Airpods，它提前兩年殺死了自己最大的競爭對手，然後成爲了全球最大的耳機品牌。 01 以小搏大 2008年，第一款Beats耳機發售在即，創始人Jimmy Iovine托人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯，在惴惴不安中等來小皇帝的回複：我要十五副[1]。 沒過多久，這個初出茅廬的耳機品牌就跟著美國男籃夢之隊，出現在了北京奧運會的轉播畫面中。 Beats的出現恰逢移動設備的發展與戶外聽歌的普及。市面上耳機産品衆多，但都不能讓Iovine滿意——它們要麽不夠潮，笨重且醜陋得像台醫療設備[2]；要麽不夠好，就拿蘋果來說，賣著幾百美元的iPod，附贈的卻是只值1美元的塑料耳機[1]。 耳機是一個拼參數和玄學的品類，但Beats的成功秘密是把耳機變成一個時尚單品。所以搭載著頂級SoC的iPhone只要499美元，一個技術尚可音質一般的Beats耳機卻要300美元。 2012年，Beats的銷售額爲10億美元，在美國高端（售價100美元以上）耳機市場的占有率高達64%[6]。 通過名人效應，Beats迅速占領了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂，二是體育賽事。 在音樂行業，Beats的創始人是可以橫著走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，簽約過麥當娜、阿姆和Lady Gaga；另一位創始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。 據說，Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV裏植入Beats耳機，還有可能被削減預算[3]——這種生態化反非常值得賈會計學習。