網購多一步驟立即抽iPhone13 贊助
2021-11-01 05:48:02PChome書店

勾引大腦:沉浸式的故事力,讓任何人為你的說法買單


勾引大腦:沉浸式的故事力,讓任何人為你的說法買單
作者:麗莎‧克隆(lisa cron) 出版社:遠流出版 出版日期:2021-10-27 00:00:00

<內容簡介>

會說故事的人,不需要說服對方,
而是讓對方說服他們自己

想勸家人不要開車看手機,你會:
A.舉出官方統計的死亡數字 B.轉車禍新聞給對方看

想吸引大家購買自家的保健食品,你會:
A.放上各種厲害的研究數據 B.推出不同優惠方案並送贈品

想呼籲大眾重視環保議題,你會:
A.提出資料展現問題的嚴重度 B.抨擊特定團體以炒高討論度

以上問題,如果你都不假思索地選A,那可能達成目標的機率不太高。因為硬性的數據、資料、圖表對人類大腦而言,並沒有實質意義,多數人聽過就忘。

這些「客觀事實」必須透過故事加以詮釋,激起情緒,目標受眾才會對你的觀點產生記憶點。

但這並不表示B選項就是好的選擇。搞不清楚目標受眾的價值觀和真正在意的事,就算成功引出他們的情緒,也可能適得其反,讓他們把你的商品、訴求直接打入黑名單。

無論你是社群小編、個人品牌經營者、文字工作者、廣告行銷人員,甚至只是一般人,都需要學會如何利用正確的故事,讓他人卸下防衛心,聽進你的觀點。在《勾引大腦》中,資深故事教練麗莎‧克隆帶你了解故事與大腦密不可分的關係、人類做決定時又是受到何者的左右,以及教你一步步寫出對的故事。最終,你將擁有能夠扭轉他人腦內風向的能力,將影響力輕鬆擴散出去!

☆ 透過本書,你將學到的觀念:
‧「誤信+真相+發現+轉變」是故事主角世界觀必經的四階段。
‧想觸及「所有人」只會扼殺你的創造力,創造出平庸的故事。
‧情緒是你的盟友,但只知道訴諸「恐懼」將無法持續成功。
‧直接進行意見調查仍會有誤區,因為受眾也未必知道自己想要什麼。
‧小心混淆故事CTA中「對你的好處」與「對受眾的好處」。

★名人推薦:

國際行銷大師 賽斯‧高汀
《說理》系列作者 傑伊.海因里希斯
三分鐘(廣告業務/IG 個人品牌經營者)
李洛克(《故事行銷》作者)
林長揚(企業課程培訓師、暢銷作家)
街頭故事 李白
──好評推薦

我始終相信一個好的故事,相比生硬的數據更能令聽者產生興趣,而你想學習說個精彩的故事?本書會是你的得力助手,一步步帶你創造極具說服力的好故事。──三分鐘(廣告業務/IG 個人品牌經營者)
看完本書你將體會到,故事力其實相當危險,那些不了解故事技術的人總是受害於無形,並且默默讓渡出了自己應有的力量。好在,還有這本書能幫助我們啟動故事思維看清世界。──李洛克(《故事行銷》作者)
如果不用說服的方式達到目的,我們又可以怎麼做?最好的做法就是「擴散」,讓對方自然地吸收你傳達的內容,並做出行動,而這本書就能幫助你達到效果。──林長揚(企業課程培訓師、暢銷作家)
身為一個以故事經營社群的創作者,我深深地被這本書的內容打動。──街頭故事 李白

★目錄:

前言

PART 1 故事是我們的生存指南
第1章.「沒有故事就會死」是真的
第2章.把事實忘掉
第3章.接納你的情緒
第4章.故事:大腦渴望的是什麼

PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章.你的受眾(你眼中的他們)
第6章.你的受眾(他們眼中的自己)
第7章.發現這些受眾的潛在抗拒
第8章.你的論點是什麼?

PART 3 創造你的故事
第9章.核心衝突
第10章.保持明確
第11章.如果、然後、因此
第12章.奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章.屬於你的「頓悟時刻」

致謝辭

<作者簡介>

麗莎‧克隆(Lisa Cron)
為故事教練、演說家,以及《大腦抗拒不了的情節》與《故事天才》(Story Genius,暫譯)的作者。
曾經擔任作家經紀人、電視節目製作人,以及華納兄弟與威廉‧莫里斯經紀公司的故事顧問,目前則提供作家、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外,她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起,也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓,以及一隻令人既愉悅又困擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。

譯者:実瑠茜
政大英語系畢業(日文輔系),曾任職出版社英、日文編輯多年,喜歡鑽研語言文字與異國文化,目前為自由譯者。

★內文試閱:

‧前言

前言(節錄)

「說故事的人能征服世界。」――美國霍皮族(Hopi)印地安人諺語

當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時,我鬆了一口氣。天候不佳造成班機誤點,但所幸我們在空中加速飛行,讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城,順利出席花了好幾個月安排的一場會議。
然而,我們的飛機並沒有滑行至空橋門口,而是突然就停在機場中間某處。大家從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機,朝遠處的航廈前進,我的焦慮逐漸升高。一進到航廈,我就快速衝出去,然後又停了下來,因為這裡正在進行大規模的改建,裡面一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站,此時,另一名疲憊的旅客拍了拍我的肩膀,並指向一條長長的人龍。所有地面運輸都在數英里之外,這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排了四十幾分鐘,肯定趕不上會議了,但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟,機場必須擴建,而班機延遲通常出於不可抗力,這我都能理解。讓人感到厭煩的是,當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時,那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點致歉,接著繼續告訴我們,這樣的不便是很值得的,因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈!他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築,以及到時會有多少高級餐廳可供選擇,室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯:他們正在興建一座不同凡響的建築,相比之下我們的不舒服只不過是微小的代價,何足介懷。但他們錯了,這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看出他們一點都不在乎旅客的感受,顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又累又煩。對他們來說,我們就是一群不相干的路人而已,一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信,以為只要把他們眼中的事實(機場將會有多棒)呈現給旅客看,我們就會有同樣的看法,認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯,寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗,有過相似經驗的人應該會寫出不同版本的內容,會著重旅客的需要,而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便,而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿,讓我們覺得自己只付出了代價,卻沒有得到任何好處,感覺他們在讓我們難堪。
重點在於,要讓別人聽你說話,就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關,否則自顧自地講話只會讓他們深信,你根本對他們一無所知。我們後面將會看到,光靠事實是無法說服人的,這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢,而是因為事實普遍而籠統,往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡,讓我們能明白其重要性,以及其對我們有何意義。
人類起初只是在溝通時發出嘀咕聲、比手畫腳,並做出生動的臉部表情;等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後,任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事,都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵,所有說故事高手都了解這一點――不然要怎麼說服他們的族群,學會用火比遠離火更有益呢?
這就是為什麼,當你想要說服受眾時,必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來,他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法,還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事,他們遇到很嚴重的問題,可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西,許多病人白白死去,因為國內的器官捐贈者日益短缺,但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上,這是全球性的問題。在美國,雖然這樣可以幫助有需要的人,拯救他們的生命,但只有百分之四十的人在駕照背面「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為,在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先,要接受「有一天我會死」這件事意外地困難,我記得有次在大學課堂上,哲學教授提到「每個人都會死」時,我反射性地想:「是啊,除了我以外。」人在十九歲時很容易這麼想,在我們的設想中,一切似乎都很美好。
然而,接受「我們終究會離開」這個事實,也不等於大家就會同意捐贈器官。其中一個原因是,一想到自己的心臟從胸腔取出、放到冰塊上,然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想,比方說,醫生知道你是一個器官捐贈者,是否就不會竭盡全力地救治?若醫生的母親需要進行心臟移植,而你的心臟剛好跟她匹配,他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀?
誰想承擔這種風險?換句話說,光是談論這個問題,就會面臨許多根深蒂固的阻礙,更別提加以解決了。
在巴西,要增加捐贈者更困難,因為駕照上沒有方框可以勾選,所以捐贈必須經由死者家屬授權,他們多半不知道家人生前是否有這樣的意願,在悲痛欲絕之際,通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者,表示有數千個本來有機會救活的人因此去世,還有數千人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖表以清晰的邏輯呈現出來,企圖訴諸公民責任,卻徒勞無功。其中一個原因是,這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟,再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為,多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯了。再者,誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做?大家不會因為你說了什麼話就轉變(雖然你希望如此)。那麼,你要如何讓別人自願改變?
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大家內心潛藏著對死亡的不安,奧美知道,把焦點放在直接「呼籲」上,效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認,多數人都暗自希望能長生不老,並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上,而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢?奧美明白,要讓巴西人想改變,就必須利用他們原本就在意的某件事,這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到了切入點,巴西人最瘋狂熱愛的事物,非足球莫屬,而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部(Sports Club Recife)的球迷。他們難以抑制的熱情近乎痴迷,並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代,同時將人聚集在一起、結合成一個龐大的群體。他們團結一心,對俱樂部的愛至死不渝。
太好了,奧美找到了那個故事。若每位球迷死後,他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何?若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何?若他們能永遠忠心耿耿又會如何?
於是,「不朽的粉絲」(Immortal Fans)的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷,他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做了」。一名熱情洋溢的年輕球迷出現在這部獲獎影片的開頭,她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞:「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要,勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束?而那些急需器官移植的病患,正好可以提供幫助。
「我保證,你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為了勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為了勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見了他們的話。一位球迷說:「即便在我死後,我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到了戰勝敵隊的新方法:「如果我捐出肺,受贈者剛好是某個敵隊球員的話,他就被我們同化了。」
「一切都是為了勒西菲運動俱樂部,就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分出色,這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」(call to action,簡稱CTA)簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡,將它放進皮夾裡,代表他們願意成為器官捐贈者,因此當那個時刻到來,他們的家人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是,他們會急切地想告訴家人這件事,甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣,全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結,因為它滿足了所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的面貌被接納、有所歸屬,以及能成就某件偉大的事,使它因為我們而繼續存在。此外,這項宣傳也讓球迷相信,他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到了該年年底,不僅有高達五萬一千位粉絲擁有器官捐贈卡,器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放了六萬六千多張器官捐贈卡,其他國家也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義?和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣,你也是一個「變革推動者」,無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子,你都將持續面臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事,而不會讓他們變得疏遠、厭煩,或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標只有一個方法,那就是利用他們的個人論述創造出一個故事,而不是對其施加威脅。
我想你也知道,要說服他人對任何事改變心意有多困難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全,還是要使用哪款牙膏,我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂,為什麼列舉出各種明確的事實與好處,卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固,而是遠從人類開始群居生活之後,我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題,常會發現自己強烈反對新的生活方式,所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意,你得先理解為什麼基於大腦的運作模式,這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服,並啟發他人的其中一種方法,而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡,這或許是我自己最驚訝的發現。
我花了數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素,以及如何將這些要素應用於寫書、出版,並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問,然後在視覺藝術學院(School of Visual Arts)擔任藝術碩士課程的講師。現在,我則是一名故事教練。多年來,我和小說家、傳記作家、電影編劇一起工作,他們都是很有才華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事:真正引起我的興趣與關注,促使我繼續往下閱讀的關鍵,與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是,事件如何影響主角的信念,進而改變故事的走向。
但這是為什麼呢?
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後,我找到了答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時,它能改變我們看待事物的方式(無論我們是否有所察覺),以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑,我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式,而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡,我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線,從它如何接收、處理資訊,到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有了這樣的基本理解,在第二部分中,你將學習藉由回答兩個很重要,但常被誤解的問題,好讓你的受眾不再抗拒改變。首先,誰是你的受眾?(他們通常和你想的對象不一樣。)再來,你對他們有什麼期望?(這通常也和你原本想的不同。)最後,在第三部分裡,我會教你如何按部就班地創造出自己的故事,這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式,進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們,所有的事實、圖表與邏輯推理都只會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做,而是因為他們自己想做、因為感覺對了――這就是故事的神奇力量。

‧摘文

第2章/把事實忘掉(節錄)
「豐富的資訊導致人們缺乏注意力。」
――諾貝爾經濟學獎得主赫伯特‧賽門(HerbertSimon)
事實之所以令人感到欣慰,是因為它們似乎不帶情緒、合乎邏輯、立場堅定而不偏頗、值得信賴。畢竟,事實是客觀的;換句話說,就是真實牢靠、毋庸置疑。可惜的是,其中總是摻雜了一些柔軟的部分,這才是事實對我們的真正意義。
如同在上一章提到的,我們往往沒有察覺,所有人都會用自己的主觀視角,也就是個人論述來看待客觀事實。激烈的政治辯論就充分顯示出,我們都用截然不同的方式來看待所謂的「客觀現實」。
但由於生物本能讓我們對自己的主觀視而不見,在遇到意見相左的人時,我們就會煞有介事地想:「只要能讓他們了解實情,雙方就能達成共識。所以,我會再說明一次。」也就是說,遇到這種情況如果我們沒有被怒氣左右,通常會選擇對這些人曉以大義。然而,由於那些事實對於對方的意義完全不同,他們會覺得我們才是盲目的那方。
好在他們還願意聽你說話,但這麼做是為了思考如何反駁,等你解釋完就換他們解釋了。請你深呼吸,別動怒,事情是這樣的:這並不是因為他們很頑固,事實上,他們可能沒有意識到自己的行為,而這都要歸咎於神經系統。
一旦我們相信某件事,就不認為那只是一種想法,而會覺得那是人人都能看得一清二楚的「事實」。也因此你不能以事實相爭,問題不在於事實本身,而在於受眾所解讀出的主觀意義,讓他們聽不見你到底在說些什麼。聆聽不是件容易的事,反之亦然。
這就是為什麼,在你開始創造故事、藉此改變受眾看待世界的方式之前,你必須先了解這個主觀意義究竟從何而來,否則可能會誤以為自己對事實的解讀很客觀。因此本章將透過研究結果來探討,人類會如何本能地抵抗那些試圖對自身信念提出挑戰的人。我們將探究,為何事實會使人產生「客觀」的幻覺,進而對它的力量有所誤解。此外,我們也會看到故事如何在不知不覺中,將事實內化並納入信仰體系。
但我們得先理解,人是怎麼對「事實」做出反應的。
關於事實的真相
我們的大腦巧妙地將事實分成四大類:
中性事實:據我們所知,這些事實目前與我們無關,自然會迅速忽略。(泡泡糖含有橡膠。)
警告性事實:這些事實代表某樣東西顯然會傷害到你,無論那是實際上的危險(有獅子,快跑!)還是社交方面的風險。(若媽媽發現你把車子弄壞了,你將被禁足一輩子!)
驗證性事實:這些事實支持某件我們相信的事。(吃巧克力對身體有好處)
衝突性事實:這些事實與我們所知道的正好相反。(你說地球是圓的?你被誰洗腦了?)
上述的最後一個反應,會使理智的人認真舉出所有的重要事實與圖表,澈底證明地球不是平的,來證明自己的想法是正確的。接下來,那些「地平說者」同樣會舉出的事實與圖表,急切地想證明地圓說的想法完全錯誤,而非停下來想想我們的論點是否有道理。結果就是,我們以為自己駁斥了他們愚蠢的觀念,卻完全沒有意識到反而只讓他們確信,我們受到了誤導。
試著用事實來使別人對他堅信的事改變心意,最好的情況是招致誤解,最壞的狀況則是彼此拳腳相向。因為當我們根深蒂固的信念遭到反駁時,會立刻被激怒,覺得這些話是在挑釁。這不是因為這些事實本身具有煽動性,而是因為它與聽者所抱持的觀點牴觸。衝突性事實是我們最希望避免的,無論是直接提及,還是把它們放進故事裡。
中性事實也好不了多少。它們或許千真萬確且完全客觀,卻不會對我們產生實際影響。試想一下,從地球到月球有二十三萬八千九百英里,或是英語中用「琥珀」來當作顏色名稱的首次記載出現於西元一五○○年……喂,醒醒啊,我在跟你說話!
如果你睡著了,那是因為你的大腦出面制止,同時問了一個很合理的問題:「為什麼我得在意這件事?」就如同美國神經科學家葛詹尼加所說:「每個決定在我們的大腦中都經過是要『向前趨近』或『向後撤退』的過程,也就是判斷它是否安全?」其附帶條件是:不僅大致安全,而且不會對我們的某個目標造成傷害。
讓自身保持安全狀態是一項艱鉅的任務,我們沒有時間理會那些中性或抽象的事實,不管其他人甚至是你自己,覺得它們有多重要都一樣。除此之外,請想一下,當某個人提供某個資訊給你時,你要做些什麼事。你必須先思考並判定它有何涵義,接著把它放進某個情境裡、跟自己說一個關於它的故事,如此一來,你就能明白,它是否對你很重要以及原因為何。
這聽起來就是很龐大的工作量。美國神經科學家保羅.札克(PaulZak)在電子雜誌《大腦》裡就指出:「注意力是一種稀有的神經資源,因為從生理學的觀點來看,集中注意力會消耗很多能量,大腦必須節省資源。」注意力要留給對我們真正重要的事,在其他事情上浪費精力是很愚蠢的。
你知道這意味著什麼嗎?在中學時曾經因為不專心而惹來麻煩,那並不是你的錯,你也無從選擇,錯的是你的大腦。
但從小學開始,各種事實就呈現在我們的眼前,好像如果它們是客觀且正確的,就擁有重要意義。若我們沒有立即採取相對應行動,很可能會有重大的影響,然而少了故事將事實放進情境裡,我們又怎麼會知道?
我曾經親身體驗過這個問題。多年前,我向美國國家海洋暨大氣總署底下的一個團體進行演講,主題是「故事的力量」。這個團體負責為他們的教育工具「小球大世界」撰寫腳本,根據官方網站的介紹,那是「一個位於房間內的球型顯示系統,利用電腦與投影機將觀測資料投射在一個直徑六英尺、貌似巨大地球的球型螢幕上」。你可以想像自己走進一個漆黑的房間,房間的正中央懸浮著一顆龐大地球。這顆地球閃閃發亮、佈滿海洋,時而出現暴風雨、颱風以及美麗的夕陽。
好的,現在讓我們來看看問題到底是什麼。國家海洋暨大氣總署的目標是先吸引受眾(懸空的球型螢幕本身成功做到了這一點),接著幫助他們了解氣候變遷將帶來的可怕後果。你看了可別笑,這些科學家真的搞不懂為什麼以下敘述無法發揮效果:「二氧化碳的濃度將逐漸上升,並且在二一○○年時達到717ppm,這幾乎是二○○○年的兩倍。這項數據預測,北美洲的氣溫將會上升華氏八點八度,全球氣溫則會上升五點二度。」
呃,這到底是好事還是壞事?我自己不愛穿毛衣,氣溫只上升八度聽起來還可以接受。更別提我得聽完前面一長串,才會聽到關於氣溫上升的部分。科學家都很錯愕,這些「事實」如此具有煽動性,怎麼無法立刻吸引受眾的注意,讓他們發誓不再使用塑膠製品、開休旅車、吃漢堡、沖很久的熱水澡?
取笑他人的笨錯誤是很容易的事,然而我們自己也常有相似的盲點。就像葛詹尼加指出:「人們往往認為,別人和自己都知道並相信同樣的事,同時也會高估別人所擁有的知識。」這種傾向被稱作「知識的詛咒」。簡單地說,就是一旦你知道某件事,就幾乎不可能理解那些不知道的人在想什麼。美國史丹佛大學心理學研究生伊莉莎白.牛頓,在一九九○年的博士論文裡,用一個遊戲巧妙地說明了此一現象。
我們理所當然地認為,別人也用同樣的方式看待這個世界、對每件事都有相同的解讀。於是,她把實驗對象分成兩組――節拍組與猜歌組。節拍組的人必須挑選一首簡單的歌曲,例如生日快樂歌,並敲打出這首歌的節奏,然後由猜歌組試著猜出歌名。
但在開始前,節拍組的人得先推測,猜歌組有多少比例的人會猜對。猜的都是大家耳熟能詳的歌曲,能有多難?節拍組相信,平均至少有百分之五十的人會猜中。
結果,在一百二十次嘗試中,猜歌組只有三次猜對,這表示成功率僅有百分之二點五。節拍組的人對此感到不解,對方怎麼可能錯得這麼離譜?節拍組沒有想到的是,在敲打出節奏的同時,他們也在自己的腦海裡熟練地演奏出那首歌來。
牛頓表示:「敲打歌曲的節奏與其旋律並不衝突,反而相得益彰,變成這場表演不可或缺的一部分。與此同時,受眾對你腦海裡的一切並不知情,只專心聆聽你的敲擊。你腦中那具有意義的曲調,對受眾而言少了清楚的背景旋律,就只是一連串的敲打而已。」
當你把重心放在呈現資訊上時,這就是會面臨的風險,就像那些國家海洋暨大氣總署的科學家一樣。我很肯定他們以為,這些統計數據會使人馬上浮現出以下畫面:正在融化的冰山、糧食短缺、大規模人口遷徙……也就是一個不適合居住的地球。然而,受眾聽到的僅是一堆無關緊要的數字、觀測數據與百分比。這些都是中性事實,根本沒有故事可言,因此不具意義,頂多讓他們心想:「嗯,我知道這些科學家想要告訴我某件重要的事,但我不曉得那是什麼。」
那些吸引我們注意的資訊是能帶來明確、具體的結果,它們甚至不見得會對個人造成直接影響。如果資訊觸及我們的信仰體系、我們如何看待自己,以及我們重視的人如何看待我們(因為在族群裡,社會地位極為重要),我們的注意力還是會被牢牢抓住。比方說,若我小女兒戴西很喜歡北極熊,我可能就會少吃漢堡,因為氣候變遷會把北極圈變成一座三溫暖,她長大後或許會因此責怪我。
只有一種資訊不用仰賴故事的力量就會驅使大家立即採取行動,就是透露危險迫在眉睫的那種,包含必死無疑的緊急事態(「天啊,有顆小行星正朝著後院衝過來!」)以及比較普通的狀況(「我勸你最好不要吃那塊蛋糕……爸又把糖放成鹽了。」)。
驗證性事實也很容易被吸收,因為我們已經具有拆解這些資訊的能力,而且它們證實了某件我們深信的事,讓我們覺得自己很聰明。換句話說,這些資訊與我們的主觀視角吻合。若你的目標是支持受眾現有的想法,這樣的資訊極為有效。
但這種事比較少發生,因為多數提案、廣告以及贊助商訴求的重點在於,說服你的受眾做某件不曾做過的事,也就是要他們改變。這個目的當然可能達成,但並不容易。這不是因為我們頑固或愚蠢,而是自古以來的經驗使我們具備這樣的生物本能:認為改變現狀可能會很危險。這就是為什麼,人會立刻排斥那些挑戰現有想法的資訊。
關鍵在於,促使我們進入戰鬥模式的不是事實(那些論點與訴求)本身,而是它們與我們的個人論述符合程度有多少。請把受眾的個人論述想成他們用來賦予事物意義的「解碼器」,這樣比較容易對他們所認定的錯誤資訊有所提防。畢竟我們知道假新聞很多。
破解我們的「解碼器」
我們的「解碼器」是從哪裡獲得資訊,然後依此詮釋現況呢?答案是從過去,所有我們對事物的解讀幾乎都不是天生內建在大腦裡,也不是因為它們本來就是對的。而是由於在人生中,各種經驗教會我們世上的一切如何運作,我們因此得以存活,同時無論生長在哪個族群,都有成功存活的希望。我們生來就能適應周遭的環境,並且將所屬族群信奉的真理視作自己的真理,依此做出相應的行動。
我們將文化信仰視作一種客觀事實的同時,也將文化所認為的生存必要條件予以內化。比方說,如果你生長在非洲迦納,可能會喜歡吃肥嫩多汁的白蟻,或者在泰國,吞食蠕動的蟲子是很正常的事。在美國長大的我光是用想的,就覺得這兩件事令人渾身起雞皮疙瘩,但這並不是因為食用昆蟲在客觀上有什麼錯。事實上,昆蟲是很好的蛋白質來源,但我從小被教導「漢堡是拿來吃的,蟲子是得殺死的」。雖然仔細想一下會發現它們並沒有那麼不同,甚至可以說,吃死掉的牛做成的漢堡排更噁心。一個人再喜歡吃漢堡,也少有勇氣殺死一頭牛。然而,殺死一隻蟲子再怎麼簡單,對我們來說要吃下去真的好噁心。
此外,當我們用「解碼器」來解讀所謂的「客觀」時,還必須將情感與精神層面也納入考量。住在印度的讀者可能就會想:「等等,你吃牛肉?你不知道牛是很神聖的動物嗎?」更不用說那些覺得吃任何動物都很殘忍的讀者了。這也是重點所在:每一群人都深信自己是對的。這一點雖然顯而易見,但有個比較少人注意到的事情是:我們往往認為,那些意見相左的人只是「選擇」相信自己覺得重要的事,因此當反面證據呈現在他們的眼前時,他們就會選擇改變想法。
「我們生來就會客觀、公正地衡量各種證據,然後只根據『經驗證據』來決定要相信什麼事」的這種觀念,本身就是不正確的,偏偏很多文化都將它視作人性的基石。就如同英國神經科學家塔莉.沙羅特《你的大腦決定你是誰》一書裡指出:「儘管我們很喜歡接收各種資料,結果顯示,大腦讀取資料與做決定的方式,實際上和多數人所以為該有的方式截然不同。這種以資訊與邏輯為優先的問題在於,它忽略了我們之所以為人的關鍵,也就是人的希望、渴望、恐懼與行為動機。」
這個「應該是這樣吧」的誤解非常糟糕,讓很多人都相信,純粹根據資料來做決定是可能也恰當的。也因此,完全不根據客觀邏輯來做決定,被視為一種性格瑕疵。
還好真相令人感到欣慰:演化本身是一個很聰明的機制,知道「分析思考」無法讓我們走得長遠。這種能力的確使人類與其他物種明顯不同,但我們之所以能主宰這個世界,完全是仰賴其他因素。
結果,我們最值得誇耀的不是批判性思考,而是與他人融洽相處的能力。這就是為什麼,從出生的那一刻起,「解碼器」就會根據我們所隸屬的族群來記錄一切事物的意義。如此一來,我們將永遠遵照族群所奉行的「真理」行事,藉此確保自己能存活下來。在約十萬年前,我們的大腦發生革命性的進化,促使一套比箭頭、石錘與彈弓更複雜、有力的工具誕生,那就是「語言」。語言能賦予「客觀事實」主觀意義,並將它傳遞出去,讓我們得以團結起來、計畫下一步,一路發展至今。
注意你接收到的文字
我們生來就抗拒改變,而且往往不計一切代價,因為從演化的觀點來看,抗拒改變並不是冥頑不靈,反而是聰明的選擇。
這都歸因於一種稱為「自體平衡」的現象,它是這樣運作的:一旦體內環境達到平衡,它的目標就不再只是保持平衡,而是要維持那個特定的平衡,因為過去的經驗證明,這樣很安全。所以,當生物體(意指所有生物,這當中也包含人類)找到一個能確保其生存的生態環境時,它們很自然就會留下來。
凡是能讓我們活著的,就代表「安全」,即便過得很痛苦也一樣。所以何必要離開舒適圈呢?尤其是當這麼做意味著面臨未知與意外,甚至是更糟糕的事情。這也就是為什麼,我們很樂意留在自己熟悉的地方,一邊計畫著等到自己精神夠好、時機成熟,抑或是水星不再逆行時,再進行巨大的改變。就像美國文豪馬克.吐溫充滿智慧的建議:「能後天做的事,就不要只拖到明天。」或者更有可能的是,這件事永遠都不會發生。
當我們的平衡狀態遭遇威脅時,本能反應就是團結在一起,為自己的價值而戰,就算別人提供的新資訊其實會讓我們變得更安全也是一樣。
為什麼新資訊會使我們倍感威脅?因為自體平衡起初是人類對自然環境改變的一種生理反應,經過演化,它也涵蓋社交層面,進而產生神經科學家達馬吉歐口中的「社會文化的自體平衡」。所以,我們不僅願意為了保衛自己的土地免於外族入侵,也隨時都能為了所屬族群的信念而戰。
這不是我們有意識做出的決定,而是大腦啟動的保護模式。
對大腦而言,身體上的威脅與對信仰體系的挑戰是完全相同的。兩者都行經同樣的神經傳導路徑,發出信號表示即將受到侵犯,接著我們的身體會依此做出相應的反應,替我們省去弄清楚怎麼回事的麻煩。生氣、爭吵都不是出自於我們的決定。大腦為我們能否生存感到擔憂,拿走了我們的決定權。
從生物學的觀點來看,這一切都從腦部的杏仁核開始。杏仁核是位於大腦顳葉的一個杏仁狀組織,幫助決定要儲存哪些記憶,協助我們邁向未來。一旦杏仁核察覺到任何威脅,它就會產生恐懼,讓我們負責控制情緒的邊緣系統處於高度警戒狀態。我們的思考腦會立即停止運作,這樣比較容易騰出戰鬥或逃跑時所需要的生理資源。
因此,當你試圖說服任何人相信他們原本不相信的事時,只提供事實將適得其反。英國神經科學家沙羅特也說:「事實上,在面對與自身想法相牴觸的資訊時,人們會想出新的反駁方式,來強化自己原本的觀點。這種現象被稱為『回彈效應』。」這真是諷刺。
即使我們只被要求做出微小的改變,例如改把髒碗盤直接放進洗碗機,或發現粗粒花生醬口感比柔滑花生醬更勝一籌時,也會發生這種事。對一個「客觀」的觀察者而言,這樣的改變或許很微小,但當我們是被要求改變的那個人時,就完全不是如此。不,這不是因為我們小題大作,而是從生物本能來看,這確實是件大事。
當你提供某個人新資訊,特別是那種暗示若他用不同的方式做事可能會更好的情況,往往會被對方解讀為你在告訴他:「你做錯了!」
說真的,這麼做真的很難成功。還記得我先前提過的,光是對另一半說「我們得談一談」,就表示這場對話從一開始就注定失敗。為什麼呢?因為不管你如何小心翼翼地開口,大腦都會迅速地進行評估,然後發現「我們得談一談」這句話應該被解讀成「有件事你必須改變」。因此,從心理學的觀點來看,你的另一半已經做好吵架的準備。
然而,故事會使大腦負責分析的區域停止運作。你是否曾經注意過,當有人說「我跟你說一個故事」時,大家是怎麼放鬆下來的?當大腦內急速增加的多巴胺對他們的「分析腦」輕聲細語地說:「噓!不要說話,不要挑毛病。我想沉浸在故事的世界中。」他們就會改變肢體動作、傾身聆聽。許多功能性磁振造影研究都顯示,當你沉醉在故事裡時,大腦裡的同一個區域會被點亮,就像你正在和主角做同的事。你確實身歷其境,彷彿那些事發生在你身上一樣。故事讓你間接體驗現實生活中會產生的各種影響,它們能引發事實本身無法帶來的改變。
讓我舉個例子。二○一○年,俄亥俄州州立大學做了一項研究,用來評估在以下兩者中,何者對大學女生採取避孕措施有較大的影響――一個是探討青少年懷孕困境的新聞節目,另一個則是超人氣青春偶像劇。
其中一群女學生看了這個新聞節目。它是一個很棒的節目,畫質很好,節目裡也將很多可怕的事實與圖表,以及從你懷孕到去世時可能發生的所有事都呈現出來,甚至告知你會死得比一般人更快。節目中也有小爸媽親自說明他們的人生如何被打亂,但是,「用事實加以總結」與「親身經歷」之間還是存在著巨大的差異。
講述過去、充滿各種細節的故事很吸引人,但針對相同狀況進行概述,卻會使人置身事外,因為後者只呈現事實,而不是像故事一樣,能讓我們身歷其境地來體驗它們。
另一群受試者看了《玩酷世代》的其中一集。在這一集裡,高中生雷恩和德蕾莎因為意外懷孕而面臨令人心碎的結果。影片中沒有任何事實、數據與圖表,只有德蕾莎一早醒來,然後發現她的世界從此天翻地覆。
我想你知道接下來發生了什麼事。觀看新聞節目的那群女學生覺得有人在告訴她們該怎麼做,暗示她們可能做錯了某件事。因為感覺受到傷害、想阻止內在衝突發生,她們的大腦立刻想出如何反駁:「這絕對不會發生在我身上,我絕對不會做出這種事……我才沒那麼笨。」新聞裡那些小爸媽現身說法,並沒有成為警告性事實,反而激起受試者的防禦心理。也就是說,比起聽他人直接說出自己學到什麼,我們更傾向透過具有情感意義的故事,跟著他們一起學習,從他人的經驗裡學到寶貴的一課。
因此,這項研究結果指出「觀看新聞節目的受試者無動於衷,完全不打算改變她們對避孕的看法」,並不令人意外。
至於那些看到雷恩和德蕾莎困境的女學生則不然,她們肯定不希望自己也遭遇相同的情況。為什麼只是種娛樂的「故事」對這件足以改變人生的事有如此深遠的影響?該篇研究的共同作者莫耶―古瑟說:「許多女學生都能把自己視作劇中的角色,因為如果她們不小心,也會碰到同樣的狀況。」或許這就是為什麼兩星期之後,當研究人員與她們聯繫時,這些把自己代入德蕾莎的女生依然感到心有戚戚焉,同時也表示她們更願意避孕。
「某些人沒有採取安全性行為的其中一個原因是,覺得自己不會因此受傷、不會有壞事發生在自己身上。這是一種樂觀的偏見。」莫耶―古瑟說:「但若你藉由觀看敘事節目來間接體驗某個不好的結果,你可能會因此改變自己的行為。直接接收相關訊息時,則很難達成這種效果。」
是的,故事比事實更有力得多。但故事並不是與「事實」相反,而是將這些事實變得更人性化、更容易理解。這就是故事如此強而有力的原因,還有,故事不是一門軟科學。我們將會在下一章探討,只有故事可以讓枯燥的事實、抽象的概念,以及遠大的理想更容易被我們做決定時仰賴的生物機制所接受,這個機制正是「情緒」。