廣告屬消費資訊傳遞之重要媒介，如果能傳遞充分且正確的資訊給消費大眾，即可滿足消費者知的權利進而作出正確的消費選擇，倘若所傳遞內容係屬虛偽不實，輕者誤導消費者知的權利導致作出錯誤消費抉擇，重者則可能因提供的商品或服務有瑕疵而構成消費者生命、身體、健康、財產的損害，凡此雖可循契約責任與侵權責任對企業經營者請求損害賠償，使其擔負起民事賠償責任，惟此畢竟係屬事後救濟的部分，倘若政府在事前即能以公權力介入此等私權關係，透過各項消費資訊的管制與充實措施，對消費人權善盡國家的保護義務功能，將可避免消費人權遭企業經營者侵害的情事發生。基此，政府為保障消費人權，即應就消費資訊的充實與管制，透過規範的方式，積極落實消費人權的防禦權、受益權、制度保障、程序保障等功能，此亦為消費者保護法（以下簡稱消保法）第三條至第五條規定之宗旨所在。

有關廣告行政管制的規定，乃散見於諸如消保法、公平交易法（以下簡稱公平法）、食品衛生管理法、商品標示法、藥事法、化妝品衛生管理法、專利法等各法令，由於其法理基礎與屬性本質均屬相同，故宜在遵守「一事不二罰」的前提下予以適用，亦即須秉持以下原則處理：第一，特別法優於普通法原則﹔第二，重法優於輕法原則﹔第三，主管機關受理原則﹔第四，機關協調原則。

公平交易委員會（以下簡稱公平會）對於違反公平法有關廣告規定之事業，除得根據公平法第二十六條規定依檢舉或職權調查處理外，尚得根據公平法第四十一條規定限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新台幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；如逾期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期命其停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次連續處新台幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。

依公平法量處罰鍰時，應審酌一切情狀，並注意下列事項：第一，違法行為之動機、目的及預期之不當利益。第二，違法行為對交易秩序之危害程度。第三，違法行為危害交易秩序之持續期間。第四，因違法行為所得利益。第五，事業之規模、經營狀況及其市場地位。第六，違法類型曾否經中央主管機關導正或警示。第七，以往違法類型、次數、間隔時間及所受處罰。第八，違法後悛悔實據及配合調查等態度（公平法施行細則第三十六條）。

倘事業有違反公平法第二十一條第一項、第三項規定之行為，中央主管機關尚得依本法第四十一條規定，命其刊登更正廣告。前項更正廣告方法、次數及期間，由中央主管機關審酌原廣告之影響程度定之（公平法施行細則第二十八條）。基此，「行政院公平交易委員會命為刊登更正廣告案件之處理原則」第二點至第八點乃就如何刊登更正廣告之處分加以規範：

1.在命刊登更正廣告之時機方面，對於違反公平交易法第二十一條第一項或第三項之事業，倘命其刊登更正廣告，可防止、除去或補救其行為所造成下列危害之一者，得命其刊登更正廣告：第一，違法行為之交易相對人，將繼續信賴虛偽不實或引人錯誤之資訊而為交易決定，致有影響交易秩序之虞者﹔第二，違法行為之交易相對人，因信賴虛偽不實或引人錯誤之資訊，致其權益有受損害之虞者。

2.在違法行為危害之判斷因素方面，有關1.所稱危害之有無及其大小，應就虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，斟酌下列因素判斷之：第一，傳播媒介、數量、頻率、時間長短、及最後使用日期﹔第二，顯著性及說服力強弱﹔第三，對交易決定之重要性﹔第四，相關商品或服務資訊之其他來源﹔第五，相關商品或服務之交易及消費特性﹔第六，相關交易活動之持續性﹔第七，使用前後，相關商品或服務之銷售或供應情形。

3.在刊登更正廣告之裁量方面，亦即倘若案件已構成1.之危害者，於要求事業刊登更正廣告相關之方式、時間及數量裁量時，應考量下列事項：第一，違法行為是否為本會重點督導事項﹔第二，事業是否曾因相同或類似行為，受本會處分或警示在案﹔第三，其他處分手段對於事業之嚇阻效果是否充分﹔第四，事業於本會處分前自行採取更正或改正措施之情形﹔第五，事業之規模、經營情況及營業額﹔第六，違法行為所得利益﹔第七，違法行為危害之程度及持續期間﹔第八，為達到相同更正目的及效果，本會採取對事業權益損害較少之其他措施之可行性﹔第九，事業製作及散播更正廣告之負擔，與更正廣告效益之衡平性。

4.在輕微案件之排除方面，亦即得不為刊登更正廣告處分案件，計有：第一，違法事業之規模、經營情況、營業額及因違法行為所得利益在一般標準以下，此可參酌本會裁處罰鍰額度標準考量之﹔第二，違法行為危害之程度或持續期間並非顯著且對市場交易秩序無重大危害者。至於所謂「違法行為危害程度或持續期間非顯著」，係指：第一，依違法行為表示或表徵之使用量、或商品或服務之供應數量判斷，可能受不利益者未達相當人數﹔第二，違法行為表示或表徵之最後使用時間，距本會調查完畢時達半年以上者，但其曾經長期、密集、大量被使用，或其所包含虛偽不實或引人錯誤之資訊，以其他方式繼續散播者，不在此限﹔第三，違法行為相關商品或服務，於本會調查完畢前，已停止銷售或供應者﹔第四，違法行為前後，相關商品或服務之銷售或供應量無明顯增加者。但依3.有關刊登更正廣告裁量注意事項綜合考量後，如認確有命其刊登更正廣告處分之必要者，則雖屬前述之輕微案件，仍可予以刊登更正廣告之處分。

5.在刊登內容指定方面，更正廣告之刊登應指定具體、明確之說明文字，並得以「更正廣告」為標題，命被處分人刊登。前項說明文字之指定，應視個案需要揭露違法行為之虛偽不實或引人錯誤事項，及其他足以排除錯誤認知之相關資訊，並載明業經本會處分之意旨。更正廣告之刊登，應同時要求被處分人不得於更正廣告上為其他相反於前項文字之表示。

6.在刊登時間指定方面，更正廣告之刊登應命被處分人於限期或指定日期為之，以不逾處分書送達後三十日為限。

7.在刊登方式指定方面，更正廣告之刊登應指定方式命被處分人為之。前項刊登方式之指定，應力求使可能因違法行為而受不利益之消費者或事業，得以迅速而確實共見共聞為原則。其刊登媒介、次數、頻率、時段、版面位置及大小、數量，得參酌違法行為之傳播方式定之，必要時並得指定字體或字級大
小、顏色、標線等編排方式。

此外，根據「行政院公平交易委員會行政指導處理原則」規定，事業之行為如有違反公平法之虞，或雖不違法但影響交易秩序，公平會對此得實施行政指導以改善交易秩序。惟此等行政指導仍為行政行為之一種，故自須遵行依法行政原則，不得逾越相關法令，並應遵守其他行政法之一般原理原則，例如比例原則、平等原則、信賴保護原則及誠實信用原則等。




陳怡如/中國文化大學中山學術研究所博士生