2003-05-03 15:18:53RONALD
[論文發表3] 伍、消費好萊塢：商品生產與消費的台灣
伍、消費「好萊塢」：商品生產與消費的台灣觀察
本文的整體論述原則，其實是試圖從生產面來看消費文化的生成過程，落實在實際的操作面，則是觀察資本家如何利用全球的行銷策略與跨國媒體的傳佈，深入每一個人的日常生活，在他的周遭創造許多的消費文化，讓他自陷於消費大網而不自覺，尤其，我認為當前資本主義社會所賦予消費創造的環境，是一個利潤至上的生產特徵，資本家為了獲得收益，他必須在行銷與媒體間創造出一個最能夠吸引絕大多數消費大眾的環境，並且使這些愚昧的消費大眾一步步走向自己所設置消費情境中以行其消費行為。綜合本文過去所陳述的，資本家施展的方式，便是在這些管道中大量產製這些擬似「偽」異質性的同質商品和文化意涵，讓消費者幾乎無從招架之處。
台灣的消費地位，其實便是處於由資本家所設下的消費網絡，而幾無自行決定消費的能力。前面幾個鮮明的例子其實都可發現，商品的生產與促銷已非單純靠行銷手法和媒體傳佈就能掌握多數的消費大眾，雖然行銷與媒體對於消費生產的趨力是持續存在的，單靠這些趨力仍然有消費風潮的興起（例如媒體報導番茄具有治癌效果而引起的消費浪潮），但是似乎資本主義體系對於消費生產的重要性仍未獲較完整的解釋。因此，我試圖引入台灣的好萊塢風潮作為觀察對象，進一步探討創造消費的生產趨力在資本主義社會的意義。
好萊塢文化在台灣的發展由來已久，它不僅是西方電影的象徵，也是西方流行文化的象徵，而台灣早在日本殖民時代便已開始輸入美國的電影（魏玓，1999），但是真正對台灣具有消費意義的時期，卻是自奧斯卡成為美國電影界的得獎標竿之後，台灣開始注意奧斯卡獎對於好萊塢電影的重要性後，具有得獎潛力的好萊塢影片才開始受台灣民眾注意和喜愛（吳宛郁等，1999）。
然而，這樣的注意仍舊無法使台灣開始著迷於好萊塢的電影，我們必須將本文對於消費生產趨力的架構導入，便能清楚發現創造消費風潮的過程。好萊塢除了自己的電影生產單位之外，一些片廠甚至於囊括了製作、發行與映演的部門，它透過掌控在手的發行網絡能夠迅速的將拍攝完畢的電影在世界各地的電影院上映（紀文章，1999），而台灣幾個知名的影城，其背後的股東亦有來自美國的大片商，換言之，電影在拍攝之初，台灣的影城也都開始安排好上映的時間。
好萊塢的全球行銷能力也是無可比擬。除了發行的電影外，它還能夠結合原聲帶、小說CD、VCD、原創劇本的相關產品，出品一系列的消費商品，讓喜好此電影的民眾更能夠擁有該電影的文化意涵，進而納編這些消費大眾於其麾下（紀文章，1999；吳宛郁等，1999）。吳宛郁等人（ibid）以轟動一時的「鐵達尼號」為例，便發現除了前述相關商品的結合生產外，它在日常生活的生產甚至於侵入了滑鼠墊、馬克杯、帽子、畫框、照片等商品，在當時，只要進入任何一類型的店家幾乎都可以找到「鐵達尼號」的影子。好萊塢的消費儼然從行銷的策略和媒體的廣告直接進入我們的個人居家環境裡，讓我們不接觸到此消費文化都是不可能的一件事。
面對諸多生產趨力的作用，台灣的社會環境亦是助長資本家販售好萊塢文化的重要原因之一。吳宛郁等人（1999）便認為台灣會過度注意好萊塢電影的原因，在於媒體過度報導奧斯卡的熱潮和宣傳西方影視文化的優越（如強調耗費多少資本與時間）。促成此現象的原因不僅是好萊塢在跨國媒體裡施展消費好萊塢電影的宣傳之外，同時台灣的視聽環境也是時常曝露在報導好萊塢的影劇八卦，消費大眾被動著接受跨國媒體的載負好萊塢消費文化，讓人們反而對好萊塢趨之若鶩。
這些現象與消費的關係其實可以從「表2」呈現出來。根據去年（2002年）的台北市十大賣座電影的統計表來看，前十名全是所謂好萊塢的電影，若就前三名的電影來看其創造消費好萊塢的過程，皆能整理出一些共同的特點。首先，無論是魔戒系列還是哈利波特系列，甚至於前十大的電影，好萊塢片商其實早在電影上映之前，便已經透過全球行銷的手法將電影消費出去了。例如小說的出版與相關商品的生產（戒指或魔法用品），片商甚至於還不須宣傳該片，便能夠先藉由相關產品來回收一部分的利潤。
表2：2002年台北市十大賣座電影排行榜
名次 電影名稱 台北市總票房 首映後續賣力評比（越低表長賣力佳）
1 魔戒二部曲：雙城奇謀 16,379 17.46%
2 哈利波特2：消失的密室 16,282 24.93%
3 魔戒首部曲：魔戒現身 13,036 21.21%
4 蜘蛛人 11,550 25.97%
5 關鍵報告 9,909 23.27%
6 MIB星際戰警2 8,575 35.06%
7 瞞天過海 7,186 15.92%
8 冰原歷險記 5,732 21.02%
9 星際大戰二部曲 4,996 33.95%
10 怪獸電力公司 4,970 23.26%
資料來源：http://www.truemovie.com（票房單位：新台幣萬元）
其次，在跨國媒體的傳佈上，片商更邀請演員錄製電影拍攝心得，另外還剪輯了拍片的花絮，穿插在訪談中間，讓消費大眾提早處於好萊塢電影的情境中。同時，片商也藉由媒體的廣告，投注大量金錢在不同媒體中播放剪輯精華畫面的電影預告，直接讓消費大眾處於感受消費好萊塢電影文化的情境中，讓消費者曝露在好萊塢編織的美好幻境，消費大眾更深沉的進入那樣的消費環境中。尤為甚者，好萊塢為了能夠收編最多的消費大眾，片商甚至不惜刪剪觸及敏感的國家問題或是種族議題的畫面，使全片的消費商品能夠適合每一個地區，符合其大量製造、利潤大量回收的效益。無怪乎紀文章（1999）亦如是批評：「主流片廠……根本不期望片片賺錢，……，片廠老闆只要一年有一二部片大賺其錢，就能夠彌補損失」。他以「ID4」為例，好萊塢花費19億台幣製作，全球行銷費將近16億台幣，投入大筆資金的結果讓「ID4」最後的全球戲院加錄影帶收入超過280億台幣，狠狠大賺一筆。也因此，好萊塢只要掌握了行銷的策略和跨國媒體的大量宣傳，好萊塢消費文化勢必興起一場波瀾，襲捲世界各地市場引起消費浪潮。
最後，在台灣的日常生活中，也因為電影的行銷與媒體的刊播，不僅在相關產品已有消費文化的生產，日常生活也充斥著好萊塢文化。例如電信業者結合魔戒與哈利波特，推出特有的通話卡；餐廳推出以電影為主題的套餐；市街上也叫賣著載負著好萊塢電影圖象的衣著服飾，搶搭好萊塢熱潮而掀起另一股消費風潮。這種在日常生活的消費文化之創造與生產，不僅是來自於好萊塢在行銷與媒體的雙重生產趨力配合下，所給予生活中可供消費的形式；亦有另一股消費的生產趨力試圖依附於此文化，額外創造出新的消費文化，這股異類的消費文化也延展了好萊塢對於台灣社會的影響力，使其消費文化更深入台灣的日常生活。也唯有如此的創造消費文化的出現，這些電影在首映之後的賣力，也才具有延長賣座的可能。
不單是去年賣座的電影，全球史上的十大賣座電影更是明顯生產消費文化的例子（表3）。這些創造消費好萊塢電影的生產力量，其實就如同在台灣的生產過程一樣，片商在全球灑下了大筆的銀子，在不同地區、不同的媒體促銷著由金錢堆砌出來的聲光效果俱佳的好萊塢強片，為了遂行資本家販售好萊塢文化的促銷目的，片商甚至掌握了未來相關產品的行銷通路與商品生產，企圖以多邊商品生產的方式，創造好萊塢式的消費浪潮，使消費大眾皆走入其佈下的消費大網，所以無論是隨哈利波特販賣的魔法書、還是隨魔戒銷售的中古傳奇故事、抑或隨星際大戰販售的星戰玩具，都是推動消費生產趨力延伸的力量。
表3：全球史上十大賣座電影
名次 年度 電影名稱 大約票房（萬美元）
1 1997 鐵達尼號 183,000
2 2001 哈利波特：神秘的魔法石 96,500
3 1999 星際大戰首部曲 92,200
4 1993 侏羅紀公園 91,900
5 2002 魔戒首部曲：魔戒現身 86,000
6 2002 哈利波特2：消失的密室 84,200
7 1996 ID4 81,100
8 2002 蜘蛛人 80,200
9 1977 星際大戰 79,700
10 2002 魔戒二部曲：雙城奇謀 78,800
資料來源：http://home.kimo.com.tw/austinmoviezone/gross_5.htm
我們倘若回去思考創造此生產趨力的背後力量，卻只能發現資本家操控了這一套的生產過程，無法擁有資金運作能力和行銷策略規劃能力的弱勢片商，似乎無法抵擋強而有力的八大電影廠商在資金與行銷上的運作。就如同麥當勞或迪斯耐的消費文化，它們以資本主義作為生產邏輯的方針，強調資金挹注商品的生產，並且以大量商品的生產與複雜創造一股消費文化，繼而使消費大眾處於那樣的文化形式裡，消費能力的施展成為由被決定的消費環境所裁決，消費儼然已交由負責生產的資本家所主導，決定了消費的形式與種類。
本文的整體論述原則，其實是試圖從生產面來看消費文化的生成過程，落實在實際的操作面，則是觀察資本家如何利用全球的行銷策略與跨國媒體的傳佈，深入每一個人的日常生活，在他的周遭創造許多的消費文化，讓他自陷於消費大網而不自覺，尤其，我認為當前資本主義社會所賦予消費創造的環境，是一個利潤至上的生產特徵，資本家為了獲得收益，他必須在行銷與媒體間創造出一個最能夠吸引絕大多數消費大眾的環境，並且使這些愚昧的消費大眾一步步走向自己所設置消費情境中以行其消費行為。綜合本文過去所陳述的，資本家施展的方式，便是在這些管道中大量產製這些擬似「偽」異質性的同質商品和文化意涵，讓消費者幾乎無從招架之處。
台灣的消費地位，其實便是處於由資本家所設下的消費網絡，而幾無自行決定消費的能力。前面幾個鮮明的例子其實都可發現，商品的生產與促銷已非單純靠行銷手法和媒體傳佈就能掌握多數的消費大眾，雖然行銷與媒體對於消費生產的趨力是持續存在的，單靠這些趨力仍然有消費風潮的興起（例如媒體報導番茄具有治癌效果而引起的消費浪潮），但是似乎資本主義體系對於消費生產的重要性仍未獲較完整的解釋。因此，我試圖引入台灣的好萊塢風潮作為觀察對象，進一步探討創造消費的生產趨力在資本主義社會的意義。
好萊塢文化在台灣的發展由來已久，它不僅是西方電影的象徵，也是西方流行文化的象徵，而台灣早在日本殖民時代便已開始輸入美國的電影（魏玓，1999），但是真正對台灣具有消費意義的時期，卻是自奧斯卡成為美國電影界的得獎標竿之後，台灣開始注意奧斯卡獎對於好萊塢電影的重要性後，具有得獎潛力的好萊塢影片才開始受台灣民眾注意和喜愛（吳宛郁等，1999）。
然而，這樣的注意仍舊無法使台灣開始著迷於好萊塢的電影，我們必須將本文對於消費生產趨力的架構導入，便能清楚發現創造消費風潮的過程。好萊塢除了自己的電影生產單位之外，一些片廠甚至於囊括了製作、發行與映演的部門，它透過掌控在手的發行網絡能夠迅速的將拍攝完畢的電影在世界各地的電影院上映（紀文章，1999），而台灣幾個知名的影城，其背後的股東亦有來自美國的大片商，換言之，電影在拍攝之初，台灣的影城也都開始安排好上映的時間。
好萊塢的全球行銷能力也是無可比擬。除了發行的電影外，它還能夠結合原聲帶、小說CD、VCD、原創劇本的相關產品，出品一系列的消費商品，讓喜好此電影的民眾更能夠擁有該電影的文化意涵，進而納編這些消費大眾於其麾下（紀文章，1999；吳宛郁等，1999）。吳宛郁等人（ibid）以轟動一時的「鐵達尼號」為例，便發現除了前述相關商品的結合生產外，它在日常生活的生產甚至於侵入了滑鼠墊、馬克杯、帽子、畫框、照片等商品，在當時，只要進入任何一類型的店家幾乎都可以找到「鐵達尼號」的影子。好萊塢的消費儼然從行銷的策略和媒體的廣告直接進入我們的個人居家環境裡，讓我們不接觸到此消費文化都是不可能的一件事。
面對諸多生產趨力的作用，台灣的社會環境亦是助長資本家販售好萊塢文化的重要原因之一。吳宛郁等人（1999）便認為台灣會過度注意好萊塢電影的原因，在於媒體過度報導奧斯卡的熱潮和宣傳西方影視文化的優越（如強調耗費多少資本與時間）。促成此現象的原因不僅是好萊塢在跨國媒體裡施展消費好萊塢電影的宣傳之外，同時台灣的視聽環境也是時常曝露在報導好萊塢的影劇八卦，消費大眾被動著接受跨國媒體的載負好萊塢消費文化，讓人們反而對好萊塢趨之若鶩。
這些現象與消費的關係其實可以從「表2」呈現出來。根據去年（2002年）的台北市十大賣座電影的統計表來看，前十名全是所謂好萊塢的電影，若就前三名的電影來看其創造消費好萊塢的過程，皆能整理出一些共同的特點。首先，無論是魔戒系列還是哈利波特系列，甚至於前十大的電影，好萊塢片商其實早在電影上映之前，便已經透過全球行銷的手法將電影消費出去了。例如小說的出版與相關商品的生產（戒指或魔法用品），片商甚至於還不須宣傳該片，便能夠先藉由相關產品來回收一部分的利潤。
表2：2002年台北市十大賣座電影排行榜
名次 電影名稱 台北市總票房 首映後續賣力評比（越低表長賣力佳）
1 魔戒二部曲：雙城奇謀 16,379 17.46%
2 哈利波特2：消失的密室 16,282 24.93%
3 魔戒首部曲：魔戒現身 13,036 21.21%
4 蜘蛛人 11,550 25.97%
5 關鍵報告 9,909 23.27%
6 MIB星際戰警2 8,575 35.06%
7 瞞天過海 7,186 15.92%
8 冰原歷險記 5,732 21.02%
9 星際大戰二部曲 4,996 33.95%
10 怪獸電力公司 4,970 23.26%
資料來源：http://www.truemovie.com（票房單位：新台幣萬元）
其次，在跨國媒體的傳佈上，片商更邀請演員錄製電影拍攝心得，另外還剪輯了拍片的花絮，穿插在訪談中間，讓消費大眾提早處於好萊塢電影的情境中。同時，片商也藉由媒體的廣告，投注大量金錢在不同媒體中播放剪輯精華畫面的電影預告，直接讓消費大眾處於感受消費好萊塢電影文化的情境中，讓消費者曝露在好萊塢編織的美好幻境，消費大眾更深沉的進入那樣的消費環境中。尤為甚者，好萊塢為了能夠收編最多的消費大眾，片商甚至不惜刪剪觸及敏感的國家問題或是種族議題的畫面，使全片的消費商品能夠適合每一個地區，符合其大量製造、利潤大量回收的效益。無怪乎紀文章（1999）亦如是批評：「主流片廠……根本不期望片片賺錢，……，片廠老闆只要一年有一二部片大賺其錢，就能夠彌補損失」。他以「ID4」為例，好萊塢花費19億台幣製作，全球行銷費將近16億台幣，投入大筆資金的結果讓「ID4」最後的全球戲院加錄影帶收入超過280億台幣，狠狠大賺一筆。也因此，好萊塢只要掌握了行銷的策略和跨國媒體的大量宣傳，好萊塢消費文化勢必興起一場波瀾，襲捲世界各地市場引起消費浪潮。
最後，在台灣的日常生活中，也因為電影的行銷與媒體的刊播，不僅在相關產品已有消費文化的生產，日常生活也充斥著好萊塢文化。例如電信業者結合魔戒與哈利波特，推出特有的通話卡；餐廳推出以電影為主題的套餐；市街上也叫賣著載負著好萊塢電影圖象的衣著服飾，搶搭好萊塢熱潮而掀起另一股消費風潮。這種在日常生活的消費文化之創造與生產，不僅是來自於好萊塢在行銷與媒體的雙重生產趨力配合下，所給予生活中可供消費的形式；亦有另一股消費的生產趨力試圖依附於此文化，額外創造出新的消費文化，這股異類的消費文化也延展了好萊塢對於台灣社會的影響力，使其消費文化更深入台灣的日常生活。也唯有如此的創造消費文化的出現，這些電影在首映之後的賣力，也才具有延長賣座的可能。
不單是去年賣座的電影，全球史上的十大賣座電影更是明顯生產消費文化的例子（表3）。這些創造消費好萊塢電影的生產力量，其實就如同在台灣的生產過程一樣，片商在全球灑下了大筆的銀子，在不同地區、不同的媒體促銷著由金錢堆砌出來的聲光效果俱佳的好萊塢強片，為了遂行資本家販售好萊塢文化的促銷目的，片商甚至掌握了未來相關產品的行銷通路與商品生產，企圖以多邊商品生產的方式，創造好萊塢式的消費浪潮，使消費大眾皆走入其佈下的消費大網，所以無論是隨哈利波特販賣的魔法書、還是隨魔戒銷售的中古傳奇故事、抑或隨星際大戰販售的星戰玩具，都是推動消費生產趨力延伸的力量。
表3：全球史上十大賣座電影
名次 年度 電影名稱 大約票房（萬美元）
1 1997 鐵達尼號 183,000
2 2001 哈利波特：神秘的魔法石 96,500
3 1999 星際大戰首部曲 92,200
4 1993 侏羅紀公園 91,900
5 2002 魔戒首部曲：魔戒現身 86,000
6 2002 哈利波特2：消失的密室 84,200
7 1996 ID4 81,100
8 2002 蜘蛛人 80,200
9 1977 星際大戰 79,700
10 2002 魔戒二部曲：雙城奇謀 78,800
資料來源：http://home.kimo.com.tw/austinmoviezone/gross_5.htm
我們倘若回去思考創造此生產趨力的背後力量，卻只能發現資本家操控了這一套的生產過程，無法擁有資金運作能力和行銷策略規劃能力的弱勢片商，似乎無法抵擋強而有力的八大電影廠商在資金與行銷上的運作。就如同麥當勞或迪斯耐的消費文化，它們以資本主義作為生產邏輯的方針，強調資金挹注商品的生產，並且以大量商品的生產與複雜創造一股消費文化，繼而使消費大眾處於那樣的文化形式裡，消費能力的施展成為由被決定的消費環境所裁決，消費儼然已交由負責生產的資本家所主導，決定了消費的形式與種類。