貳、文獻探討
一、傳播政治經濟學關注的面向
　　由於全球的秩序重組、國家轉型、民族國家的消失和經濟體制的轉變，這些問題導致國家內部社會結構的諸多衝擊，社會中不同成員為了維護自身的優勢地位，不斷進行利益與價值的交換，致使社會中衍生出許多不平等問題 （Meehan et al.，1993；Mosco著，馮建三譯，1998）。

Norris認為傳播政治經濟學（critical political economy of communication）主要是研究權力（政治）、財富（經濟）與資訊（傳播）間的互動關係，因此注重分析媒體產製過程中，國家機器、市場機制與傳播體系間的交互影響（引自胡光夏，2000a）。Mosco提出，當全球經濟體系整合後，跨國媒體集團形成另一種經濟力量，進入各個國家，甚至凌駕於國家的政治勢力之上，成為主導該市場發展的重要角色。

　　縱觀政治經濟學分析傳播產業，關注於政府部門在法令面的管制，政府對於市場中各成員間經濟力量的影響，使得產業受此驅力下而形成不同的組成方式（Mosco著、馮建三譯，1998；胡光夏，2000a）。換言之，「國家」透過政府部門運用權力，制定法令以管制社會，影響社會結構有不同的組成方式。「市場」上的競爭者則利用財富所創造的經濟力量，透過利益交換換取各種的價值，取得穩固的優勢地位。「產業」則是單指某一生產機制能生產出在市場上交換的商品。

　　在國家、市場與產業形成緊密的體系後，一旦引入外資，往往會使國家必須在法令規範上有所讓步，影響市場原先穩定的結構，外商甚至主導了市場中經濟力量的運作。產業本身受到外資影響，亦會使資金不斷累績，迅速擴大該產業的影響力。本研究擬從「國家－市場－產業」來形塑社會結構，並且探討外資與本地產業間不平等發展之問題。

二、跨國公司的影響
　　Castells（2000）認為地理上的空間區隔已不再限制經濟力量的發展，所有掌有權力的組織都應該在其適合的場域作發揮最有效的經濟力量。因此，跨國集團（multinational corporations, MNCs）透過水平或垂直整合的方式、外包合作的模式以及策略聯盟等，將彼此看似獨立的區域個體，構連出一個網絡式的產業形式，將各個分屬不同區域的生產單位劃整為零，交由母公司控管，而分屬於世界各地的子公司，則是應不同地區特性的需要，負責生產、運銷等功能，並且聽從母公司的命令。

經濟上強勢的跨國集團進入各國的地方產業市場，加強了對地區經濟的影響，由於外資利用自身資源，掌握了市場上絕大的經濟優勢，外資間聯手使政治力量與之妥協，逐步開放國家繁籬，使政治力量降低，形成跨國產業獨攬市場的利益分配，影響原先已在市場上的本土產業。

　　Mosco認為傳播政治經濟學特別是要探討傳播企業之財團統合力量的制度性延。意即傳播媒體將自身視為一個產業，並且以經營管理的概念，追求經濟效益為目的，採取併購、水平／垂直整合與策略聯盟等方式，達到媒體產業集中化的目的。政治經濟學者所關心的，除了集團化的媒體出現之外，國家為了配合跨國公司強勢進入的壓力，也只有調整對於媒體的管制，逐步下降門檻條件，終就造成國家地位之重要性降低。

雖然Mosco並未對於「本土產業所造成之衝擊」作一定程度的描述，僅強調集中化媒體對傳播產業集團化的影響，以及對市場分配的主導，但是可以想見的是，媒體成為企業集團下的產物後，將會傾向以商業為導向的經營邏輯，來進入各地的市場，以大軍壓境的方式迅速在當地市場上佔有重要地位。相較於原先已在市場上的小型媒體產業，面對突如其來跨國媒體集團的侵佔，在市場機制不全和資源貧乏下，使得本土媒體的生存出現危機。

三、跨國媒體集團的誕生
　　根據黃西玲（1996）整理美國前13大媒體集團的資料，一般企業涉入媒體產業經營的情況是相當嚴重的 ，意指媒體產業間彼此的併購形式其實並非直接從媒體合併而來，而是由企業經營者透過股權併購的方式逐步擁有媒體的經營權。企業經營者以其經營企業的方式尋求願意合作的媒體，並且透過直接經營或是直接併購的方式，將經營所有權攬入其企業體制下，並發展出屬於其麾下的另一支產業體系。

　　Albarran（1996）認為，媒介市場的經營形式持續不斷的發展，會不斷帶入新的競爭者，市場分配也會逐漸趨近於飽和，所以要促成媒體市場下一步發展的動力，就只有將媒體經營權的集中化擁有才是目前唯一可行的方式。最明顯達成市場佔有優勢的方式，即是透過併購（mergers & acquisitions）的方式達成。「併購」是將二家以上的公司，透過股權所有、聯盟合作、股票交換等方式，將多家公司合成為一家公司，其主要的目的就是可獲得市場上較大的佔有率，和多家公司總計的經濟效益（Vitale，1993；Ozanich & Wirth，1993；黃西玲，1996；黃淑蕙，1998）。當數家公司的所有權合一之後，對於同一市場上，原先分散各公司的佔有率收歸同一家所有，擴大在市場上的力量以外；財務、營運與資金等部分也都獲得累加的優勢，使其在公司經營運作上不虞匱乏，能夠使公司整體經營更有效率。

　　媒體產業從競爭多元的情況逐漸轉型為經併購形成的大型媒體集團，已是今日最明顯的變化。除了大環境對媒體產業經營的開放 ，多元競爭的媒體市場出現之外，為了持續在市場上領先獲取極大利潤，以及結合人力、經驗、財力與技術上的匯集，讓媒體集團更容易以企業經營方式，形成新的大型媒體企業。因此媒體集團日益蓬勃發展，使得大者恆大的趨勢成為媒體經營者汲汲追求的目標，唯有透過併購的方式，才能將媒體觸角向外延伸，並且在市場上佔有一席之地。

　　媒體集團以水平併購與垂直併購的形式逐步建立起自身產製體系，結合企業經營的模式，將整個通路與運銷渾成一氣，使集團更得以向國外擴展，形成跨國媒體集團。當地區性的集團逐步將各家媒體業者統整至同一體系下後，再開始重整旗下各公司，透過總公司的指揮運作下，重新賦予各公司新的工作（Herman & McChesney，1997）。

　　Herman & McChesney（1997）與黃西玲（1996）皆認為，全球媒體開始進行相互的整併 ，係受全球資本主義生產邏輯所致，使跨國經營者以獲取利潤之最大化為目標，引發跨國媒體集團也開始轉向對世界其他各國的媒體投資；同時，亦受到當地國家政治與社會力的消弱 ，開放經營門戶，共同建構自由競爭的經營環境，使各地媒體市場匯成一氣促成當地跨國分公司的誕生，並且開始了跨國集團經營之路。

四、媒體市場的集中趨勢
Gandy Jr.（1992）在觀察媒體市場時，提出新古典經濟學者（neoclassical economist）對於媒體市場探討的觀點 ，他認為整個市場以「自然獨佔（nature monopolistic）」的方式，將媒體產業交由市場上的自由競爭來決定誰能夠成為存留下來的媒體，其中又以併購的方式讓跨國集團更容易在媒體市場上取得優勢。

當佔有市場上絕對優勢利益的集團成為市場的領導者後，將進一步影響整個媒體市場價格與供應上的標準，使得媒體市場的經濟力量（market power）完全由這些集團所控制，而應該扮演中立客觀角色的政府，卻為了經濟利益與集團妥協，藉由政府政策的保護傘，使得集團本身可以持續的保有市場上的經濟力量。雖然集團化問題並非市場經濟論的原罪，但是不可避免的當媒體產業成為自由競爭的市場後，只有在資金運作寬裕上的大型公司才能在媒體市場上取得優勢，才能更容易掌握權力，並且形成獨佔的市場，壟斷媒體產業的資源。

不過基進的政治經濟學者卻批評新古典經濟學者缺乏邏輯的一致性，他們一方面要求公共利益的重要性，另一方面卻又對市場集中化默許（Gandy Jr.，1992）。基進的政治經濟論認為研究媒介體系的「權力結構的分析（power structure analysis）」是不可少的，意思即指我們必須關心媒體產業間優勢資源的協商過程，以及精英優勢階級介入生產過程的影響，換言之，當集團進入媒體產業經營後，透過其權力上的運作，媒體就必須成為利益交換的工具，而集團間協商的目的正是為了讓資本家謀利。

以本研究而言，大型廣告客戶以提供全球性產品進入世界各地市場，跨國媒體服務公司配合客戶需要進入各國後，除了保有的大型跨國廣告客戶的長期合作，並且依其資源上的優勢幫助客戶取得媒體的重要時段外﹔媒體服務公司本身在資金、技術、人力與業務的強勢，勢必排擠資源相對較弱的本土媒體服務公司，形成外資主導的媒體服務市場，以及產業內部集中化的趨勢，政治經濟學關切的媒體市場與產業的不平等分配，將隨著跨國集團的出現而更為嚴重。

五、廣告產業相關研究
過去廣告研究中對於廣告產業的討論，著重於廣告公司的經營面上，探討廣告公司在市場變化下，如何保障自己在市場上優勢的地位。目前國內研究廣告產業有兩種方向。

　　（一）管理學為基礎的廣告產業競爭策略研究：
　　長期以來，廣告產業被視為一種商業活動，八Ｏ年代政府開放外人直接投資廣告代理業，引入大量跨國廣告公司。相關的管理類研究論文有，金正勳（1993）、簡義益（1994）、黃泰元（1995）、何存基（1995）、龔瑩儀（1995）等，大都以經營概念，以「競爭策略」為討論之基軸，作為探討國內廣告代理業經營上所遇到的問題，以及其因應的策略。

本文所研究之媒體服務公司則於近年媒體代理業興起之後，已有林茜如（1998）、李國川（1998）、陳志釧（2000）等針對國內媒體服務公司與其制度作深入的研究。不過這三篇論文仍然以管理學的角度出發，以「策略」為基，研究媒體服務公司在媒體代理業中如何進行策略聯盟與策略運作，達到媒體服務公司立足於市場上的重要關鍵。

　　（二）政治經濟學為基礎的廣告產業歷史分析
　　另一個研究方向，從本地廣告業受到跨國廣告公司的影響，使得本地廣告市場中資源與客源集中化，危及本土產業的生存問題。相關研究有李宇軒（2000）、邱彙傑（2000）、胡光夏（Hu,1998；2000a；2000b）、陳宇卿（2001）等。本研究亦採這個觀點，研究媒體代理業。

六、研究架構
本研究採取傳播政治經濟學的觀點，從「國家」、「市場」與「產業」三個面向，探討跨國廣告集團主導的媒體服務產業在台灣本地市場的運作狀況。以下分別從三個面向詳言之。

1. 國家在廣告產業中所扮演的角色，透過政府部門介入或是撤離，也就是對於媒體市場的開放政策，造成媒體服務公司快速成長。國家角色的轉變是政治經濟學首要關切的面向，它解釋了經濟結構中，政治因素如何驅使經濟結構朝向某一方向的發展。
2. 媒體服務公司的出現，改變了原先廣告市場中「媒體、廣告公司與廣告客戶」三者利益平衡的關係。媒體市場開放後，媒體空間大增，媒體購買市場從原先媒體主導的賣方市場，轉變為廣告主主導的買方市場。而廣告公司因媒體部門獨立為媒體服務公司，因此廣告公司的服務費減少，二者處於競爭狀態。
3. 媒體服務產業結構之分析，從「資金、技術和業務」面探討，以了解媒體服務公司之間資源差異和競爭地位。特別是對比本地公司與外資公司之間，以及觀察從本地公司被併購為外資公司，可觀察優勢地位的變化。不僅可了解外資集團對於本地產業的衝擊，而且可了解在經濟結構中不平等問題是如何在代理業當中持續惡化。