2004-03-26 14:12:00jojo1208
e天下》買與不買？0.01秒決定
愛嘗鮮的顧客，總是在尋找不一樣的店。企業在銷售產品或服務、甚至店面裝潢方面，是否能跟其他競爭者做出區隔？顧客在第一次的經驗中，就會在心裡做出評價。這個時候，企業該如何讓顧客在「第一次接觸」中，就對你心動呢？
日本作家國友隆一的新書《買與不買之間的0.01秒心理學》，就在探討這樣的議題。 擔任編輯、記者出身的國友隆一，對物流業、外食業有長期的觀察，經常被相關企業延聘為顧問，並在日本京都大學擔任行銷課程的講師。國友隆一在2003年1月推出的《日本7-Eleven消費心理學－－你所不知的買物心理》，就是他長期研究觀察日本7-Eleven的心得，加上數度訪問日本7-Eleven會長鈴木敏文所得的精華。這本書詳細介紹了，這家通路業霸主掌握消費者心理學的成功關鍵。
把顧客「浦島太郎」化
在《買與不買之間的0.01秒心理學》這本新作中，國友隆一提到，假設在顧客面前有距離同樣是10公尺的A、B兩家店，賣的也是差不多的商品，但在顧客的心中，卻會覺得A店距離比較近，B店比較遠。這是怎麼回事？其中的原因就在於：店面的「魅力」讓顧客產生「感動」。
店面的「魅力」，不單指裝潢吸引人而已，還包括待客態度與整體服務的成效。
聽過「浦島太郎」這個日本民間故事嗎？漁夫浦島太郎救了一隻海龜，海龜為了報恩，把他接到海底龍宮一遊，海底新奇的生活讓他樂不思蜀；後來，龍宮公主送給他一個錦盒當贈別禮物，他回到岸上後，打開錦盒，瞬間變成老公公，原來他已在龍宮過了數十年。
經營店面的本事，就是要讓上門的顧客變成「浦島太郎」。當你的店面魅力讓顧客產生感動，使顧客在你的店裡流連忘返，正是創造業績的第一步。
4大招數， 讓企業產生「存在感」
消費者逛街時，基本上就像海裡的潛水艇，伸出潛望鏡搜尋目標。要讓顧客的買物雷達感應到你，首先，你的店面必須有足夠強大的「存在感」。
所謂的存在感，關鍵不在商店面積大小。有的店面裝潢豪華、面積廣闊，卻不能引起顧客興趣；相反地，有的小店卻令人不得不注意到它的存在，並且想進去逛逛。
那麼，該怎麼做，才能厚植企業的「存在感」？國友隆一可以從以下幾個方面著手：
1. 從顏色下手
以色彩心理學而言，紅、黃兩色給人存在感的指數最高，因此，在設計企業Logo、店面招牌時，不妨從這個方面來考量。例如：麥當勞、肯德基、7-Eleven便利超商、燦坤、震旦行、康是美......，就是以紅、黃為基調。不過，這只是一個建議，並不是非得這麼做不可；有些非紅、黃色系的企業，雖然無法在顏色上取勝，也能靠其他條件與特色，營造出強大的存在感。
2. 整體設計概念要一致
所謂整體設計概念，包括商品、店面、行銷等等，都要有統一的設計概念。如此，不僅可呈現視覺上的一致性，也讓顧客一看就知道它們是出自同一企業的相關配套設計。
3. 設計概念須符合顧客的需求
設計創意不能只是做來讓自己「爽」，而是必須符合顧客的需求。想想看，如果企業努力半天所做的企劃案，卻未契合顧客想要的，那就好像棒球賽時，投手奮力投球，打擊手卻老是揮棒落空。所以，做企劃案在揮灑創意之餘，還必須考量實際的達成效果，否則的話，只是白費時間與力氣。
4. 跟競爭對手差異化
在商場競爭中，如果只是看到別人的概念執行成功，就一窩蜂跟著模仿、想撈一點邊際效益，那麼，你的企業「存在感」永遠都會很薄弱。台灣曾風靡一時的電子雞、葡式蛋塔，就是血淋淋的例子。即使是同質性的產品，也要跟競爭對手做出差異化，才能讓顧客注意到你。
星巴克咖啡創造存在感
國友隆一認為，星巴克（Starbucks）連鎖咖啡店，就是營造存在感相當成功的例子。星巴克雖然不是以紅、黃為基調，而是較冷調的綠色，但它的整體設計概念效果卻很強：
1. 取自文學的高質感概念
「Starbucks」這個名字，來自美國作家梅爾‧維爾（Melville Herman）所寫的世界名著《白鯨記》（Moby Dick）裡那艘船上大副的名字史塔巴克（Starbuck）。每當船一靠岸，這位大副便會循著咖啡香，去找尋歇腳的地方。星巴克咖啡創辦人霍華‧舒茲（Howard Schultz）特別把史塔巴客的名字後面加個「s」，就是希望他的員工們也都像這位大副一樣熱愛咖啡。
2. 整體設計概念一致
星巴克的Logo是以美人魚造型設計，有人說是棲息在萊茵河的人魚，有人說是海上以歌聲魅惑水手的女妖，有人說是以前船隻出航在船頭保佑平安的女神像......。雖然眾說紛紜，但都帶著海上神話的浪漫感覺，跟《白鯨記》的文學氣息相互輝映。
因此，在這樣質感頗佳的意象之下，搭配以氣氛取勝的店面設計，讓顧客樂於來此買一杯價格並不便宜的咖啡，坐下來閱讀、隨想、寫作、閒聊，彷彿棲身在都市的港灣裡休憩。
想知道同性質企業的存在感有何差異，你可以自己做以下的實驗：站在街頭，眼前有星巴克、丹堤、怡客、伊是......等多家連鎖咖啡店，或是7-Eleven、全家、OK、萊爾富......等便利商店。仔細考慮一下，如果距離相等，你會選擇到哪一家店消費？它們在你心中的「存在感」是否有所不同？是哪些因素造成其中的差異？然後，把國友隆一的說法拿來對照一下，就可以了解其中的趣味。
上述的作法，是讓企業把自己先準備好；接著，就看顧客本身的情形來決定了。
顧客當時的心理狀態如何？是已經想好要購買的東西、或只是隨便逛逛？再搭配上該企業在這名消費者心中的「存在感」有多重，都會影響到他在0.01秒之間的購物決定。
從感官掌握0.01秒契機
所以，企業可以做的，是從消費者的「感官誘惑」下手：
1. 嗅覺
餐廳、麵包店、花店、美容用品店......等會散發引人食慾的氣味或怡人香氣的店面，會讓顧客在剎那間決定走進去看看。
2. 視覺
落地窗設計的店面（或是把窗戶面積加大一點），比四面都是牆壁、只留門窗打開的店面，更能吸引顧客上門。
3. 聽覺
到傳統市場或夜市裡看看，那些叫賣聲音比較宏亮熱情的攤位，往往也能匯集較旺的人氣。
由於味覺和觸覺都是顧客進入店裡之後才能進一步感受的部份；而嗅覺、視覺、聽覺，卻是人們無法抵擋、並且一下子就會接收的訊息，所以企業可以從這3種感官
接收訊息的方式，多花一點心思。
要掌握顧客的買物心理，除了靠累積經驗之外，科技也是一個極有效率的好幫手。
藉助科技分析顧客行為
國友隆一《日本7-Eleven消費心理學－－你所不知的買物心理》中就曾提到，7-Eleven很早就將經營重心放在顧客的心理層面上。其中，開發POS（Point of Sales，銷售時點）系統，是最關鍵、最厲害的一步棋。超商門市人員在收銀時，會根據顧客的外表判斷，同時鍵入顧客的性別、大約年齡等情報，為日本7-Eleven
建立起全球僅次於美國太空總署（NASA）的資料庫。
從如此龐大的資料庫來解析，能夠讓7-Eleven精準解讀變化多端的消費者購物心理。
除了POS系統之外，客戶關係管理（CRM）也是可以善加利用的科技。CRM可管理員工、事業伙伴及客戶之間的業務、行銷及客戶服務關係。另外，它也可整合儲存在不同系統的各通路資訊，進一步了解並服務客戶，藉以提高滿意度，並減低顧客流失率。
根據《e天下》2003年舉辦的第二次台灣地區「中小企業e化大調查」，在「已經建置、以及未來一年即將建置的e化熱門應用」這一項目中，原本排名第五的客戶關係管理，大幅躍升到第二名，把視訊會議、企業資源規劃系統、專屬企業網站都分別擠下一名。由此可見，CRM在企業間的應用已愈來愈普及。
顧客購物的心理層次是：
看到（或嗅到、聽到）→ 關心 → 產生慾望 →思考 → 購買。
在這個過程中，每一個步驟都會產生0.01秒之間的轉變；那一瞬間，就會決定顧客進不進你的店門、進去之後買不買你的商品。了解並掌握顧客「買與不買之間的0.01秒心理學」，將是企業的致勝關鍵。
【編譯／張漢宜】 【2004/03/17 2004年3月 e天下雜誌】 ＠ http://udn.com
日本作家國友隆一的新書《買與不買之間的0.01秒心理學》，就在探討這樣的議題。 擔任編輯、記者出身的國友隆一，對物流業、外食業有長期的觀察，經常被相關企業延聘為顧問，並在日本京都大學擔任行銷課程的講師。國友隆一在2003年1月推出的《日本7-Eleven消費心理學－－你所不知的買物心理》，就是他長期研究觀察日本7-Eleven的心得，加上數度訪問日本7-Eleven會長鈴木敏文所得的精華。這本書詳細介紹了，這家通路業霸主掌握消費者心理學的成功關鍵。
把顧客「浦島太郎」化
在《買與不買之間的0.01秒心理學》這本新作中，國友隆一提到，假設在顧客面前有距離同樣是10公尺的A、B兩家店，賣的也是差不多的商品，但在顧客的心中，卻會覺得A店距離比較近，B店比較遠。這是怎麼回事？其中的原因就在於：店面的「魅力」讓顧客產生「感動」。
店面的「魅力」，不單指裝潢吸引人而已，還包括待客態度與整體服務的成效。
聽過「浦島太郎」這個日本民間故事嗎？漁夫浦島太郎救了一隻海龜，海龜為了報恩，把他接到海底龍宮一遊，海底新奇的生活讓他樂不思蜀；後來，龍宮公主送給他一個錦盒當贈別禮物，他回到岸上後，打開錦盒，瞬間變成老公公，原來他已在龍宮過了數十年。
經營店面的本事，就是要讓上門的顧客變成「浦島太郎」。當你的店面魅力讓顧客產生感動，使顧客在你的店裡流連忘返，正是創造業績的第一步。
4大招數， 讓企業產生「存在感」
消費者逛街時，基本上就像海裡的潛水艇，伸出潛望鏡搜尋目標。要讓顧客的買物雷達感應到你，首先，你的店面必須有足夠強大的「存在感」。
所謂的存在感，關鍵不在商店面積大小。有的店面裝潢豪華、面積廣闊，卻不能引起顧客興趣；相反地，有的小店卻令人不得不注意到它的存在，並且想進去逛逛。
那麼，該怎麼做，才能厚植企業的「存在感」？國友隆一可以從以下幾個方面著手：
1. 從顏色下手
以色彩心理學而言，紅、黃兩色給人存在感的指數最高，因此，在設計企業Logo、店面招牌時，不妨從這個方面來考量。例如：麥當勞、肯德基、7-Eleven便利超商、燦坤、震旦行、康是美......，就是以紅、黃為基調。不過，這只是一個建議，並不是非得這麼做不可；有些非紅、黃色系的企業，雖然無法在顏色上取勝，也能靠其他條件與特色，營造出強大的存在感。
2. 整體設計概念要一致
所謂整體設計概念，包括商品、店面、行銷等等，都要有統一的設計概念。如此，不僅可呈現視覺上的一致性，也讓顧客一看就知道它們是出自同一企業的相關配套設計。
3. 設計概念須符合顧客的需求
設計創意不能只是做來讓自己「爽」，而是必須符合顧客的需求。想想看，如果企業努力半天所做的企劃案，卻未契合顧客想要的，那就好像棒球賽時，投手奮力投球，打擊手卻老是揮棒落空。所以，做企劃案在揮灑創意之餘，還必須考量實際的達成效果，否則的話，只是白費時間與力氣。
4. 跟競爭對手差異化
在商場競爭中，如果只是看到別人的概念執行成功，就一窩蜂跟著模仿、想撈一點邊際效益，那麼，你的企業「存在感」永遠都會很薄弱。台灣曾風靡一時的電子雞、葡式蛋塔，就是血淋淋的例子。即使是同質性的產品，也要跟競爭對手做出差異化，才能讓顧客注意到你。
星巴克咖啡創造存在感
國友隆一認為，星巴克（Starbucks）連鎖咖啡店，就是營造存在感相當成功的例子。星巴克雖然不是以紅、黃為基調，而是較冷調的綠色，但它的整體設計概念效果卻很強：
1. 取自文學的高質感概念
「Starbucks」這個名字，來自美國作家梅爾‧維爾（Melville Herman）所寫的世界名著《白鯨記》（Moby Dick）裡那艘船上大副的名字史塔巴克（Starbuck）。每當船一靠岸，這位大副便會循著咖啡香，去找尋歇腳的地方。星巴克咖啡創辦人霍華‧舒茲（Howard Schultz）特別把史塔巴客的名字後面加個「s」，就是希望他的員工們也都像這位大副一樣熱愛咖啡。
2. 整體設計概念一致
星巴克的Logo是以美人魚造型設計，有人說是棲息在萊茵河的人魚，有人說是海上以歌聲魅惑水手的女妖，有人說是以前船隻出航在船頭保佑平安的女神像......。雖然眾說紛紜，但都帶著海上神話的浪漫感覺，跟《白鯨記》的文學氣息相互輝映。
因此，在這樣質感頗佳的意象之下，搭配以氣氛取勝的店面設計，讓顧客樂於來此買一杯價格並不便宜的咖啡，坐下來閱讀、隨想、寫作、閒聊，彷彿棲身在都市的港灣裡休憩。
想知道同性質企業的存在感有何差異，你可以自己做以下的實驗：站在街頭，眼前有星巴克、丹堤、怡客、伊是......等多家連鎖咖啡店，或是7-Eleven、全家、OK、萊爾富......等便利商店。仔細考慮一下，如果距離相等，你會選擇到哪一家店消費？它們在你心中的「存在感」是否有所不同？是哪些因素造成其中的差異？然後，把國友隆一的說法拿來對照一下，就可以了解其中的趣味。
上述的作法，是讓企業把自己先準備好；接著，就看顧客本身的情形來決定了。
顧客當時的心理狀態如何？是已經想好要購買的東西、或只是隨便逛逛？再搭配上該企業在這名消費者心中的「存在感」有多重，都會影響到他在0.01秒之間的購物決定。
從感官掌握0.01秒契機
所以，企業可以做的，是從消費者的「感官誘惑」下手：
1. 嗅覺
餐廳、麵包店、花店、美容用品店......等會散發引人食慾的氣味或怡人香氣的店面，會讓顧客在剎那間決定走進去看看。
2. 視覺
落地窗設計的店面（或是把窗戶面積加大一點），比四面都是牆壁、只留門窗打開的店面，更能吸引顧客上門。
3. 聽覺
到傳統市場或夜市裡看看，那些叫賣聲音比較宏亮熱情的攤位，往往也能匯集較旺的人氣。
由於味覺和觸覺都是顧客進入店裡之後才能進一步感受的部份；而嗅覺、視覺、聽覺，卻是人們無法抵擋、並且一下子就會接收的訊息，所以企業可以從這3種感官
接收訊息的方式，多花一點心思。
要掌握顧客的買物心理，除了靠累積經驗之外，科技也是一個極有效率的好幫手。
藉助科技分析顧客行為
國友隆一《日本7-Eleven消費心理學－－你所不知的買物心理》中就曾提到，7-Eleven很早就將經營重心放在顧客的心理層面上。其中，開發POS（Point of Sales，銷售時點）系統，是最關鍵、最厲害的一步棋。超商門市人員在收銀時，會根據顧客的外表判斷，同時鍵入顧客的性別、大約年齡等情報，為日本7-Eleven
建立起全球僅次於美國太空總署（NASA）的資料庫。
從如此龐大的資料庫來解析，能夠讓7-Eleven精準解讀變化多端的消費者購物心理。
除了POS系統之外，客戶關係管理（CRM）也是可以善加利用的科技。CRM可管理員工、事業伙伴及客戶之間的業務、行銷及客戶服務關係。另外，它也可整合儲存在不同系統的各通路資訊，進一步了解並服務客戶，藉以提高滿意度，並減低顧客流失率。
根據《e天下》2003年舉辦的第二次台灣地區「中小企業e化大調查」，在「已經建置、以及未來一年即將建置的e化熱門應用」這一項目中，原本排名第五的客戶關係管理，大幅躍升到第二名，把視訊會議、企業資源規劃系統、專屬企業網站都分別擠下一名。由此可見，CRM在企業間的應用已愈來愈普及。
顧客購物的心理層次是：
看到（或嗅到、聽到）→ 關心 → 產生慾望 →思考 → 購買。
在這個過程中，每一個步驟都會產生0.01秒之間的轉變；那一瞬間，就會決定顧客進不進你的店門、進去之後買不買你的商品。了解並掌握顧客「買與不買之間的0.01秒心理學」，將是企業的致勝關鍵。
【編譯／張漢宜】 【2004/03/17 2004年3月 e天下雜誌】 ＠ http://udn.com