老祖宗的智慧──誘之以利、動之以情、訴之以理

曾幾何時，我注意到先人的智慧流傳，在不斷的研究、發展、整合所有能找到的銷售金玉良言中，竟有如此通俗又雋永的辭彙，頓時，如夢初醒，興奮莫名，絕對值得所有銷售人員、業務主管、銷售領導者、企業經營者共同欣賞、探究與學習。

「誘」與「利」

每項銷售人員提供的商品或服務，皆有一個（或以上）的利益，而「誘之以利」的重點有兩個部分：一為「誘」，二為「利」。

「誘」指的是誘導，泛指各項銷售的鋪陳，又可稱為吸引策略。你拿什麼去吸引顧客想要的欲望？你如何有效地引起顧客高度的購買興趣？你說了什麼、做了什麼、展示了什麼以吸引顧客駐足的目光？你如何讓顧客「陶醉」於銷售鋪陳中而不覺時間的流逝？你如何讓顧客突破現實的困境而願意向你購買？太多的銷售人員急著介紹商品本身，太少的銷售人員才懂得誘之以利，而這一少部分人性的專家往往也是銷售的常勝軍，歡迎你加入他們的行列，因為，沒什麼資格限制。

「利」指的是利益、好處。誰會做對自己最不利的購買決定呢？沒有人。誰會做對自己最有利的購買決定呢？每個人！而顧客買的，不是商品本身，而是商品為他帶來的好處；所以，你銷售的，不是商品本身，而是好處，也就是利益！顧客要的，不是一棟房子，而是一個家。

以商品帶來的好處來吸引顧客，同時，又要確定這個好處是顧客無法拒絕又完全被吸引的，就是「誘之以利」。

「動之以情」：你的銷售方式與內容，能打動你自己嗎？

「動」指的是打動、感動、驅動。你的銷售方式與內容能打動你自己嗎？如果你是你自己的顧客，在聽完你自己的銷售說明後，你會立即採取購買行動嗎？你的銷售說明活像十五分鐘的說話機器嗎？當你打電話邀約顧客時，你能讓顧客產生期待嗎？你說了什麼、做了什麼、示範了什麼讓顧客備受感動？你真的關心你的顧客嗎？

「情」指的是情緒、情感、感情、感覺。你的穿著帶給顧客什麼感覺，你銷售時的表達是真情流露抑或虛偽做作？你是否在意顧客的感覺？你有營造顧客想要的感覺或創造顧客滿意的感受嗎？為了爭取一個高報酬的顧客，你願意付出多大的代價？

用任何能夠打動顧客內在的購買情緒，並使之立即採取購買行動的過程，就是「動之以情」。

第三項是「訴之以理」。

「訴之以理」：訴求與邏輯

「訴」指的是訴求、表達、分析、歸納、整合。百分之八十五的顧客，一開始會拒絕的，不是銷售人員提供的產品，而是表達方式。你的銷售表達方式具有一定吸引力及邏輯性嗎？你表現及告知顧客的商品訊息有使人循序漸進的進入購買程序嗎？

「理」指的是道理、邏輯性。你提供的商品利益愈好，是否有愈多的顧客不相信，如果你曾遇過這種銷售情境，八九不離十，就是聽起來、看起來、感覺起來沒什麼道理；記住，商品的好處不會憑空發生，到底這些利益或好處是從哪兒來的，經過哪種設計或計算，雖不一定要鉅細靡遺，卻仍然要有邏輯上的道理。而碰運氣的銷售就不一定要真的「訴之以理」，那純粹只是機率的問題，沒什麼好談的。

案例說明──憤怒的顧客、極度滿意的顧客、感動的顧客，差在哪裡？

有一位受過銷售效能訓練的學員來找我，他的顧客要「契撤」，問我該怎麼辦，才能挽回這名憤怒的顧客。

「為什麼你的顧客要撤銷契約，不再繳保費了呢？」
「因為他發生了一些意外事件，又受了傷，他在申請理賠的時候，因為保單內容並未投保這個項目，所以公司不賠。」

「然後呢？」
「顧客很生氣，說他當初多相信我才向我投保，現在發生事情又不理賠，他覺得受騙了，我向他解釋當初的保單理賠項目真的沒有這一項時，他更生氣了，完全不理會也不接受。現在他要撤銷契約，我真不知道該怎麼處理才好。」

「你想怎麼做呢？」
「當然是盡量不要讓他撤銷，而且，這張儲蓄險還有幾年就可領了。」

「我知道了，在我教你如何挽救這個顧客之前，我要你告訴我，一個憤怒的顧客與一個極度滿意和感動的顧客之間有沒有差別？」
「當然有。」

「差別在哪兒？」
「滿意的顧客可能會帶來其他口碑相傳的顧客，生意做不完；不滿意的顧客對業務的殺傷力是最大的！」

「你現在有一個不只不滿意、甚至是憤怒的顧客，你有多想把他變成一個既滿意、又感動的顧客，而且還能為你帶來源源不絕的新顧客呢？」
「當然想啊！」

「你一定要做到，而不只是想想而已？」
「一定要！」

「OK，照我說的做，不可有任何閃失與折扣。如果能夠獲得理賠，大約可獲多少金額？」
「大概是七、八萬。」

「你受完訓簽的case不少，銀行存款不會沒這個錢吧！」
「什麼意思，你要我做什麼？」

「看你緊張成那個樣子，不過，你的緊張是對的，我要你做幾件事：
「1.立刻提款，數字就是你剛剛講的，一毛也不能少。
「2.今天晚上到這位顧客家，當著他還有家人的面，用紅包把錢裝好，不可以用支票！
「3.告訴你的顧客以下這段話，一字不漏：『我很遺憾當初你並未投保這次意外發生可理賠的險種，公司是依契約行事，請不要因此而不相信公司。當初基於你對我的信任而投保，雖然公司依約不理賠，然而，我卻必須為你及自己的商譽負責，公司不賠，我來賠，不做你的生意沒關係，你這個支持我的朋友我要定了，無論如何，你一定要收下，沒有誰對誰錯，只有負不負責，我全權負責，你的醫藥費在這，請務必收下！顧客可以再找，真正的朋友一生難尋。』」

「我真的要這麼做嗎？這會不會太瘋狂了？」
「做不做是你的事，自己看著辦。」

兩個多月後，這位學員又來見我，他分享了如何攀登全公司業績第一名的喜悅與成就，一個滿意又感動的顧客，帶來了源源不絕的新顧客，顧客們彼此間在傳頌著那一段令人難以忘懷的感動。

我問他，「你賠給顧客的賺回來了嗎？」
「超過十倍！而且有些被推薦的顧客我還沒跑完……」

本篇重點：

1.記取先人的智慧，成功的銷售要能：「誘之以利」、「動之以情」、「訴之以理」。
2.一個滿意又感動的顧客的影響力，將為你帶來超過十倍於陌生開發的新顧客帶來的利潤，時間卻只有開發新顧客的十分之一。
3.將危機視為一個新的機會，看看你能從中付出多少心力使顧客「感動」到回心轉意。要做生意之前，先要懂得做人！做人失敗，做生意是不可能成功的！
4.注意，顧客買的不只是產品，還有你的人格！

（本文摘錄自高寶書版公司新出版的《催眠式銷售》／張世輝著）