2017-09-28 18:43:12jhr375zz97
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網綜發展到今天，它和電視綜藝真正的區別在於底層思維不一樣。
原標題：《中國有嘻哈》總制片人陳偉：4小時破億
財經天下 文｜申學舟
編輯｜唐曉園
上線4小時後，《中國有嘻哈》的播放量突破瞭1億。
作為這檔節目的總制片人，愛奇藝高級副總裁陳偉終於松瞭一口氣。根據愛奇藝網站頁面顯示，截至7月17日，《中國有嘻哈》4期正片累計播放量達到7.1億。在此之前，騰訊視頻推出的現象級網綜《吐槽大會》播放量破億花瞭4天。
另一個數據是，愛奇藝方面表示為瞭這檔節目公司投入瞭多達2億元以上的資金，是目前純網綜藝平均成本的4~5倍。制作層面，愛奇藝出動瞭多傢工作室，同時還涉及自制節目營銷中心和後期制作中心兩大部門。在7月~9月，愛奇藝所有頭部內容的站內資源、傳播資源，也都在給《中國有嘻哈》讓路。
“就是舉全平臺之力打造這樣的綜藝品牌，以前電視臺會這麼玩，但是互聯網沒有這麼玩過，因為網站的架構體系和電視臺是完全不一樣的。”陳偉告訴《財經天下》周刊，這樣一個大體量的制作需要愛奇藝各個部門協同合作，以全平臺的力量去把一個綜藝品牌推出來，而這是他一個人無法完成的，需要愛奇藝CEO龔宇和CCO王曉暉也有這樣的思維才能更順利地去推動。
在陳偉看來，這種集合全平臺之力去打造一個綜藝品牌的好處顯而易見：一旦這種模式被驗證能夠在網絡平臺成功之後，就能形成一種可復制的工作模型，那麼接下來就會有更多的爆款被接二連三地做出來。比如，浙江衛視陸續做出瞭《中國好聲音》 《奔跑吧兄弟》，湖南衛視做出瞭《我是歌手》，都是電視臺集合優勢資源在短時間內把一個品牌推出來的結果。
“最大的資源砸在一個最精準的小切口上，才能產生一次爆破。”陳偉對《財經天下》周刊表示。
▲《中國有嘻哈》錄制休息間歇，四位明星制作人（左起）：張震嶽、熱狗（MC Hotdog）、吳亦凡、潘瑋柏。
爆款網綜的邏4鏡頭行車記錄器輯
2015年6月，陳偉落地首都機場的時候，並沒有告訴同行們自己將在北京開始一段新的職業生涯。在此之前，他在浙江衛視工作瞭15年，從編導一直做到節目中心副主任，操刀過《我愛記歌詞》 《中國好聲音》等爆款綜藝節目。直到7月13日，他入職愛奇藝後第一個純網綜藝《偶滴歌神啊》第一季的發佈會上，這件事才正式被外界所知曉。
第二天一大早，陳偉就來到廣電總局網絡視聽節目管理司，跟司長羅建輝說瞭自己轉戰互聯網的事。羅建輝非常支持他的這個決定，因為電視臺對8鏡頭行車紀錄器內容的品質要求要比互聯網的原生內容高，電視人轉戰互聯網能夠迅速提高其工藝標準和生產品質，而不是隻在所謂的“尺度”上面做文章。
是否在“尺度”上做文章，也是陳偉入職愛奇藝後做的第一個節目《偶滴歌神啊》遇到的問題。
那時，陳偉先做好瞭方案並攢好團隊，然後問他們覺得這樣一個節目好不好做。 “他們都覺得容易得不行不行的。說因為網綜更放得開，電視臺不能講的話網綜能講，不能開的玩笑網綜能多鏡頭行車紀錄器影片介紹開。”陳偉回憶說，“但他們看到的隻是一部分為瞭迎合年輕用戶采用的語言方式，難道說語言方式拿掉後網感就沒有瞭嗎？”
“如果網綜是靠這個取勝的話，那網綜不會發展到現在的。真正的區別在於底層思維不一樣。”陳偉對記者解釋說，首先電視節目是在固定時段收看的，期間有廣告插播等，但觀眾一般都會一次性看完。在這種線性直播前提下，節目需要有一以貫之的全片邏輯。但網絡節目則是隨時隨地點播式的，觀眾通常在碎片化的時間裡分多次看完節目，這時則需要節目有更多的綜藝密度。
“我們《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次，大傢花不到3次把一集看完。這種碎片化的觀看習慣下，我跟你講全片邏輯有用嗎？沒有用，你記不住瞭。這就意味著每段內容需要能夠單獨吸引觀眾。”陳偉說，這種碎片化的非線性邏輯有一個“135法則”，即每1分鐘一個笑點，每3分鐘一個爆點，每5分鐘一個懸念點。
這樣的密度對於節目前期和後期的表達、對於整個場面的調度要求都是巨大的。 “如果是PGM（節目母線）計劃單切出來的，加大密度的可能性不大。要達到這樣的密度我反而是在用《好聲音》的制作規模做《歌神》，19~20個機位全部單掛，海量素材錄制就為瞭讓後期有更多的東西可以剪輯，來加大密度。”陳偉對《財經天下》周刊解釋說。
在做完《偶滴歌神啊》第一季之後，陳偉還操刀過北京衛視的《跨界歌王》。當時北京衛視手上有音樂選秀的牌照，但節目方案和團隊一直沒有落實，因此找到龔宇，希望陳偉能夠帶團隊來做這個項目。對於陳偉來說，在互聯網工作一年之後，再次做電視綜藝時思維也有瞭轉變：“我在做前端節目方案的時候，就是按照碎片化的思路來做的。因此，每個秀都可以獨立觀看，是非常適合短視頻傳播的。”
“這是我們以前在做電視節目當中容易忽略的一部分——如何前置性做好短視頻傳播的規劃。現在我策劃的時候就已經完成瞭，每集節目中至少會產生8~10個高品質的短視頻片段，可以通過社交網站、視頻網站獨立地觀賞傳播。”
一個有意思的現象是，現在越來越多的電視綜藝節目開始使用如鬼畜等剪輯手法，希望贏得年輕觀眾。但這種在網絡上喜聞樂見的手法在某種程度上卻令電視觀眾覺得尷尬。“偶然做一個小包袱用一下未嘗不可，但是大面積使用可能這個創作者沒三鏡頭行車紀錄器有想清楚。你真的喜歡鬼畜嗎？不是的。你隻是為瞭找一種年齡的認同感，而電視卻是一個全年齡人群的收看媒介。”陳偉說。
▲《中國有嘻哈》錄制現場，四位明星制作人亮相（左起）：張震嶽 、熱狗（MC Hotdog）、吳亦凡、潘瑋柏。
劇情式真人秀
純網綜藝的另一種創作模式則呈現出徹底的劇情化。
“《中國有嘻哈》是一個以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集。”陳偉告訴記者，一季12期節目一共在4 ~ 5個演播廳內搭建13 ~ 14個美術場景，以供真人秀情節的發生。而錄制的素材將會以1400:1到2500:1的使用比例，在後期階段形成一期70分鐘的節目。
陳偉希望，這樣的模式能更好地讓觀眾對泛嘻哈文化產生興趣或共鳴，即使一部分觀眾不能“get到嘻哈的點”也能把這檔節目當成劇集來觀看。
《中國有嘻哈》使用瞭4個總導演級別的人：《蒙面歌王》系列總導演車澈、 《奔跑吧兄弟》三季總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬以及作為總制片人的陳偉自己。其中，岑俊義負責這檔節目的編劇工作。
另一方面，劇情化的創作模式，也會在一定程度上依賴參與其中的明星。不過，一個令人尷尬的情況是，雖然中國嘻哈圈有著不少自己的大神歌手，但至今為止還沒出現能夠在大眾市場有一定級別號召力的HipHop明星。知名音樂制作人臧鴻飛也在直播中聊到：“一檔節目不可能去找小眾領域的明星，他們沒辦法吸引來投資和大眾人氣。”
在這樣的背景下，《中國有嘻哈》請來吳亦凡、潘瑋柏、張震嶽和MCHotdog作為制作人的角色，雖然此舉受到來自嘻哈圈的質疑，但如果考慮到要將小眾的嘻哈文化帶向大眾市場這件事，這樣的陣容也就在情理之中瞭。事實上，得益於吳亦凡全民皆知的“freestyle梗”，節目在上線第一期就獲得瞭巨大的熱度，連紅花會、TT以及在節目中蒙面出現的歐陽靖等原本僅在圈內有知名度的Rapper（說唱藝人）也跟著上瞭微博熱搜。
“我們需要特別警惕和註意的是，不能把《中國有嘻哈》做成一個隻有嘻哈人群看得懂的節目。”陳偉對《財經天下》周刊說，通過吳亦凡這樣的超級明星作為吸引點和入口，再用節目的品質來增加觀眾的粘性。
摩登天空副總裁沈玥在接受媒體采訪時也肯定瞭《中國有嘻哈》對這個市場的積極作用。但他也表示，這個市場的癥結並不在於沒有明星，要做起來需要所有環節一起努力，包括藝人、音樂公司、品牌方、消費者、文化政策甚至知名學者的參與。
現在，從商業層面來看，即便《中國有嘻哈》已經積聚瞭相當的影響力，作為純網綜藝，其廣告收入也還遠無法與電視綜藝相提並論。記者從《中國有嘻哈》的冠名贊助商農夫山泉處瞭解到，此次農夫山泉的冠名費用為1.2億元。
“一線電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網綜藝最高的也沒有突破5億元的門檻。單純廣告模式肯定是會虧本的，但是我們可以有別的變現方式，所以不擔心。”陳偉告訴記者。
目前，對於網絡平臺的綜藝節目來說，收入的來源主要分為幾個部分：首先是最基礎的廣告收入，其次是會員收入。同時，現在已經有個別脫口秀欄目開始試水單個節目的會員收費模式。除此之外，雖然網絡節目的特性是點播屬性，但是業內也有在嘗試類似直播的收費道具打賞模式。
另一塊則是IP衍生服務，比如在內容形式上進行網劇、遊戲的IP授權改編，《奔跑吧兄弟》就制作瞭一款同名的跑酷類手遊。在商品層面也可以做更多相關的衍生品，《中國有嘻哈》就開設瞭自己的潮牌“R!CH”。“後續的巡演、聯賽、音樂節等也是完全可以想象的。”陳偉表示。
“對於《中國有嘻哈》這個節目，我們先想一個變現方式，再想一個有龐大市場的文化切口。然後這個龐大市場裡面先切潮牌名字，然後再想節目的名字，再想節目方案，是反著來的。”陳偉說， “這是我們以前在電視臺創意過程當中難以想象的”。
▲《中國有嘻哈》錄制現場選手溝通互動。
風口的嘻哈
2016年8月12日，Netflix上線瞭一部青少年追逐嘻哈夢想的劇集《少年嘻哈夢（The Get Down）》，1.2億美元的投資使這部劇成為Netflix當時成本最高的自制劇，並且在IMDb得到8.4分，在國內豆瓣評分則高達9.3分。彼時，陳偉正在追一部叫做《嘻哈帝國（Empire）》的美劇。作為FOX的年度神劇,《嘻哈帝國》第一季季終收視達到6.9，創下近10年來新劇收視記錄，打破2005年《實習醫生格蕾》第一季的記錄。《中國有嘻哈》的靈感便來源於此劇。
同樣是這一年，中國的嘻哈音樂也陸續從地下開始被市場所看到。
根據小鹿角智庫的數據顯示，中國的嘻哈廠牌從2011年開始大幅增長，2016年國內嘻哈廠牌已經超過33傢，並且分佈於全國各地。中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空就是在這一年成立瞭嘻哈廠牌MDSK，並相繼簽下音樂制作人Soulspeak、陳冠希、紅花會、Tizzy T等國內優秀HipHop藝人。摩登天空創始人沈黎暉也表示：“相比較電音而言，我更看好嘻哈。”
國內外市場的這些跡象讓陳偉開始有意識地去關註中國的嘻哈文化。“結果一關註瞭不得！很多我不知道是屬於嘻哈文化的東西，後來才發現那就是嘻哈文化。比如，我已經買瞭兩三雙椰子鞋（YEEZY）瞭，但一直不知道椰子鞋是因為嘻哈文化而誕生的產物。”陳偉對記者解釋行車紀錄器四鏡頭，“這裡面所謂的RAP或者嘻哈音樂，隻是在這個圈層中的四分之一或者五分之一，其他的還包括DJ、籃球、潮牌、滑板、B-BOX等”。
嘻哈音樂在中國逐漸壯大，甚至有點兒站上風口的意思。但其實在2016年，愛奇藝CEO龔宇還是比較猶豫要不要花上2億元以上的成本，去做這樣一個節目。
一方面，雖然從2012年的《中國好聲音》第一季開始，電視綜藝節目就已經進入億元制作時代，但即使是現在，純網綜藝的平均制作成本仍僅在每季2000萬~ 6000萬元；另一方面，雖然音樂類是綜藝節目最大的品類，但嘻哈作為音樂的再細分，加上是在中國這樣一個嘻哈文化氛圍並不濃鬱的市場裡，一檔以嘻哈為切口的純網綜藝，反響如何誰也無法預料。
“去年還猶豫，今年就明確瞭，他（龔宇）願意。這是一個過程，首先是我們的平臺操盤能力，制作水準的提升，我們在電視臺的經驗等給到瞭他信心。另外，他自己也在觀察行業趨勢，在制作這一塊未來的趨勢、在樹立品牌方面也願意產生一些新的嘗試。”陳偉說，《中國有嘻哈》切割的是一個大文化圈層——嘻哈文化，因此並非大傢想象的小眾產品，而是一個大眾產品。
把嘻哈從邊緣位置帶到主流視野，韓國已經有瞭成功案例。2012年，韓國Mnet電視臺出品，CJ娛樂公司制作的一檔HipHop歌手淘汰制綜藝節目《Show Me The Money》橫空出世，目前已經播出到第六季，影響力愈發強大，每季播出時其音源都會在韓國各大音樂排行榜上有不錯的成績。
受這檔節目影響，韓國音樂市場上不同類型的音樂都開始加入Rap元素，同時，HipHop也開始攻占主流電視市場，更多Rapper出現在傳統綜藝節目中，獲得不亞於偶像的待遇和粉絲流量。此前，樂視音樂的嘻哈頻道還拿下瞭《Show Me The Money》的獨播權，希望以此作為中國嘻哈文化的引爆點。
現在看來，《中國有嘻哈》本身的數據已經令人驚喜，甚至參加節目的選手們也獲得瞭更高的人氣，以MDSK旗下藝人Tizzy T為例，其微博粉絲已經從10萬左右暴漲至現在的41萬。但即便如此，這檔節目是否真能成為中國嘻哈文化的爆發點，或許還要讓它再freestyle一會兒。
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