品牌之說的風行，可說是盛況空前，幾乎可以說是行銷的代名詞，也頗有如此的氣氛，搞行銷不搞品牌，那搞什麼行銷，所以大家都想經營品牌，不經營品牌就落伍了。坊間有關品牌的書也是一大堆，而且三不五時在書局的書架又會看到有新的品牌書本上架，在網路上只要鍵入品牌有關的關鍵字，又是多如繁星的品牌相關資訊，也可看到很多品牌相關的研究機構，筆者在網路上就看過有一個中國大陸的企管顧問公司，其網站上光寫品牌的文章就有5000篇左右，真的是很熱絡。在這種情況下，顯然大家都接受品牌這種論說，此乃無庸置疑，絕沒有人敢去說什麼反對的意見，也搞到好像什麼都可以是品牌，好似一切只要冠上品牌就是行銷的萬靈丹，所以我們可以充份懷疑，「品牌」會不會被濫用了，因此關於品牌的事，基於研究的立場，是有必要說清楚講明白。

筆者乃基於如此的構思，而試圖對「品牌」加以研究探討，以謀求其解決之道，之前除了運用「定義」說明何謂品牌之外，並對品牌進行分類，在此更嘗試架構一個「品牌研究關係圖」，把品牌經營和企業經營放在一起進行對照，亦將品牌行銷與行銷學理論並列相比較，企圖用此構成一種關係，以此探求何謂品牌，也就是說將品牌經營和企業經營與行銷學說之間的關係搞清楚，如圖一所示，當然這也是研究的一種方法，不是直接說自己是什麼，而是透過與周圍相關事物的關係說明自己的位置，顯現出自己是什麼。圖一用「關係」這樣的方法，即可看出以往未能看到的一些現象，所以方法會決定現象的呈現，此乃研究的重要法則，在此我們也不排除，或許還有其他方法可運用，當然是要動一下腦筋做開發的工作。

在圖一中除了釐清品牌經營和企業經營與行銷學說之間的關係外，我們也列出統一等於統一，IBM等於IBM，在這種情況下可說是企業與品牌是合而為一，而久津不等於波蜜，味全不等於貝納頌，這是說品牌與企業是不合而為一，消費者喝波蜜時並不會知道這是久津的產品，同樣地，喝貝納頌時並不會特別去注意這是味全出的商品，這是市場上可看到的兩種品牌經營的型態，像CORONA消費者一定知道這是TOYOTA的車子，這種現象跟茶裏王一樣，大家都會知道茶裏王是統一的。所以接著我們要問的就是CORONA是不是一個品牌，還是CORONA只是TOYOTA旗下的一車種而已，這時我們談的是車種定位(Positioning)，根本不會有什麼品牌的主張，品牌的承諾，更不用說什麼品牌的願景之類的。這也是我們之前所提過的，要不要放棄品牌傘的概念，關於品牌有兩套想法。

所以，圖一可以說是將我們先前在「品牌核心價值論述」談過的一些想法再整理，期能透過圖形的整理，更明確地呈現這些關係，也希望能夠運用這些說明看清楚為何會品牌會滿天飛，那些論述是合理的，而那些可能是沒說清楚的；一般所指的品牌是指那一部份，而其真正的意義又為何？亦可瞭解可能每一本書所寫的品牌都不一樣，在實際市場上那些是真的在經營品牌，縱使只在子品牌的位階，也有企圖想往母品牌的位階提升，而那些所謂品牌經營者並不是真的在經營品牌，都只是說說而已。

因此，在圖一應該還有一個重要的「軸」是沒有畫上去的，那就是品牌經營者的那顆經營的心。