行銷研究(Marketing Research)，或稱市場調查，是一個非常專業的領域，不是隨便弄個問卷，找人問一問就可以，其實這兩個名詞可能是不能混為一談的，雖然有時候說市場調查，指的也是行銷研究，但一般大概可以這樣說，行銷研究指的會是比較廣泛的內含，反正顧名思義，有關行銷的研究都可以稱為行銷研究，而市場調查指的就是市場調查的工作，若是這樣說，那市場調查就應該包括在行銷研究裏面。不過這兩者也可能是英文Marketing Research翻譯成中文的兩種文字表達，若是如此，那行銷研究和市場調查指的都是行銷研究(Marketing Research)。

但不管如何分，像行銷研究這樣的工作本身就是牽涉到測量(Measurement)的工作，這種測量跟物理學或化學中的測量不大一樣，物理學或化學所測量的是物質現象，而在行銷研究中所測量的卻是消費者的心理現象，也就是測量消費者的心。過去我們會認為物質現象是可觸摸的，比較是實体的存在，像一座山有多高，或者一間房子有多少坪，都是眼睛可看到的實體，或是人親身可體驗的過程，而人的心理現象是無法可觸摸的，是比較抽象的，像人的七情六欲，又要如何地測量，像莊周夢蝴蝶，又如何知道不是蝴蝶夢莊周。不過這種觀點也是越來越模糊，甚至於可以這樣說，物質現象也是越來越抽象，像超微觀的現象，或是超巨觀的現象，也都是超越我們的經驗範圍，因此也只能抽象地測量。所以，測量的推究，不論是物質世界的測量，或者是人心的測量，到最後又不得不碰觸到哲學問題，什麼是客觀的存在，就像笛卡爾所說的「我思故我在」，當「我不思」就不知道「我在不在」。

在這種情況之下，似乎物質世界的測量，和心理測量兩者所面對的情況是一樣的，任何的測量都要有理論的根據，在這樣的理論架構下，所測量到的現象方可理解，這樣的說法也蘊含著，所謂的「現象」也將依測量理論的差異而有所不同，所以「客觀」的存在就不一定真的是「客觀」，只能說是相對的「客觀」，也許這就是上帝的巧思，除了上帝本人之外，誰也別想獲知真答案。談測量不談到這些擾人的哲學，似乎談得不完整，談了又空留一大堆空白，只好輕傾的Touch一下，然後撇開這些哲學層次的思索，回到「理想品牌」的測量主題。

「理想品牌」就是很典型的消費者心理現象，我們可以假設，對於某類商品而言，在消費者的心中存在一個「理想品牌」，這個「理想品牌」可能是現在市面上的品牌都不是，也就是說現在市面所販售的品牌都不是消費者心中的「理想品牌」，這時該怎麼辦。所以當有人說「某品牌是消費者心中最理想的品牌」，這樣就變成很奇怪的說法，「理想品牌」就是「理想品牌」，那會有「最理想品牌」，甚至於還會有「理想品牌」的前三名，比較沒有爭議的說法，應該是最多消費者認為某品牌是他們心中的「理想品牌」，像這樣的說法會比較沒問題。

由以上的分析，在測量「理想品牌」時最重要的應該是，要把指導語(Instruction)說清楚，應該有必要跟受訪者這樣說「關於這產品，在您心中應該有一個理想品牌，請您想像一下」，然後再問「以下這些品牌那一個是您心中的理想品牌」，這時在選項的項目中，應該有一項「以上皆非」可供勾選，這樣才算合邏輯，或者這樣問「以下這些品牌中那一個最接近您心中的理想品牌」，這時就不需要「以上皆非」。若沒有像這樣的指導語，可能有些受訪者會將「理想品牌」當做「最好的品牌」，而有些又真的將「理想品牌」當做「理想品牌」，這就是模稜兩可(Ambiguity)，這時所測到的當然就不會是所謂的「消費者心中的理想品牌」。

「理想品牌」現在很多人在使用，動不動就公佈「消費者心中的理想品牌第一名」，這種用法要謹慎。