撰文：邱高生 2010/06/24  

關於市場行銷(Marketing)的工作，筆者是有這樣的看法，在其實務的操作上有兩個數據一定要確實掌握，這也不是說其他的數據就不重要，能掌握更多的數據當然是越好，乃求之不得之事也，但在市場的實戰中，往往因主客觀因素總是無法如所願，其中最有可能的就是因經費預算的關係而無法進行市場調查，也有可能是因為時間人力之故，也是無法掌握到這麼多的資料，但不論如何，這兩個數據一定是要隨時握在手中，不管是用什麼方法，一定要有的資料，那就是市場規模(Market Size)和市場佔有率(Market Share)，就是這兩個，而且要有時間的推移，就看這個時間段的選取要有多長或多短，長則一年為單位，短則以週，甚至於以日為單位，能掌握這兩個數據，其實很多的市場行銷的研究都可據此進行之，市場行銷策略之訂定研擬也會有所本，故，從市場行銷的觀點論之，市場調查首先要調查測量的就是這兩個數據，若沒有其他的管道能獲知這兩個數據，則非使用市場調查不可，而從消費者端End User的使用狀況推論，乃有別於一般產業調查之方法也。

就理論上而言，市場規模和市場佔有率這兩個數據是相當簡單的數據，在一段期間內市場的總銷售量，還是說消費者的總消費量會有多少，或以金錢為單位計算之，或以賣出去的量多瓶多少罐…等等為單位，從消費者消費的觀點論之亦同，就是這麼簡單，而有了市場量，我們就可以進一步算出各品牌的市場佔有率為多少，或某一種產品佔有多少市場量，深入分析一下市場的結構，甚至於那一個年齡層的消費佔比為何？這些都可算出，所以，在最為理想的狀況下，如果所有各廠商願意提供銷售數字，當然就可以很正確地統計出市場規模和市場佔有率，當然這也是有誤差的可能性，出貨銷售出去就不一定百分之一百都賣到消費者手中，但這種誤差是可容忍之誤差也。而從消費者端的調查論之，最最理想的狀況，就是市場上的每位消費者都被監控其消費狀況，完全記錄，當然這是不可能進行之市場調查也，即使未來科技能力可辦到，也不可行，會有隱私權之問題也，包括那抽取有代表性之樣本的完全監控，亦不可執行也。

所以，還是要用一般的市場調查方法進行之，在這種情況之下，用日記法最為準確了，若我們選取如1068這樣一個有代表性(Representative)的樣本，就以喝啤酒為例，要求每位受訪者每天記錄，有沒有喝啤酒，若有喝的話是喝那些品牌的啤酒，大約瓶裝是幾瓶，罐裝的是幾罐，分別都是幾CC，拜現今網路科技之賜，可要求受訪者每天睡覺前上網填寫，然在實務上會有忘了填寫之問題，就看如何處理，在此就不深入論談之。這樣的日記調查方法，看來是調查市場規模和市場佔有率最為理想的方法，或許也可以用網路調查(Online Research)，每天訪問1068個有代表性的獨立樣本，這樣就可以免去固定樣本(相依樣本)調查之問題，同樣問這樣的題目，「昨日有沒有喝啤酒，若有喝的話是喝那些品牌的啤酒，大約瓶裝是幾瓶，罐裝的是幾罐，分別都是幾CC」，天天訪問？這是理想狀況，也許實際一點每季這樣做一次，也就可以掌握到喝啤酒的季節性之差異，但這樣的訪問還是會有問題，不是天天訪問，在每一季訪問一次的話，剛好在那個時間點某一品牌在做促銷活動，而且喝啤酒並非天天喝的消費行為，就會有一些偏差，所以，如果要一季訪問一次，就要這樣問，「在過去三個月內有沒有喝啤酒，若有喝的話是喝過那些品牌的啤酒，每個品牌大約喝幾次，每個品牌每次喝大約瓶裝是幾瓶，罐裝的是幾罐，分別都是幾CC」，這又回到一般量化的調查禁忌了，我們要求受訪者填答太複雜的問題，這樣一定會使得調查的可信度下降，受訪者能回憶這麼細的消費狀況嗎？甚至於受訪者會亂亂填答也不一定。

在這種情況之下，應該可以這樣處理，請問您「在過去三個月內有沒有喝啤酒，若有喝的話大約是多久喝一次，喝過那些品牌的啤酒，最常喝的是那一個品牌，最常喝的品牌每次喝大約瓶裝是幾瓶，罐裝的是幾罐，分別都是幾CC」，類似這樣問就可以大幅降低受訪者填答問卷的壓力，然後用「多久喝一次」，計算整體每次平均喝的量，算出市場量，而本系列之前介紹的方法，計算其市場佔有率，也可用最常飲用的品牌之飲用量調整之，得到修正後的市場佔有率，也可以用此一數據檢驗一下，這樣的市場佔有率之計算其基本的假設是否成立，每個品牌之整體每次平均飲用量是否相同，有沒有嚴重違背這樣的假設，而在此「多久喝一次」的題目選項也一定要量化，如天天喝、三天喝一次、一週喝一次，二週喝一次，一個月喝一次…等，是一些可量化的選項，這樣才可計算市場量。