撰文：邱高生 2010/06/05  

就如圖一所分類，市場調查分為量化的市場調查和質化的市場調查這兩種典型，至於說中間那一個非參數統計的市場調查基本上還是屬於量化的市場調查，運用在實務上，這一類非參數統計的調查也是相當地多，各種運用的考量點都會有，有時候是從進行這樣的市場調查之用途思考，例如，當某位創意人員在發想創意的時候，真的想了半天，沒想法就是沒想法，這時怎麼辦？眼看時間一秒一秒地流逝，就好像在圍碁比賽那樣，都在倒數讀秒了，這時如果說能有個市場調查，讓創意人員能夠知道消費者可能是在想什麼，這時也就可以做個這種非參數統計的市場調查，問個30份，還是60份，儘量問一些發散性的題目，也許就像這樣問，「就您的感覺，也許沒有實際去過也沒關係，純粹就是您主觀的感覺，starbucks和85度C有什麼不一樣？吃過85度C的蛋糕，感覺是什麼？就這樣問一問，也許辦公室發發問卷寫一下，反正找到人填寫就好，若可用網路調查訪問更好，一下子就有資料可用，這時創意人看這些調查，並不是在找什麼消費者的大道理，而是看看這些調查資料能不能因此激發創意的一些靈感而已，天馬行空「隨便」問都可以，當然是要可激發創意靈感的可能之調查訪問也。

這就是調查訪問，雖然就是量化和質化的歸類，但可以因用途而有很多的變化，若現在網路調查可以用，說不一定安排創意者在網路上與消費者來個面對面1對1的視訊接觸也可以，跟消費者聊聊，這就是圖一中紅色框框那一部份非正式的質化市場調查訪問，同樣可獲得激發創意發想的資料，當然不只是創意的發想可以這樣用，其他包括寫企劃，產品開發…等，只要是想獲得消費者的一些資料以為激發靈感，都可以用這樣的方法進行市場調查訪問，運用之妙存乎一心，也不一定說要怎麼用，說要怎麼用就可以怎麼用，就好比想收集消費者在生活上常用的用語，那真的要去那個特定的地方住一陣子，才會有感覺，或者是曾在那種環境中生活過來，像現在很多的台語廣告，那什麼土豆可以揀到這樣「迷迷(台語)」，伍佰拍的「掛Powerㄟ」藥酒廣告，這些用語收集和使用，應該無法用 正式的量化和質化的市場調查方法收集到，要靠親身體驗的方法 收集吧！

但，一般而言，市場調查還是要量化與質化交錯使用，方可解決市場行銷上的問題，當我們用質化的市場觀察或是先前試探性訪問，發現有人在喝黑咖啡，或者說有人在買有機商品，但到底有多少比例的人在喝黑咖啡或是食用有機商品，想知道其比例，那真的就要進行量化1068的市場調查，這個就是很典型的先質化再量化的市場調查研究模式，再譬如這次全球金融大海嘯來襲，一般人在金融投資如何受傷害，從報紙新聞的報導應該可收集到有的是買了連動債，有的是買基金受害，有的則是買股票…等各種投資，但確切的比例有多少，還是要靠量化的市場調查才可知道，各種投資管道的損傷有多嚴重，切不可就報紙收集到的資料下斷言也。另一種研究模式就是倒過來，先有量化的市場調查研究，我門常說量化研究是見林不見樹，質化研究是見樹不見林，就是要處理此一問題，先透過量化市場調查研究，譬如說我們可以將消費者分為五類，各有其很特殊的生活消費價值觀，但我們做量化的研就也只能做到這樣的程度，分類消費群，至於說每一類型的消費者是如何過生活和消費的，也只好再進行質化的市場調查以瞭解之，讓其生活消費再活生生地呈現，不然就只能知道這一片森林長有五種樹木，也知其數量與分怖狀況，但每一種樹木長得如何，是不是樹皮上有斑點，那就不知為何了。

總之，在實務上市場調查的運用，常是質化與量化市交錯運用，如以上所舉也只是兩個典型之交錯運用，有狠多時候是正式的量化，或質化的市場調查，只做一個，其他則都用非正式的質化或量化的調查以補足之，畢竟在實務上的市場調查之執行 ，常常要考慮人力財力物力與時間的限制，不可能完全按照理論所想的模式執行之，在遇到市場行銷的問題還是要解決之時，通常要有變通的辦法以解決之，但基本上還都是量化與質化的市場調查之交互運用也。