撰文：邱高生 2005/05/04   

就線上研究這種新的市場研究調查方法，想要抽取有代表性(Representative)的樣本進行網路線上研究，一般是透過固定樣本的抽樣(Sampling)；其研究程序是這樣進行，首先募集一個很大的所謂固定樣本集(Panel Pool)，每次要進行線上研究時，再從此一固定樣本集中按抽樣程序抽取一定量的樣本進行線上訪問研究，當然抽取的樣本數大小必需估算填答率的高低，以獲取所要的有效樣本數，例如，希望取得有效樣本3000份，若填答率為60%的話，那就必需抽取5000個樣本送出，在實際操作的時候必然要精算一番，因為跟調查的成本有關，在一定時間內若填答不足額度，按統規定補樣本是很麻煩的程序，若超過預定數量的樣本，每個樣本還是要送給贈品，不論贈品的價值多少，總是多餘的支出。
 
「運用固定樣本集抽取有代表性的樣本進行研究」，以這樣的抽樣程序論之，就可以進一步思考，何以這樣就能夠抽取有代表性的樣本，也就是說這樣抽取的有效樣本所獲得的統計量(Statistics)可以用之以推論母体的參數(Parameter)，跟我們直接從母体抽取的有代表性樣本一樣，可以用以推論母体。為此，固定樣本集的募集，就有必要遵守一些程序和法則，最基本的慕集程序就是要滿足隨機法則，也就是說母体中的每個樣本點都有一樣的機會被選到成為固定樣本集的成員，若能按此程序進行募集的固定樣本集，統計是很奇妙的東西，這樣的固定樣本集之結構一定會與母体的結構相當的接近。例如：年齡層的比例應該是很相近，姓別的比例也是。
 
從母体按隨機法則建立固定樣集，理論上這樣講相當地簡單，但在實務的執行上卻是相當地困難，非常地不容易。也曾經有人按此方法透過一般的電話途徑募集固定樣本，結果是非常地費力，最後所得到的固定樣本集還是偏離母体。所以現在實務上最可行的方法還是透過網路，運用各種資料庫，採用一些方法募集，讓來源充份分散，以獲得一個龐大隨機的固定樣本集，通常是10萬以上，甚至於20~30萬。因為要募集如此龐大的固定樣本集，就必需不斷地運用很多的資料庫募集，此數量一多自然可滿足隨機法則，所獲得的樣本集之結構會很接近於母體。
 
像雅虎奇摩這樣大的入口網站就沒有這樣的困擾，或者說其他比較大的入口網站，甚至於那些專業特定領域的網站等，也是一樣，根本不用去建立所謂的固定樣本集，其流量本身就是一種型式的固定樣本集，雖然不能和標準的固定樣本集那樣可以較準確地掌握每個樣本，只能把研究放在首頁，讓網友隨機點入填答。這些大型的入口網站，也因其會員數相當地龐大，至少應該有數百萬，也可以透過一些程序建立一個標準的固定樣本集，使其掌控比原本流動的固定樣本集來得好，可以從中進行隨機抽樣，主動地發出填寫問卷的訊息給任何一個樣本。只是一般的入口網站並不以此為本業，也因擔心在固定樣本集的募集的過程中太過於「擾民」，搞到最後是固定樣本集都沒募集到，卻讓所有的會員不堪其擾跑光光，當然這是一個需很小心謹慎進行的工作。
 
再論固定樣本建立的另一看法，因固定樣本有願意參與線上調查研究和填答問卷的承諾，這些承諾雖然並沒有法律上的任何約束力，卻是建立固定樣本很重要的工作，蓋因為受訪者既然有所承諾，當然可名正言順寄送邀請函告知上網填答問卷，也比較能獲得更真實的資料，而且留有資料也可以進一步耕耘與受訪者的長期關係。故，線上市場調查研究若涉及推論母体的量化研究，建立標準的固定樣本集，乃最為當務之急，有了標準的固定樣本集，線上市場調查才能做得快，做得準，至於說是不是要做得便宜，這不一定是線上市場調查的優點也。而當線上市場調查研究之用並非在推估全體人口之母體，在這種情況之下，固定樣本集之大小將有很多種變化，例如，某一市場第一品牌的流行雜誌之會員，即可被認定為一個固定樣本集，以此進行流行有關之線上調查研究，可也！ 

註：本文為作者寫在2005年05月04日，今稍加修改之著作。