2004-11-09 01:34:59豫人
魅力商店的魔法系列-願景與定位(二)
●你真的了解顧客嗎？
客戶要選購什麼商品？在相同商品，他是如何決定？在多元化的商品，其實消費者，常有頭暈目眩的感受，但他們又是如何決定最後要購買商品？原定內心的預算，真的與最終買下來的售價會是相同？以下有幾個案例，值得我們深深思考。
品牌決定一切嗎？
讓我看看以下這個案例：
圖１，是眾所皆知的「可口可樂」易開罐裝，如果在以下幾個通路銷售，你們認為售價是多少？
[圖1]易開罐可口可樂
在量販店：如家樂福、Costco、大潤發等，會賣多少錢？
在超市：如Welcome惠康超市，會賣多少錢？
在便利商店：7-Eleven、全家，會賣多少錢？
在三星級飯店，房裡的冰箱，會標價多少錢？
在四星級飯店呢？
在五星級飯店呢？
我們了解，在量販店可能一罐賣１５元，超市則可能賣１８元，便利商店則一罐賣２０元，三星級、四星級及五星級，可能售價己經變成２５、３５、４０元。
相同品牌？不是售價要相同嗎？怎麼會有差價？我們都相信五星級房間裡的可樂跟量販店賣的可樂，喝下去的感覺會相同的，絕不可能五星級的可樂，喝了以後會活蹦亂跳，量販店喝下去就是沒什麼味道？
所以，商品本身並沒有定價！品牌只是決定售價的重要因素之一。
●相同商品，創造不同價值
二十幾年前，許多手錶還是用「發條」，也許有人會問錶店的店員：「這個錶會準嗎？」
現在，如果你去買錶，問店員說：「這個錶會準嗎？」你想，你會得到什麼結果？這是因為時代變遷，商品的成熟度，己經受消費者肯定，原來有些人想要的量足、耐用、準確，而現在消費者要的可能不同了！
圖二、圖三都是手錶，圖二是CASIO，圖三是Rolex。
圖二．CASIO手錶 圖二．Rolex手錶
二十幾年前，CASIO電子錶剛問世不久，台灣一支電子錶，最便宜賣二、三千元；Rolex手錶，當年有１０萬－１００萬元不等的手錶；時過境遷，當今的CASIO手錶，最便宜可能只要二、三百元即可以買到，但Rolex的售價卻仍然屹立不墜，原因呢？
勞力士（Rolex）的創辦人是漢斯‧威爾斯多夫（Hans Wilsdorf），創辦於1905年，勞力士因為有高超的技術質量，於1914年得到矯天文臺（Kew Observatory）的A級證書，這是英國知名天文臺從未頒發過的最高評價，這是它的精確度得到了承認，也是世界大事。但真正使勞力士錶的市場價值屹立不搖的是，另一個原因。
勞力士能在今天的世界錶壇享有盛名，這與安德烈‧海尼格（Andre J. Heiniger）的靈感和熱情分不開。海尼格也是現任勞力士總經理，在他任內設立了勞力士企業精神獎（Rolex Awards），這獎項每三年頒發一次，目的在獎勵那些在應用科學、創造發明、探索研究、科學發現和環境保護方面有傑出貢獻的人士，也因此，所有傑出而成功的人士，都以能獲得勞立士企業精神獎為殊榮，所以幾年來，Rolex的廣告代言人，都是成功而傑出的人當代言人，就是這個原因，讓Rolex在市場的尊榮地位一直屹立不搖。
還是一樣，商品本身並沒有售價，售價來自商品要傳達的概念，一種主張，所以，相同商品，可能創造不同價值。
●符合或創造主要客層的需求才能有卓越成績
２００２年１２月「台北市銀行」，為了使經銷樂透及刮刮樂的經銷業績做的更好，舉辦了一場研討會，席間有一位，每天可以做６００００元的經銷商，分享了他如何做到這麼高業績的心得。
「我賣透樂及刮刮樂，盡可能不到高收入的社區或商圈，反而，每天在菜市場及上班族出入的商圈銷售，自然就可以創造這麼高的營業額！」
這個真人真事的故事，給了我們什麼樣的啟示？
相同商品，在不同客層，所激發的共鳴或吸引力絕對不同，像刮刮樂及樂透，對許多上班族而言，總抱持「花個小錢，買個發財夢」，所以，每期做個小投資，那匯集出入人潮，人人都是為了買一個「發財夢」，當然這位聰明的經銷商，也就業績亨通！相對地，在高收入社區的消費者，也許對這「發財夢」的吸引力相對減低，結果業績當然會較差。
所以，開店從選址、商品策略到銷售方法，都應從商店定位時，決定主力客層，針對客層的消費習慣及需求展開對應的作為，針對主力客層用心觀察，用耳傾聽消費者聲音，然后以符合及創造需求的思維展開造店，才是最大競爭武器。
●商店的任務是什麼?
我常在輔導商店業者或演講場合，問這些開店的朋友！「你們認為，開店的任務是什麼？」
有人說：「開店是為了賺錢！還是賺錢!」
「商店的任務就是把商品銷售出去！」
「商店的任務就是讓客戶滿意。」
我也許不能否認，開店賺錢是最重要的目的。
不過，賺錢是「因」或「果」呢？
如果，你進到一家商店，看到圖這雙眼睛，你心裡會有什麼反應？
圖四、一雙都是錢的眼睛
有些店職員，為了公司設定的營業目標，在這個壓力下，所有服務及銷售動作，也都向錢看齊，於是，客人進門先打量衣著、穿戴，再決定是不是要主動招呼？！有些店員，對顧客決定要買的商品，因為獎金或售價不同，一味推薦顧客買不想買的商品？！這些反應，就像極了圖四的那雙眼睛。
圖五，是另一雙隱含愛心的眼睛，當你看到時，也許會覺得莞薾一笑，但圖片及符號給你的感受都己經給你答案了，若寫在店員臉上，那客戶心裡有什麼感受？
所以，開店賺錢是必要的生存法則，但「賺錢」不是「因」而是「結果」？因此，我們要先正確的投入「因」才會有豐收的「成果」，不是嗎？
圖五．一雙隱含愛心的眼睛
●商店任務在實現客戶快樂、希望與夢想
每個消費者都需要擁有一個愉快的消費經驗，更進一步希望他的希望會實現（如更漂亮、更帥氣、更成功、更受歡迎），夢想會成功（再瘦一點有多好、擁有更好的設備、另外一半拿到禮物會更高興）。
所以，精品服飾店或名牌商品都是找偶像當代言人，目的在哪裡？每個人都希望跟偶像一樣受歡迎，跟偶像相同漂亮、相同地酷．．．。
在序論開頭，我就寫了一個親身經驗，便利商店的店員，同樣可以實現顧客的快樂、希望與夢想，因為當客戶感受你幫他實現了，會開始快樂地跟好朋友分享，這就是成功的口碑。
有一次，我們全家三人，去台北京華城的喜滿客影城看電影，這影城有一個叫「VIP廳」，售價較高幾拾塊，但進場因為跟「一般廳」分離，所以不用擠人潮，裡面座位很寬敞。
呵！我在這裡可不是要幫他做廣告，而是發生一件很糗，但很有人情味的事情！
我們買完票，一進門可以憑票兌換爆米花，一杯飲料，於是，我、我太太及女兒三人拿著爆米花、飲料魚貫而入，哪知沒上幾個階梯，我女兒，人一絆倒，手上爆米花也灑滿了紅色的地毯上，像天女散花似的格外明顯，那時，我第一個反應，現在人還不多，等人陸續進場，踩了滿地爆米花，黏在上面很難清理。
我立即回兌換的櫃台，手上還拿著幾乎己空了的爆米花桶子，想通知他清理：
「先生，我女兒的爆米花，不小心弄倒了％＾＄＃」
哪知，吧台裡的先生，沒等我講完，微笑地搶在前：
「來，我再拿一桶給你，沒關係！」
我臉一熱，深怕他誤以為我是個貪小便宜的人：
「先生，我沒這意思，再跟你要一桶！我只是怕爆米花灑滿地毯，後面的人若踩上去，你們等一下很難清理，我只是想通知去清理！」
那位先生，還是很有耐心，帶著微笑，安慰我：
「沒關係，我立即找人去掃！這桶還是補給你！」
當我走回座位時，心想：「早知道，就多說幾桶！」，呵，當然是開玩笑的。
自從，發生這件事，因為吧台的服務人員，被授權可以當機立斷，在合情合理情形下，盡可能補送一桶給顧客！雖然，站在賣場的另一個角度看來好像補這一桶是多一份「成本」。不過，在這裡，我想說的是，當我在許多演講場合的推薦及用 來當案例，不也是一種廣告嗎？
那場電影，我們全家帶著快樂的心情，看完整場電影，出場時，還特地去跟他微笑。
因此，商店定位的優先順序在：
１．先找出你要服務的主要客層。
並找出這個族群的特性、需求、價值觀及消費方式。
２．再來找出他們最迫切需要的服務。
３，從上面二個定位再找到，你倒底該提供什麼商品？是什麼品質？什麼樣的售價的商品呢？
不要忘了，這個定位依然必須符合在企業最高指導原則：「企業經營理念」。
「魅力」就是一種吸引力，這種吸引力有時很難用文字或理性來形容不是嗎？之所以會吸引你，就是一種個性，一個精神，一種流行及一種歸屬感。
如果你想開一家有魅力的商店，或國際級的連鎖店，我強烈建議你該好好思考，你的經營理念是什麼？未來三年五年你想擁有麼樣的願景？你該如何找出商店在市場的定位？如果你都有了答案，我相信你必然己站上成功的舞台了。
客戶要選購什麼商品？在相同商品，他是如何決定？在多元化的商品，其實消費者，常有頭暈目眩的感受，但他們又是如何決定最後要購買商品？原定內心的預算，真的與最終買下來的售價會是相同？以下有幾個案例，值得我們深深思考。
品牌決定一切嗎？
讓我看看以下這個案例：
圖１，是眾所皆知的「可口可樂」易開罐裝，如果在以下幾個通路銷售，你們認為售價是多少？
[圖1]易開罐可口可樂
在量販店：如家樂福、Costco、大潤發等，會賣多少錢？
在超市：如Welcome惠康超市，會賣多少錢？
在便利商店：7-Eleven、全家，會賣多少錢？
在三星級飯店，房裡的冰箱，會標價多少錢？
在四星級飯店呢？
在五星級飯店呢？
我們了解，在量販店可能一罐賣１５元，超市則可能賣１８元，便利商店則一罐賣２０元，三星級、四星級及五星級，可能售價己經變成２５、３５、４０元。
相同品牌？不是售價要相同嗎？怎麼會有差價？我們都相信五星級房間裡的可樂跟量販店賣的可樂，喝下去的感覺會相同的，絕不可能五星級的可樂，喝了以後會活蹦亂跳，量販店喝下去就是沒什麼味道？
所以，商品本身並沒有定價！品牌只是決定售價的重要因素之一。
●相同商品，創造不同價值
二十幾年前，許多手錶還是用「發條」，也許有人會問錶店的店員：「這個錶會準嗎？」
現在，如果你去買錶，問店員說：「這個錶會準嗎？」你想，你會得到什麼結果？這是因為時代變遷，商品的成熟度，己經受消費者肯定，原來有些人想要的量足、耐用、準確，而現在消費者要的可能不同了！
圖二、圖三都是手錶，圖二是CASIO，圖三是Rolex。
圖二．CASIO手錶 圖二．Rolex手錶
二十幾年前，CASIO電子錶剛問世不久，台灣一支電子錶，最便宜賣二、三千元；Rolex手錶，當年有１０萬－１００萬元不等的手錶；時過境遷，當今的CASIO手錶，最便宜可能只要二、三百元即可以買到，但Rolex的售價卻仍然屹立不墜，原因呢？
勞力士（Rolex）的創辦人是漢斯‧威爾斯多夫（Hans Wilsdorf），創辦於1905年，勞力士因為有高超的技術質量，於1914年得到矯天文臺（Kew Observatory）的A級證書，這是英國知名天文臺從未頒發過的最高評價，這是它的精確度得到了承認，也是世界大事。但真正使勞力士錶的市場價值屹立不搖的是，另一個原因。
勞力士能在今天的世界錶壇享有盛名，這與安德烈‧海尼格（Andre J. Heiniger）的靈感和熱情分不開。海尼格也是現任勞力士總經理，在他任內設立了勞力士企業精神獎（Rolex Awards），這獎項每三年頒發一次，目的在獎勵那些在應用科學、創造發明、探索研究、科學發現和環境保護方面有傑出貢獻的人士，也因此，所有傑出而成功的人士，都以能獲得勞立士企業精神獎為殊榮，所以幾年來，Rolex的廣告代言人，都是成功而傑出的人當代言人，就是這個原因，讓Rolex在市場的尊榮地位一直屹立不搖。
還是一樣，商品本身並沒有售價，售價來自商品要傳達的概念，一種主張，所以，相同商品，可能創造不同價值。
●符合或創造主要客層的需求才能有卓越成績
２００２年１２月「台北市銀行」，為了使經銷樂透及刮刮樂的經銷業績做的更好，舉辦了一場研討會，席間有一位，每天可以做６００００元的經銷商，分享了他如何做到這麼高業績的心得。
「我賣透樂及刮刮樂，盡可能不到高收入的社區或商圈，反而，每天在菜市場及上班族出入的商圈銷售，自然就可以創造這麼高的營業額！」
這個真人真事的故事，給了我們什麼樣的啟示？
相同商品，在不同客層，所激發的共鳴或吸引力絕對不同，像刮刮樂及樂透，對許多上班族而言，總抱持「花個小錢，買個發財夢」，所以，每期做個小投資，那匯集出入人潮，人人都是為了買一個「發財夢」，當然這位聰明的經銷商，也就業績亨通！相對地，在高收入社區的消費者，也許對這「發財夢」的吸引力相對減低，結果業績當然會較差。
所以，開店從選址、商品策略到銷售方法，都應從商店定位時，決定主力客層，針對客層的消費習慣及需求展開對應的作為，針對主力客層用心觀察，用耳傾聽消費者聲音，然后以符合及創造需求的思維展開造店，才是最大競爭武器。
●商店的任務是什麼?
我常在輔導商店業者或演講場合，問這些開店的朋友！「你們認為，開店的任務是什麼？」
有人說：「開店是為了賺錢！還是賺錢!」
「商店的任務就是把商品銷售出去！」
「商店的任務就是讓客戶滿意。」
我也許不能否認，開店賺錢是最重要的目的。
不過，賺錢是「因」或「果」呢？
如果，你進到一家商店，看到圖這雙眼睛，你心裡會有什麼反應？
圖四、一雙都是錢的眼睛
有些店職員，為了公司設定的營業目標，在這個壓力下，所有服務及銷售動作，也都向錢看齊，於是，客人進門先打量衣著、穿戴，再決定是不是要主動招呼？！有些店員，對顧客決定要買的商品，因為獎金或售價不同，一味推薦顧客買不想買的商品？！這些反應，就像極了圖四的那雙眼睛。
圖五，是另一雙隱含愛心的眼睛，當你看到時，也許會覺得莞薾一笑，但圖片及符號給你的感受都己經給你答案了，若寫在店員臉上，那客戶心裡有什麼感受？
所以，開店賺錢是必要的生存法則，但「賺錢」不是「因」而是「結果」？因此，我們要先正確的投入「因」才會有豐收的「成果」，不是嗎？
圖五．一雙隱含愛心的眼睛
●商店任務在實現客戶快樂、希望與夢想
每個消費者都需要擁有一個愉快的消費經驗，更進一步希望他的希望會實現（如更漂亮、更帥氣、更成功、更受歡迎），夢想會成功（再瘦一點有多好、擁有更好的設備、另外一半拿到禮物會更高興）。
所以，精品服飾店或名牌商品都是找偶像當代言人，目的在哪裡？每個人都希望跟偶像一樣受歡迎，跟偶像相同漂亮、相同地酷．．．。
在序論開頭，我就寫了一個親身經驗，便利商店的店員，同樣可以實現顧客的快樂、希望與夢想，因為當客戶感受你幫他實現了，會開始快樂地跟好朋友分享，這就是成功的口碑。
有一次，我們全家三人，去台北京華城的喜滿客影城看電影，這影城有一個叫「VIP廳」，售價較高幾拾塊，但進場因為跟「一般廳」分離，所以不用擠人潮，裡面座位很寬敞。
呵！我在這裡可不是要幫他做廣告，而是發生一件很糗，但很有人情味的事情！
我們買完票，一進門可以憑票兌換爆米花，一杯飲料，於是，我、我太太及女兒三人拿著爆米花、飲料魚貫而入，哪知沒上幾個階梯，我女兒，人一絆倒，手上爆米花也灑滿了紅色的地毯上，像天女散花似的格外明顯，那時，我第一個反應，現在人還不多，等人陸續進場，踩了滿地爆米花，黏在上面很難清理。
我立即回兌換的櫃台，手上還拿著幾乎己空了的爆米花桶子，想通知他清理：
「先生，我女兒的爆米花，不小心弄倒了％＾＄＃」
哪知，吧台裡的先生，沒等我講完，微笑地搶在前：
「來，我再拿一桶給你，沒關係！」
我臉一熱，深怕他誤以為我是個貪小便宜的人：
「先生，我沒這意思，再跟你要一桶！我只是怕爆米花灑滿地毯，後面的人若踩上去，你們等一下很難清理，我只是想通知去清理！」
那位先生，還是很有耐心，帶著微笑，安慰我：
「沒關係，我立即找人去掃！這桶還是補給你！」
當我走回座位時，心想：「早知道，就多說幾桶！」，呵，當然是開玩笑的。
自從，發生這件事，因為吧台的服務人員，被授權可以當機立斷，在合情合理情形下，盡可能補送一桶給顧客！雖然，站在賣場的另一個角度看來好像補這一桶是多一份「成本」。不過，在這裡，我想說的是，當我在許多演講場合的推薦及用 來當案例，不也是一種廣告嗎？
那場電影，我們全家帶著快樂的心情，看完整場電影，出場時，還特地去跟他微笑。
因此，商店定位的優先順序在：
１．先找出你要服務的主要客層。
並找出這個族群的特性、需求、價值觀及消費方式。
２．再來找出他們最迫切需要的服務。
３，從上面二個定位再找到，你倒底該提供什麼商品？是什麼品質？什麼樣的售價的商品呢？
不要忘了，這個定位依然必須符合在企業最高指導原則：「企業經營理念」。
「魅力」就是一種吸引力，這種吸引力有時很難用文字或理性來形容不是嗎？之所以會吸引你，就是一種個性，一個精神，一種流行及一種歸屬感。
如果你想開一家有魅力的商店，或國際級的連鎖店，我強烈建議你該好好思考，你的經營理念是什麼？未來三年五年你想擁有麼樣的願景？你該如何找出商店在市場的定位？如果你都有了答案，我相信你必然己站上成功的舞台了。