2004-10-14 00:40:14豫人
打造魅力商店的魔法系列(觀念篇)
本篇文章是受某雜誌社長之邀所寫，主要內容是個人在本月即將出書的片段，加上新的內容，刊載在該雜誌．為使更多人可分享，特刊於此．若有興趣採用者，請先告知，因為版權己交由發行單位.
[案例一]
一個細雨霏霏的初冬，雖然己經中午，天氣卻是冷冷的，我有一場演講，忙到午飯還沒吃就匆匆趕到中山北路「雙連教會」。
隔壁有家連鎖的便利商店，肚子咕嚕地，我要去買牛奶及麵包來教敬他。
看店的服務生，是個年輕很有朝氣二十出頭的小女孩，留一頭長髮很漂亮，臉上永遠掬滿笑容，從銀杏般的笑聲與問候，似乎感染到那份快樂，我前面有一個中年男人，拿了路邊停車單要去繳錢。
店員的梨窩綻放在親切的微笑裡，手持那位中年男人停車繳費單，掃瞄器一刷：「先生！算你６０元就好？！」
那位先生，忍不住俊笑：「好，謝謝你！」
因為，停車繳費單是公定的，哪來，算你多少就好？不過，這麼一個俏皮話，讓她與客人間彼此會心一笑：「謝謝光臨！這發票一定中大獎！」
一下子初冬的寒意，在那位先生臉上，都化成溫暖的陽光，我感受到他愉快的消費經驗及輕快的步伐。
該我結帳了，她那陽光似的笑容投射著我：「你好！先生你那別針好漂亮！」
我低頭看一下，那是枚K金壓鑄有一隻獅子的別針，真的很漂亮，原本是個大方又有點大男人的我，讓這麼一個小女孩一稱讚不自覺地臉燙燙的，呵！當然，我更希望她說：「先生！你長的好帥…」
結完帳，走出店外,雖然外面湧入初冬的寒意，卻因為她那親切溫暖的服務，使我心頭裝滿的盡是溫暖，那天的演講當然特別開心順利，這都是那位店員的功勞，我永遠都記得。
不知道，你是否有同樣的消費經驗？簡單的問候、親切的微笑、快樂的交談中完成一個消費的經驗？
做生意與做事，並不難，難在心情與觀念。
許多人都認為便利商品只是賣飲料、日用品的商店，顧客滿意就是地點便利、時間便利與商品便利就可以。
不過，這個親身體驗卻是令人難忘而感動的消費經驗，倘若每家商店的經營態度及用心程度，都能如此，那這些商店一定可以生意興隆。
[案例二]
我有一位好朋友，是潛能開發的名嘴，他因為要各地演講，常忘了老婆的生日及結婚紀念日，有一天在南部演講完，己經是下午五點多了，才突然想起那天是他老婆的生日，心想這下子完了，老婆大人己經抗議好幾次了，再忘了，可能回家都沒門可以進去了？！於是在演講附近，找了一家花店，可以南部訂貨，全省送貨。
花店老闆詑異，怎麼這麼晚才訂花？我這朋友，用懺悔心情，不好意思地說出：
「我因為很忙，所以老是忘記我跟太太的重要日子，像生日、結婚紀念日等，她一直都抱怨我不愛她，沒在意她！」
花店老闆立即安慰他，要他留下太太、重要親人及好朋友的重要日子，以後只要這些日子到期的三天前，花店老闆會主動打電話提醒我朋友，是否需要幫忙，幫他寄上花藍或花束？！
這個真人真事的故事，是否帶給你什麼樣的啟示？
這個老板，懂得把一次的銷售機會創造無限的銷售機會，這是一種全新的經營哲學，任何商店都可像這樣，好好把握每一次服務機會，同時開創無限的服務機會，哪有不賺錢的道理！
觀念是打造魅力商店首要元素
「觀念」很重要，尤其是正確而人性化、創新性的觀念更是打造魅力商店的首要元素；魅力商店的經營法則，不在高深的開店與經營技術，而在經營者如何從消費者的角度，從社會動態與生活潮流隨時用心觀察，提供最恰當、最合適、最貼心、最有人性的服務。
我也是個很忙碌的人，所以，我太太的生日或我們的結婚紀念日，總是沒時間上街去挑選禮物，因此，我常常當天才在網路上訂花送我太太，因為那是我最方便的方法，不過也是最沒人性的祝賀，因為，祝詞是電腦打的，甚或店員很草根的字跡所寫的？！所以，我大約都會再想辦法送一張卡片，然后，親自寫幾句話，送給我太太！
不過，我卻從來沒有在翌年，接到去年訂花那家花店再打電話來，詢問我，今年是不是需要為太太送什麼禮物或花之類的？所以，每年都忘了，去年在哪訂的？反正，上網打個「花店」之類的關鍵字，就有一堆網路花店可以訂花了！
所以，大家都在暢談「電子商務」、「網路商店」多麼重要？成本多麼低廉？不用房租，不用庫存等等。而我親自體驗的這個例子，卻告訴我們開店並不難，最難在是否能用心？是否留心每個交易機會？
可想而知，上面提到的這個花店老，幫客戶，把客戶的親人、知己及情人的重要日子記下來。然后，在每個重要日子來臨前，都會主動提醒顧客，問候並詢問是否需要服務，這是一個用心經營的最好範例，因為用心經營的店家，總可以將一次的銷售機會，幻化成無數的銷售機會，還可以讓顧客痛哭流涕的感謝你！
這不就是時下流行的「顧客關係」管理與耕耘嗎？
這樣的例子，不勝枚舉，諸君不見：
王永慶年輕時，開米店，當他第一次送米到客戶家裡時，會親切交談，並詢問且記錄下客戶家裡的人口有幾個人，米缸大小等等資料;然后，當推算客戶家裡米缸快見底前，就會主動拜訪顧客，主動送米，這也是「顧客管理」。
我深深地認為開店的觀念如果正確了，就會像是拿對了地圖，找對了方向，當然也就可以很快到達目的地。
零售業是什麼樣的行業？
你認為零售業是什麼樣的行業？
在學術上及正式經濟學上的書，都認為零售服務是一種三級產業，是流通業裡的一部份。
有關零售業或流通業之間是有稍微差別的，許多談流通業的書，介紹流通業是泛指，商品從生產單位製造完成的製成品，到交付或銷售到最終消費者手中所經過的行業，都叫「流通業」。
所以，流通業也包括了：製造業的銷售部門、代理商、大盤商、經銷商、貿易商、小盤商、門市及物流運輸業等。
「通路」(Channel)，在大陸叫渠道，是指商品製造完成，到交付或銷售於最終消費者手中，這之間經過的各企業單位，所形成的路徑，叫「通路」。
通路間，商品每經過一個企業單位，商品的售價將會被附加一個通路成本，所以，理論上，通常通路越長，商品售價越高。
那零售業是什麼？
「就是開一家店呀！」
「將商品銷售給終端消費者的地方！」
「通路的最後一個銷售點．．．」
問題是，上面這些觀念及論述，對你實在沒有任何幫助？！對吧！
l 零售業是個創造需要的行業
我常在演講時，說一則故事：
有一個國王，因天下太平，每天吃盡山珍海味，反而覺得天底下已經沒有美食可言，日子過的越來越憂鬱。
有一天宰相知道了，於是，獻上一計：
「凡是國內有人能煮出一道讓國王覺得是美食的人，就賞黃金萬兩，賜他爵位，不過，要是國王覺得不好吃，就要砍頭！」
你猜！有人敢來嚐試這個任務嗎?
肯定有，因為中國有句俚語：「賠本生意沒人做！砍頭生意有人做」。
於是，隔天公告一經貼出，一堆人絡繹不絕進入皇宮，自信能煮出美食。你再猜，這些人後果如何?
當然，一個一個進宮的人都人頭落地！日子一天一天過去，前來皇宮嚐試的人變少了，國王又開始日愈寡歡了！
有一天，有位乞丐來到皇宮，滿朝文武一陣錯愕，國王問：「你來這裡做什麼？」
乞丐回答：「我有一道神聖的美食要獻給國王，但國王用餐前，必須先齋戒沐浴三天！因為這道美食實在太神聖了！」
國王深覺，都已活了四十幾年了，齋戒沐浴三天，不算什麼！於是答應。
經過三天，國王只能喝水及吃水果，第四天，乞丐總算又進皇宮，國王迫不及待，問乞丐：「美食何在？」
乞丐又說：「報告國王，若要飲用這道美食，我建議到國內風景最漂亮的地方，才享用，一定讓國王畢生難忘！」
國王心想，諒你也不敢騙我！於是，大隊人馬跟著乞丐到國內一座風景最秀麗的山上，國王這時候，真是飢腸轆轆，總算忍不住開口：
「該可以拿出這道美食給朕了吧！」
乞丐會心微笑，從口袋拿出一個熱騰騰的饅頭給國王。
國王接手，咬了第一口，那饅頭散發出來的香味，讓國王覺得，真是從來沒吃過這麼好吃的東西，哇，這真是天下美味！
我不知道，這個故事帶給各位有什麼啟示？不過，我們常聽許多開店的朋友，總一直想不通？也許你認為:
「我裝潢的店觀、店容都這麼好，怎麼生意還是做不好？！」
「我賣的商品，明明品質己經是最好的，價格也是很公道，怎麼我生意不如隔壁那家店？」
「我的售價應該是最便宜，怎麼依然人潮沒有聚集過來呢？」
因為零售業是個創造需要的行業。
零售業是個創造需要的行業！只有，不斷創造客戶的需要，在客戶真正需要時候，恰到好處地提供以下七個適當：
１． 適當時間
２．適當對象
３．適當服務
４．適當商品
５．適當數量
５．適當地點
７．適當價格
所以，上面故事不正反應著零售業的行銷觀念嗎？我們如何創造顧客需要，符合顧客需要？比一味的強調我的產品是最頂尖或最好的還重要！當客戶需要產生時，你在做任何銷售活動，都將輕鬆許多，在顧客心目中反而更容易建立起好的形象？也較容易得到消費者的青睬！零售人員最重要當然是如何適時、適地、適量的提供適當的服務或商品給顧客？顧客有時候，反而不是要最好的商品，而是要最需要及最適合的商品，不是嗎?
l 創造需要，挑動消費者靈魂
Ø 一家烘焙麵包店，在下午２點與下午５點出爐有什麼不同？
最大不同在，２點的午后，許多人剛用完中餐，與５點快下班或剛下班，對烘焙麵包烤香迎面飄送的感受有何不同？
Ø 在寒流來襲的日子，超市百貨業者，趕快把電暖爐擺到入口的明顯地方；當天氣轉熱后，店門口依然任由這些暖爐在店口杵著，差別如何？
當寒流來時，進店前也許只想到買日用品、蔬果、食品，卻由於寒洌的天氣，讓你看到電暖爐，會讓你連想，家裡有沒有相同設備？若有，夠不夠？需不需要換？
當天氣轉熱時，人們進店，對電暖爐可能不只沒有購買慾，還會感到這家商品，賣的商品怎麼都不是自己要的？
Ø 便利商店與葯局，分別在年輕化社區及老年化社區設店，其結果如何？
有人說，開店要開在人潮多的地方，這個說法是有問題的，就跟這個案例一樣，便利商店若開在老年化的社區，都是一些爺爺、奶奶帶小孫子的社區，通常生意是較差的，因為老年家不喜歡小朋友，亂吃零食，本人更不會去消費了！但便利商店若開在年輕化社區，許多高中、大學生出入、年輕夫婦或上班族的社區，那生意盈門當然是不可這喻！
換過來，當葯局開在年輕社區，年輕人不容易使用成葯，而且，很難生病；相反地，若開在老年化社區，君不見爺爺奶奶，聽廣播趕快到指定葯房的景象嗎？
所以，開店人潮重要，但你的業種及業態到底主力客戶是誰，他們在哪出入及生活更重要。
開店雖然需要用心，但這個心是關心顧客的心，而不是用在商品品質、價格、裝潢這些支節的心，也惟有不斷創造顧問需要，提供顧客最好的生活概念與提案，才能打造魅力商店。
「打造魅力商店魔法」專欄，想用輕鬆的故事，有系統的介紹如何打造一家讓顧客無法拒絕的魅力商店具體方法！
相信用心將幾個簡單觀念都融會貫通，並隨時檢查一下自己在開店的思維與經營上，是否都確實做到了，相信你一定可以打造一個魅力無限的商店，像一個聚寶盆一樣，財源滾滾而來。
[案例一]
一個細雨霏霏的初冬，雖然己經中午，天氣卻是冷冷的，我有一場演講，忙到午飯還沒吃就匆匆趕到中山北路「雙連教會」。
隔壁有家連鎖的便利商店，肚子咕嚕地，我要去買牛奶及麵包來教敬他。
看店的服務生，是個年輕很有朝氣二十出頭的小女孩，留一頭長髮很漂亮，臉上永遠掬滿笑容，從銀杏般的笑聲與問候，似乎感染到那份快樂，我前面有一個中年男人，拿了路邊停車單要去繳錢。
店員的梨窩綻放在親切的微笑裡，手持那位中年男人停車繳費單，掃瞄器一刷：「先生！算你６０元就好？！」
那位先生，忍不住俊笑：「好，謝謝你！」
因為，停車繳費單是公定的，哪來，算你多少就好？不過，這麼一個俏皮話，讓她與客人間彼此會心一笑：「謝謝光臨！這發票一定中大獎！」
一下子初冬的寒意，在那位先生臉上，都化成溫暖的陽光，我感受到他愉快的消費經驗及輕快的步伐。
該我結帳了，她那陽光似的笑容投射著我：「你好！先生你那別針好漂亮！」
我低頭看一下，那是枚K金壓鑄有一隻獅子的別針，真的很漂亮，原本是個大方又有點大男人的我，讓這麼一個小女孩一稱讚不自覺地臉燙燙的，呵！當然，我更希望她說：「先生！你長的好帥…」
結完帳，走出店外,雖然外面湧入初冬的寒意，卻因為她那親切溫暖的服務，使我心頭裝滿的盡是溫暖，那天的演講當然特別開心順利，這都是那位店員的功勞，我永遠都記得。
不知道，你是否有同樣的消費經驗？簡單的問候、親切的微笑、快樂的交談中完成一個消費的經驗？
做生意與做事，並不難，難在心情與觀念。
許多人都認為便利商品只是賣飲料、日用品的商店，顧客滿意就是地點便利、時間便利與商品便利就可以。
不過，這個親身體驗卻是令人難忘而感動的消費經驗，倘若每家商店的經營態度及用心程度，都能如此，那這些商店一定可以生意興隆。
[案例二]
我有一位好朋友，是潛能開發的名嘴，他因為要各地演講，常忘了老婆的生日及結婚紀念日，有一天在南部演講完，己經是下午五點多了，才突然想起那天是他老婆的生日，心想這下子完了，老婆大人己經抗議好幾次了，再忘了，可能回家都沒門可以進去了？！於是在演講附近，找了一家花店，可以南部訂貨，全省送貨。
花店老闆詑異，怎麼這麼晚才訂花？我這朋友，用懺悔心情，不好意思地說出：
「我因為很忙，所以老是忘記我跟太太的重要日子，像生日、結婚紀念日等，她一直都抱怨我不愛她，沒在意她！」
花店老闆立即安慰他，要他留下太太、重要親人及好朋友的重要日子，以後只要這些日子到期的三天前，花店老闆會主動打電話提醒我朋友，是否需要幫忙，幫他寄上花藍或花束？！
這個真人真事的故事，是否帶給你什麼樣的啟示？
這個老板，懂得把一次的銷售機會創造無限的銷售機會，這是一種全新的經營哲學，任何商店都可像這樣，好好把握每一次服務機會，同時開創無限的服務機會，哪有不賺錢的道理！
觀念是打造魅力商店首要元素
「觀念」很重要，尤其是正確而人性化、創新性的觀念更是打造魅力商店的首要元素；魅力商店的經營法則，不在高深的開店與經營技術，而在經營者如何從消費者的角度，從社會動態與生活潮流隨時用心觀察，提供最恰當、最合適、最貼心、最有人性的服務。
我也是個很忙碌的人，所以，我太太的生日或我們的結婚紀念日，總是沒時間上街去挑選禮物，因此，我常常當天才在網路上訂花送我太太，因為那是我最方便的方法，不過也是最沒人性的祝賀，因為，祝詞是電腦打的，甚或店員很草根的字跡所寫的？！所以，我大約都會再想辦法送一張卡片，然后，親自寫幾句話，送給我太太！
不過，我卻從來沒有在翌年，接到去年訂花那家花店再打電話來，詢問我，今年是不是需要為太太送什麼禮物或花之類的？所以，每年都忘了，去年在哪訂的？反正，上網打個「花店」之類的關鍵字，就有一堆網路花店可以訂花了！
所以，大家都在暢談「電子商務」、「網路商店」多麼重要？成本多麼低廉？不用房租，不用庫存等等。而我親自體驗的這個例子，卻告訴我們開店並不難，最難在是否能用心？是否留心每個交易機會？
可想而知，上面提到的這個花店老，幫客戶，把客戶的親人、知己及情人的重要日子記下來。然后，在每個重要日子來臨前，都會主動提醒顧客，問候並詢問是否需要服務，這是一個用心經營的最好範例，因為用心經營的店家，總可以將一次的銷售機會，幻化成無數的銷售機會，還可以讓顧客痛哭流涕的感謝你！
這不就是時下流行的「顧客關係」管理與耕耘嗎？
這樣的例子，不勝枚舉，諸君不見：
王永慶年輕時，開米店，當他第一次送米到客戶家裡時，會親切交談，並詢問且記錄下客戶家裡的人口有幾個人，米缸大小等等資料;然后，當推算客戶家裡米缸快見底前，就會主動拜訪顧客，主動送米，這也是「顧客管理」。
我深深地認為開店的觀念如果正確了，就會像是拿對了地圖，找對了方向，當然也就可以很快到達目的地。
零售業是什麼樣的行業？
你認為零售業是什麼樣的行業？
在學術上及正式經濟學上的書，都認為零售服務是一種三級產業，是流通業裡的一部份。
有關零售業或流通業之間是有稍微差別的，許多談流通業的書，介紹流通業是泛指，商品從生產單位製造完成的製成品，到交付或銷售到最終消費者手中所經過的行業，都叫「流通業」。
所以，流通業也包括了：製造業的銷售部門、代理商、大盤商、經銷商、貿易商、小盤商、門市及物流運輸業等。
「通路」(Channel)，在大陸叫渠道，是指商品製造完成，到交付或銷售於最終消費者手中，這之間經過的各企業單位，所形成的路徑，叫「通路」。
通路間，商品每經過一個企業單位，商品的售價將會被附加一個通路成本，所以，理論上，通常通路越長，商品售價越高。
那零售業是什麼？
「就是開一家店呀！」
「將商品銷售給終端消費者的地方！」
「通路的最後一個銷售點．．．」
問題是，上面這些觀念及論述，對你實在沒有任何幫助？！對吧！
l 零售業是個創造需要的行業
我常在演講時，說一則故事：
有一個國王，因天下太平，每天吃盡山珍海味，反而覺得天底下已經沒有美食可言，日子過的越來越憂鬱。
有一天宰相知道了，於是，獻上一計：
「凡是國內有人能煮出一道讓國王覺得是美食的人，就賞黃金萬兩，賜他爵位，不過，要是國王覺得不好吃，就要砍頭！」
你猜！有人敢來嚐試這個任務嗎?
肯定有，因為中國有句俚語：「賠本生意沒人做！砍頭生意有人做」。
於是，隔天公告一經貼出，一堆人絡繹不絕進入皇宮，自信能煮出美食。你再猜，這些人後果如何?
當然，一個一個進宮的人都人頭落地！日子一天一天過去，前來皇宮嚐試的人變少了，國王又開始日愈寡歡了！
有一天，有位乞丐來到皇宮，滿朝文武一陣錯愕，國王問：「你來這裡做什麼？」
乞丐回答：「我有一道神聖的美食要獻給國王，但國王用餐前，必須先齋戒沐浴三天！因為這道美食實在太神聖了！」
國王深覺，都已活了四十幾年了，齋戒沐浴三天，不算什麼！於是答應。
經過三天，國王只能喝水及吃水果，第四天，乞丐總算又進皇宮，國王迫不及待，問乞丐：「美食何在？」
乞丐又說：「報告國王，若要飲用這道美食，我建議到國內風景最漂亮的地方，才享用，一定讓國王畢生難忘！」
國王心想，諒你也不敢騙我！於是，大隊人馬跟著乞丐到國內一座風景最秀麗的山上，國王這時候，真是飢腸轆轆，總算忍不住開口：
「該可以拿出這道美食給朕了吧！」
乞丐會心微笑，從口袋拿出一個熱騰騰的饅頭給國王。
國王接手，咬了第一口，那饅頭散發出來的香味，讓國王覺得，真是從來沒吃過這麼好吃的東西，哇，這真是天下美味！
我不知道，這個故事帶給各位有什麼啟示？不過，我們常聽許多開店的朋友，總一直想不通？也許你認為:
「我裝潢的店觀、店容都這麼好，怎麼生意還是做不好？！」
「我賣的商品，明明品質己經是最好的，價格也是很公道，怎麼我生意不如隔壁那家店？」
「我的售價應該是最便宜，怎麼依然人潮沒有聚集過來呢？」
因為零售業是個創造需要的行業。
零售業是個創造需要的行業！只有，不斷創造客戶的需要，在客戶真正需要時候，恰到好處地提供以下七個適當：
１． 適當時間
２．適當對象
３．適當服務
４．適當商品
５．適當數量
５．適當地點
７．適當價格
所以，上面故事不正反應著零售業的行銷觀念嗎？我們如何創造顧客需要，符合顧客需要？比一味的強調我的產品是最頂尖或最好的還重要！當客戶需要產生時，你在做任何銷售活動，都將輕鬆許多，在顧客心目中反而更容易建立起好的形象？也較容易得到消費者的青睬！零售人員最重要當然是如何適時、適地、適量的提供適當的服務或商品給顧客？顧客有時候，反而不是要最好的商品，而是要最需要及最適合的商品，不是嗎?
l 創造需要，挑動消費者靈魂
Ø 一家烘焙麵包店，在下午２點與下午５點出爐有什麼不同？
最大不同在，２點的午后，許多人剛用完中餐，與５點快下班或剛下班，對烘焙麵包烤香迎面飄送的感受有何不同？
Ø 在寒流來襲的日子，超市百貨業者，趕快把電暖爐擺到入口的明顯地方；當天氣轉熱后，店門口依然任由這些暖爐在店口杵著，差別如何？
當寒流來時，進店前也許只想到買日用品、蔬果、食品，卻由於寒洌的天氣，讓你看到電暖爐，會讓你連想，家裡有沒有相同設備？若有，夠不夠？需不需要換？
當天氣轉熱時，人們進店，對電暖爐可能不只沒有購買慾，還會感到這家商品，賣的商品怎麼都不是自己要的？
Ø 便利商店與葯局，分別在年輕化社區及老年化社區設店，其結果如何？
有人說，開店要開在人潮多的地方，這個說法是有問題的，就跟這個案例一樣，便利商店若開在老年化的社區，都是一些爺爺、奶奶帶小孫子的社區，通常生意是較差的，因為老年家不喜歡小朋友，亂吃零食，本人更不會去消費了！但便利商店若開在年輕化社區，許多高中、大學生出入、年輕夫婦或上班族的社區，那生意盈門當然是不可這喻！
換過來，當葯局開在年輕社區，年輕人不容易使用成葯，而且，很難生病；相反地，若開在老年化社區，君不見爺爺奶奶，聽廣播趕快到指定葯房的景象嗎？
所以，開店人潮重要，但你的業種及業態到底主力客戶是誰，他們在哪出入及生活更重要。
開店雖然需要用心，但這個心是關心顧客的心，而不是用在商品品質、價格、裝潢這些支節的心，也惟有不斷創造顧問需要，提供顧客最好的生活概念與提案，才能打造魅力商店。
「打造魅力商店魔法」專欄，想用輕鬆的故事，有系統的介紹如何打造一家讓顧客無法拒絕的魅力商店具體方法！
相信用心將幾個簡單觀念都融會貫通，並隨時檢查一下自己在開店的思維與經營上，是否都確實做到了，相信你一定可以打造一個魅力無限的商店，像一個聚寶盆一樣，財源滾滾而來。