2006-05-18 19:27:44大和酵素
行銷金律之四 勇於向現狀挑戰
行銷金律之四 勇於向現狀挑戰
絕症四：老大心態，老二步調
症狀：
● 還沒有找到令人驚喜的新機會。
● 過去推出的新構想大部分都失敗了。
還沒有找到令人驚喜的新機會
「過去五年來，你們公司推出多少新產品與服務？」不同的公司會提出不同的答案。3M公司會列出很多新產品，事實上，3M刻意要求目前的營收中，必須有三十％來自過去五年推出的新產品。
另一方面，像可口可樂與寶鹼（Procter & Gamble）之類的大公司，提出的答案就不是這麼好了。以可口可樂為例，最成功的新飲料例如果汁、能量飲料和瓶裝水，都是由對手先推出的。可口可樂頂多只是跟著對手的腳步走，有時候是靠著併購對手獲得成長。
重量級的寶鹼公司過去五年來，雖然致力研究發展，卻不能誇稱推出很多成功的新產品，為了補救，寶鹼公司大力推動併購，靠著購買化妝品、美妝和食品公司成長。
公司沒有創新，就代表公司不能有系統的尋找和研究新機會，或是表示公司投資很多新機會，結果卻令人失望。
過去推出的新構想大部分都失敗了
差勁的新產品管理程序可能毀掉個好機會，或者公司可能採用了什麼管理方法，讓不好的機會過關，不然就是在某一個階段，糟蹋了好機會，例如在概念發展階段，或是在概念測試、原型發展、原型測試、行銷計畫、試賣或產品推出階段。
解決之道：
●設立制度，激發夥伴提出新構想。
●利用創意系統激發新構想。
設立制度，激發夥伴提出新構想
有些企業認為自己的產業已經成熟，所以沒有新機會了，或是說自己賣的是大宗商品，但是，這世上沒有成熟市場或大宗商品這回事，完全是因為你的信念妨礙了想像力，星巴克（Starbucks ）就不認為咖啡市場是成熟市場。
沒有新構想，企業就不能繼續生存。最重要的是，員工很可能有很多改善的構想，缺少的只是不知道把這些構想用到哪裡，也缺少把構想送出去的動機。第二，公司的供應商、通路商、廣告公司或其他夥伴很可能可以提出很多新構想。第三，有一些有系統的方法，可以協助員工產生新構想。
策略大師哈默爾（Gary Hamel）在《把矽谷引進公司裡》（Bringing Silicon Valley Inside Your Company）這一篇絕佳的論文裡，提出產生成功新構想的方法，他說，矽谷能夠成功，是因為集中了三種市場，包括構想市場、資本市場和人才市場。很多有創意、有雄心的人湧進矽谷，帶著新構想，尤其是創設網路公司的構想；創業投資公司林立，借錢給擁有絕佳構想的人；而且矽谷吸引很多會寫軟體和推動構想的人才。
其中的意義是，公司需要在內部複製矽谷。公司應該十分重視新構想，協助蒐集和評估新構想，比較好的構想應該能夠動用公司內部資金，進行研究發展，然後最好的構想應該指派適當的人才去發展和推出。
要管理構想的流通，公司應該任命一位高階經理人擔任構想長。構想長應該設立構想委員會，公司每個部門都派員參加。公司裡的每個人或策略夥伴都應該知道這個委員會的名稱、地址和電子郵件信箱，而且應該鼓勵他們把構想送到委員會。構想委員會應該每隔幾周開一次會，檢討和評估各種構想，把構想分為不好、好和似乎非常好三種。指派不同的委員會成員，針對似乎非常好的構想，進行評估與回報，如果回報為可行，就撥出一些資金，進行進一步的研究發展。如果這些構想還是非常有力，就進一步往下推動直到放棄或實施為止。
委員會要把每個構想的命運告訴提案人，這樣可以杜絕委員會對構想其實沒有興趣的想法。最有力、最後付諸實施的構想，應該用金錢、假期或其他實質獎勵，肯定提案人。例如柯達公司（Kodak）每年發一萬美元，給提出最能賺錢或最能省錢的員工；有些公司則會把盈餘或利潤增加的一成，發給提案部門或團體。
利用創意系統激發新構想
很多最好的構想來自觀察市場環境的重大變化，市場環境由政治、經濟、社會、科技與環境五種因素構成，下面的構想起源於觀察每種因素中的趨勢：
政治：有一家公司看到用選票進行精確選舉的困難，發明了十分安全的電子投票機。
經濟：有一家公司注意到東京旅館房間昂貴，發明了以低價出租床鋪、而不是出租房間的旅館。
社會：有一家公司發現單身男女交友的困境後，發明了網路約會服務。
科技：有一家公司發明了電子手寫板，讓經理人用手書寫，再變成數位化，而不是用鍵盤輸入。
環境：有一家公司為了對抗高價能源，設立風車發電廠。
企業也可以用團體或個別的創意技巧，刺激新構想。團體技巧包括腦力激盪、創意性集思法和其他技巧。
大部分企業尋找新構想時，都是用垂直行銷的思考改變現有產品，例如一家穀類食品公司想到加上葡萄乾、核果、增加或減少糖的用量，或是改用小麥、燕麥或大麥生產，或是改變包裝大小或改名稱等等。這樣會使品牌能夠延伸，使超級市場中出售的穀類食品增加。但競爭對手也會這樣做，使穀類食品的種類愈來愈多，但利潤卻沒有增加，因為每一種變化過的產品都會吸引比較少量的顧客，這些顧客背棄了原來銷量比較大的品牌，導至新產品能創造的利潤很少，而舊產品原有的利潤也跟著變少。
這種垂直行銷技術有很多種：
調整：果汁廠商改變含糖量、濃縮果汁比率、增加或不添加維他命……
大小變化：薯條廠商提供各種不同重量的產品……
包裝變化：雀巢紅盒巧克力（Red Box Chocolate）有不同的包裝盒，交給雜貨業賣的是廉價紙盒包裝，禮品業賣的是高級金屬盒包裝……
設計：寶馬（BMW）汽車設計不同款式和性能的汽車……
加料：餅乾上撒糖粉、加肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力以及加料餅乾……
省力：嘉信理財（Charles Schwab Corporation）提供不同的交易管道，包括零售、電話與網路交易……
垂直行銷的問題是會導致市場極為支離破碎，銷量很大、能夠賺很多錢的產品卻很少。因此企業需要利用另一種叫做水平行銷的作法，激發創意。水平行銷是思考自己的產品，聯想另一種產品、服務或構想，思考時跨越兩種產品，而不是只根據一種產品做思考。例如，穀類食物廠商可能想到把穀類食品加零食，但不是把鬆散的穀類食品裝在紙盒裡，而是用在零食棒上，可以隨身攜帶，隨時吃。廠商把這種東西叫做健康食物棒，突然間，大家能夠方便的隨時吃穀類食品。
下面列出另一些利用水平行銷思考，獲得行銷突破的例子：
加油站＋食品店∥便利商店
咖啡廳＋電腦∥網咖
糖果＋玩具∥建達出奇蛋（Kinder Surprise）
洋娃娃＋青少年∥芭比娃娃
音響＋行動∥隨身聽
捐贈＋認養∥「當小孩的教父」運動
花＋永生∥塑膠花
水平行銷的潛力很大，可以創造新產品類別、新市場或新行銷組合。因為持續不斷的改變相同產品會受到限制，企業迫切需要水平行銷技術。事實上，企業如果希望創新成功，需要精通垂直和水平兩種行銷技巧。
絕症四：老大心態，老二步調
症狀：
● 還沒有找到令人驚喜的新機會。
● 過去推出的新構想大部分都失敗了。
還沒有找到令人驚喜的新機會
「過去五年來，你們公司推出多少新產品與服務？」不同的公司會提出不同的答案。3M公司會列出很多新產品，事實上，3M刻意要求目前的營收中，必須有三十％來自過去五年推出的新產品。
另一方面，像可口可樂與寶鹼（Procter & Gamble）之類的大公司，提出的答案就不是這麼好了。以可口可樂為例，最成功的新飲料例如果汁、能量飲料和瓶裝水，都是由對手先推出的。可口可樂頂多只是跟著對手的腳步走，有時候是靠著併購對手獲得成長。
重量級的寶鹼公司過去五年來，雖然致力研究發展，卻不能誇稱推出很多成功的新產品，為了補救，寶鹼公司大力推動併購，靠著購買化妝品、美妝和食品公司成長。
公司沒有創新，就代表公司不能有系統的尋找和研究新機會，或是表示公司投資很多新機會，結果卻令人失望。
過去推出的新構想大部分都失敗了
差勁的新產品管理程序可能毀掉個好機會，或者公司可能採用了什麼管理方法，讓不好的機會過關，不然就是在某一個階段，糟蹋了好機會，例如在概念發展階段，或是在概念測試、原型發展、原型測試、行銷計畫、試賣或產品推出階段。
解決之道：
●設立制度，激發夥伴提出新構想。
●利用創意系統激發新構想。
設立制度，激發夥伴提出新構想
有些企業認為自己的產業已經成熟，所以沒有新機會了，或是說自己賣的是大宗商品，但是，這世上沒有成熟市場或大宗商品這回事，完全是因為你的信念妨礙了想像力，星巴克（Starbucks ）就不認為咖啡市場是成熟市場。
沒有新構想，企業就不能繼續生存。最重要的是，員工很可能有很多改善的構想，缺少的只是不知道把這些構想用到哪裡，也缺少把構想送出去的動機。第二，公司的供應商、通路商、廣告公司或其他夥伴很可能可以提出很多新構想。第三，有一些有系統的方法，可以協助員工產生新構想。
策略大師哈默爾（Gary Hamel）在《把矽谷引進公司裡》（Bringing Silicon Valley Inside Your Company）這一篇絕佳的論文裡，提出產生成功新構想的方法，他說，矽谷能夠成功，是因為集中了三種市場，包括構想市場、資本市場和人才市場。很多有創意、有雄心的人湧進矽谷，帶著新構想，尤其是創設網路公司的構想；創業投資公司林立，借錢給擁有絕佳構想的人；而且矽谷吸引很多會寫軟體和推動構想的人才。
其中的意義是，公司需要在內部複製矽谷。公司應該十分重視新構想，協助蒐集和評估新構想，比較好的構想應該能夠動用公司內部資金，進行研究發展，然後最好的構想應該指派適當的人才去發展和推出。
要管理構想的流通，公司應該任命一位高階經理人擔任構想長。構想長應該設立構想委員會，公司每個部門都派員參加。公司裡的每個人或策略夥伴都應該知道這個委員會的名稱、地址和電子郵件信箱，而且應該鼓勵他們把構想送到委員會。構想委員會應該每隔幾周開一次會，檢討和評估各種構想，把構想分為不好、好和似乎非常好三種。指派不同的委員會成員，針對似乎非常好的構想，進行評估與回報，如果回報為可行，就撥出一些資金，進行進一步的研究發展。如果這些構想還是非常有力，就進一步往下推動直到放棄或實施為止。
委員會要把每個構想的命運告訴提案人，這樣可以杜絕委員會對構想其實沒有興趣的想法。最有力、最後付諸實施的構想，應該用金錢、假期或其他實質獎勵，肯定提案人。例如柯達公司（Kodak）每年發一萬美元，給提出最能賺錢或最能省錢的員工；有些公司則會把盈餘或利潤增加的一成，發給提案部門或團體。
利用創意系統激發新構想
很多最好的構想來自觀察市場環境的重大變化，市場環境由政治、經濟、社會、科技與環境五種因素構成，下面的構想起源於觀察每種因素中的趨勢：
政治：有一家公司看到用選票進行精確選舉的困難，發明了十分安全的電子投票機。
經濟：有一家公司注意到東京旅館房間昂貴，發明了以低價出租床鋪、而不是出租房間的旅館。
社會：有一家公司發現單身男女交友的困境後，發明了網路約會服務。
科技：有一家公司發明了電子手寫板，讓經理人用手書寫，再變成數位化，而不是用鍵盤輸入。
環境：有一家公司為了對抗高價能源，設立風車發電廠。
企業也可以用團體或個別的創意技巧，刺激新構想。團體技巧包括腦力激盪、創意性集思法和其他技巧。
大部分企業尋找新構想時，都是用垂直行銷的思考改變現有產品，例如一家穀類食品公司想到加上葡萄乾、核果、增加或減少糖的用量，或是改用小麥、燕麥或大麥生產，或是改變包裝大小或改名稱等等。這樣會使品牌能夠延伸，使超級市場中出售的穀類食品增加。但競爭對手也會這樣做，使穀類食品的種類愈來愈多，但利潤卻沒有增加，因為每一種變化過的產品都會吸引比較少量的顧客，這些顧客背棄了原來銷量比較大的品牌，導至新產品能創造的利潤很少，而舊產品原有的利潤也跟著變少。
這種垂直行銷技術有很多種：
調整：果汁廠商改變含糖量、濃縮果汁比率、增加或不添加維他命……
大小變化：薯條廠商提供各種不同重量的產品……
包裝變化：雀巢紅盒巧克力（Red Box Chocolate）有不同的包裝盒，交給雜貨業賣的是廉價紙盒包裝，禮品業賣的是高級金屬盒包裝……
設計：寶馬（BMW）汽車設計不同款式和性能的汽車……
加料：餅乾上撒糖粉、加肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力以及加料餅乾……
省力：嘉信理財（Charles Schwab Corporation）提供不同的交易管道，包括零售、電話與網路交易……
垂直行銷的問題是會導致市場極為支離破碎，銷量很大、能夠賺很多錢的產品卻很少。因此企業需要利用另一種叫做水平行銷的作法，激發創意。水平行銷是思考自己的產品，聯想另一種產品、服務或構想，思考時跨越兩種產品，而不是只根據一種產品做思考。例如，穀類食物廠商可能想到把穀類食品加零食，但不是把鬆散的穀類食品裝在紙盒裡，而是用在零食棒上，可以隨身攜帶，隨時吃。廠商把這種東西叫做健康食物棒，突然間，大家能夠方便的隨時吃穀類食品。
下面列出另一些利用水平行銷思考，獲得行銷突破的例子：
加油站＋食品店∥便利商店
咖啡廳＋電腦∥網咖
糖果＋玩具∥建達出奇蛋（Kinder Surprise）
洋娃娃＋青少年∥芭比娃娃
音響＋行動∥隨身聽
捐贈＋認養∥「當小孩的教父」運動
花＋永生∥塑膠花
水平行銷的潛力很大，可以創造新產品類別、新市場或新行銷組合。因為持續不斷的改變相同產品會受到限制，企業迫切需要水平行銷技術。事實上，企業如果希望創新成功，需要精通垂直和水平兩種行銷技巧。