行銷金律之六　用盈利來檢驗擴張計畫

絕症六：產品種類繁多，獲利品項稀落

症狀：

● 產品很多卻不賺錢。
● 提供太多免費服務。
● 不善於交叉銷售產品和服務。

產品很多卻不賺錢

大公司經常發現，一小部分產品創造大部分的利潤。問題起源於創設新品牌、新產品線以及延伸品牌相當容易。企業經常為了爭取更大的貨架空間，或是為了滿足消費者愈來愈不同的口味，以創造不同包裝、成份或口味的方式，推出產品。企業比較常增加產品，比較少廢棄產品，導至產品組合過大，包括太多不賺錢的項目，最後企業覺醒，在絕望之餘，砍掉一整套產品、精減產品線以提高獲利能力，但是，擴充產品的歷史還是會重演。

提供太多免費服務

企業一向比較不重視跟產品有關的服務，比較重視產品本身。業務人員為了爭取訂單，會承諾提供很多服務，如免費送貨、免費安裝或免費訓練，即使這些服務都需要成本卻仍然這樣做。免費服務會造成兩個問題，第一、即使顧客接受服務，也看不起服務的價值。第二、有些服務本來可以另外賺取源源不絕的收入，卻因為免費贈送，使收入流失。其中的挑戰是決定哪一種服務應該免費，哪些服務應該收費，該收多少。

不善於交叉銷售產品和服務

許多企業並不善於在顧客要求之外銷售更多產品。因此，買主跟經銷商買車後，要到其他地方買保險、辦貸款。顧客買西裝時，售貨員可能不會引導顧客買可能使西裝增色的襯衫、領帶和鞋子。顧客到銀行辦支票帳戶時，銀行員可能不會告訴他，銀行還有其他金融產品，例如儲蓄帳戶、學生貸款或住宅貸款。

解決之道：

● 建立產品追蹤與評估制度。
● 提供的服務應該收取不同的費用。
● 改善交叉銷售與向上延伸銷售（upselling）的程序。

建立產品追蹤與評估制度

很多年前，我建議企業應建立產品追蹤與評估制度，以用來分辨銷售良好和銷售不佳的產品，正確做出廢棄若干產品的決定。今天的企業比過去更需要這種制度，因為產品變化爆炸，同時推出很多產品會讓企業虧損。

一九九九年，聯合利華（Unilever）發現公司的一千六百種品牌中，有五十種，也就是三％的品牌，為公司創造六三％的營收。聯合利華進而找出四百種最有力的品牌，稱之為核心或威力品牌，這些品牌目前為公司賺大錢，如果增加行銷預算，可能使公司的業績與利潤大增。這些品牌如康寶（Knorr）、多芬（Dove）、立頓（Lipton）、賀曼（Hellman’s）等等，可以創造更多產品線、品牌、通路以及地區延伸。另外一千兩百種品牌應該利用出售、結束和合併的方式減少，最後聯合利華銷售的品牌減少，賺的錢卻增加，現在寶鹼、雀巢（Nestle）、亨氏（Heinz）和很多公司，也在做重新重視核心品牌的工作。

提供的服務應該收取不同的費用

在包括安裝、訓練與交貨的服務組合方面，企業應避免兩種狀況。第一種是公司提供免費服務、顧客也接受了服務，卻不重視，甚至不運用這種服務的情況，這點表示公司白白浪費錢，提供不受重視的服務。第二種是公司贈送了顧客原本願意出錢購買的免費商品。解決方法之一是：公司應該建立不同的顧客區隔，有些服務顧客必須付錢才能得到，有些顧客則可以得到免費服務。

改善交叉銷售與向上延伸銷售的程序

有些業務員因為某些原因，不肯提到公司還有其他產品，原因可能是賣其他產品賺不到佣金，或是賺不到多少佣金，也可能是認為其他產品品質不夠好，不能滿足顧客。

即使是專業人士也會碰到同樣的問題，會計師可能不會建議客戶，運用所屬會計事務所的其它顧問服務，因為這位會計師不想冒險，讓客戶接受這個部門差勁的服務。有些律師不會推薦所屬法律事務所的其他法律服務，原因是他們看不起其他律師，何況推薦了對自己也沒有好處。

在百貨公司賣襯衫的售貨員如果只領薪水，可能不願意向顧客推薦其他商品，顧客要買的是襯衫，何必自找麻煩。顯然，擁有一系列產品的公司必須提供訓練與誘因，鼓勵員工促銷顧客可能有興趣的其他產品。

向上延伸銷售有兩個意義：一是誘導顧客改買比較貴的同類產品，顧客原本要買輕便的數位相機，最後卻買價格九百九十九美元的新力牌高級產品。另一個意義是在顧客購物一段時間之後再跟顧客聯絡，建議顧客用更好的新產品，取代舊產品，甚至可以提供舊換新折價。員工在延伸銷售和交叉銷售方面，還需要更多的技巧。