2019-01-23 12:34:41hzhzj56592
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虎嗅華東報道
作者 |劉姍姍
頭圖：UniqueMe時尚創始人 Amanda張荔枝
國慶小長假剛過，刷爆社交平臺的不僅有世界各地的美食風景，還有口紅機和福袋禮品售賣機。
也許大傢對網紅口紅機有一定的瞭解，畢竟已經火瞭一段時間，但福袋禮品售賣機不免讓大傢眼前一亮。雖然它也不是剛剛出現，但一直處於不溫不火的狀態。而在國慶檔集中的爆發與社交平臺的催化關系密切。
小長假剛剛開始，抖音用戶發佈的一個開“幸運盒子”開出iphoneX的視頻走紅，據說之前也有消費者開出過單反相機、VR眼鏡、SK-II神仙水等高價商品，大傢看到後難免心動，紛紛到網紅福袋禮品售賣機前試一試自己的運氣。
玩傢在福袋禮品售賣機上挑選一個貨道，手機掃碼支付30元，即可購買一個“幸運盒子”。在大部分消費者看來花個幾十元來滿櫻花太陽能熱水器價格足自己的好奇心，即使抽不到超值的商品也是值得的。
但也有一部分消費者被“超值的驚喜”沖昏瞭頭腦，最後落得花錢買教訓的下場。
福袋機雖然在說法上翻新，但本質上就是商品售賣機，既然是商品，“物超所值”的面紗後一定是商傢的盈利目的。
入市：內容商品+網絡營銷
提到盈利，其實網紅機商傢在選擇貨品時是很講究的。
拿口紅機來說，現在最為常見的口紅機都會選擇迪奧、聖羅蘭、紀梵希等大牌口紅，這些口紅的市場價每支都在兩三百元左右。類似於抓娃娃機的理念，口紅機有一定的獲取概率，10元每次的遊戲價格，使消費者們的博彩心理進一步擴大。
看似容易的遊戲入口和超值的口紅獎勵讓入局的消費者欲罷不能。在遊戲高手大展身手的同時，更多的是試水失敗，這就保證瞭商傢穩定的利潤收益。
再者口紅機有著精準的顧客定位——女性，口紅對女性的殺傷力有多大，大傢不言自明，無論是單身女性，還是情侶、夫妻都是口紅機的直接受眾，再加上可以自選品牌和色號就建立瞭一定的客戶粘性。
而這樣的售賣模式不僅可以對主打品牌進行宣傳和推廣，更可以作為品牌的流量入口將掃碼遊戲界面與品牌公眾號綁定，使線上與線下的流量得以互通，增加銷售量的同時，也提高瞭品牌的認知度。
我們不妨做一個大膽的預想，口紅機的新零售模式在未來可能會大規模的運用於零售品牌的售賣與推廣，品牌通過線下店面與“遊戲機”的結合做到引流加售賣一舉兩得的效果。
再來看最近火起來的福袋禮品售賣機，“幸運盒子”的產品內容包羅萬象，生活用品、美妝護膚、電子產品、飾品、玩具等應有盡有。
而且與口紅機的概率玩法不同，福袋禮品售賣機是付款既得模式，先拋開商品的實際價格不談，這些商品還具有一定的實用價值，再加上有開出超值商品的概率，試一試運氣的獵奇心也驅動著消費者掏腰包。
有瞭內容支撐，剩下的就是渠道宣傳瞭。網紅機還處於剛起步的階段，一般的生產廠商隻是將口紅機、售賣機、抓娃娃機等同類商品一起售賣走傳統機器加經銷的老路，但也出現瞭像“心願先生”這樣的“套路玩傢”。
“心願先生”原是微博粉絲對博主“土豪楊霸天”的稱呼，粉絲在其微博下許願，博主隨機從中抽取願望並幫助其實現。利用這樣的模式圈粉，現在其官方微博顯示粉絲數為83萬。
“心願先生”利用這樣的粉絲基礎與互聯網優勢，進行線上與線下的結合，於是“幸運測試機”誕生瞭。由於新穎的營銷模式和有趣的內容玩法，為這個成立於今年4月的新品牌，在7月份就贏得瞭1000萬的Pre A輪融資。
而獲得融資後的“心願先生”，也借著“幸運測試機”這樣的線下產品擴大網絡營銷的領域。在微博、抖音、微信公眾號等社交平臺開始更大范圍的內容營銷。線上的造勢為線下產品銷售帶來瞭更大的流量。
在新媒體的營銷模式下，大范圍的視頻、圖片、文字傳播，使贏得大牌口紅、開出iphoneX都不再是傳言，而是真真切切看得到的，眼紅別人的同時，自己也要去體驗的欲望就愈發強烈。而這些都在助力網紅機成為新的消費風口。
霸市：互動遊戲+神秘商品
在以前，抓娃娃機、按摩椅、迷你KTV在碎片化消費領域三足鼎立，但網紅機的出現似乎打破瞭這樣的局面。在最近一個月內，口紅機和福袋販賣機在阿裡分類的搜索排行裡都進瞭前三。
越來越多的口紅機、福袋禮品售賣機出現在購物中心、步行街、電玩城、火車站、火鍋店等人流量較大的位置，碎片化消費市場娛樂屬性不斷顯現，品類與規模不斷豐富與擴大。
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先略咨詢曾做過這樣一個預測，僅抓娃娃市場這一個品類在今年就有望突破百億，單品類市場太陽能熱水器清洗價格規模尚且如此，可見碎片化消費市場的份額的確誘人。
可是“蛋糕”也不是好分的，要想搶占市場，還要讓消費者們看到這些類娃娃機產品的與眾不同之處。
於是口紅機就豐富瞭遊戲體驗，強化目標商品，將街機遊戲端接入口紅機，遊戲玩法簡單易操作、互動性強，再加上大牌口紅誘惑，就形成瞭自己獨有的競爭優勢。
再觀之福袋售賣機，和一般的一目瞭然的商品售賣機相比，統一不透明的包裝為商品內容增添瞭神秘感，也正是這種未知性和趣味性，滿足瞭消費者的“開箱”心理，撩動著消費者的的好奇心。
憑借獨特的娛樂屬性，口紅機和福袋售賣機也算是在碎片化消費市場站穩瞭腳跟，下一步就是怎樣增強用戶粘性，可這樣的網紅模式又能紅的瞭多久呢？
觀市：外患+隱憂
與抓娃娃機、按摩椅、迷你KTV不同，口紅機和福袋售賣機算得上是網紅產品瞭，但凡和“網紅”貼邊的，既是優勢也是劣勢，優勢在於產品可以在短時間內大規模的進入市場，劣勢則是“攻城容易，守城難”。
網紅產品一般都會貼著獨一無二的標簽賣個性，對於口紅機和福袋售賣機來講，消費者在“嘗鮮”之後會不會成為回頭客才是最重要的。畢竟在這之前已經有很大一批網紅產品消失在不斷推陳出新的網紅圈瞭。
（上圖為杭州某試營業期的商場口紅機，由高街高參拍攝）
現在的網紅機剛處於爆發階段，在一些二三線城市還沒有普及，對於一部分消費者來說還是未知的體驗，但等風口過後，網紅機能否留存顧客還屬未知。而且在不久的將來肯定會有新的商品擠占市場，對於網紅機未來的發展，目前的市場上還沒有一個長遠的規劃。
除此之外，網紅機最引以為傲的內容產品也很可能成為制約網紅機產品致命弱點。無論是口紅還是“幸運盒子”中的化妝品，這些都是女人們最喜愛的東西，同樣也是最在意的，一旦有假貨出現，就會毀掉女性消費者們對網紅機的喜愛。
在社交平臺鋪天蓋地搞宣傳的同時，究竟是真的以高價商品作為打通渠道的亮點，還是“掛羊頭，賣狗肉”的搞噱頭，不免引人深思。而消費者們也應該在在滿足自己一系列的需求心理時，保持冷靜。
單用大牌口紅這一類單品來講，就是假貨重災區，平時我們在市面上購買都要小心謹慎辨別真偽，就更別說網紅機的運營商們在利益和進貨渠道面前會做出什麼選擇。和娃娃機不同，更大的目標價值背後存在著更大的消費隱患。
網紅的定位、商品的水貨隱患如果不加以突破和解決，都將成為制約網紅機長遠發展的因素。而怎樣突破這些限制，似乎需要一個產銷體系體系完整，各個環節都有保障的權威體出現，而孕育這樣的體制，就目前的市場看來似乎還需要一段時間。
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