星巴克咖啡原是西雅圖一家規模雖小、卻以高品質知名的咖啡豆烘焙業者。至1990年為止，只有在西雅圖才能喝到星巴克咖啡。自91年開始，星巴克向北美其他城市開拓市場。

星巴克所採取的開店戰略，是一古典又非常有效的戰略，稱之為優勢戰略（Dominant strategy），有計畫的在各個都市內取得優勢。換言之，建立起「壓倒性狀態」後，再展開下一個城市的征服。星巴克首先在西雅圖確立優勢後，接著一面向芝加哥、溫哥華拓展，一面向全美展開設立分店的攻勢。

此一優勢戰略，可說是新興企業為了成功，必須採行的作戰方法。在說明之前，
先談談星巴克咖啡的商業模式。

星巴克店內的咖啡拿鐵，是 1杯3美元的飲料。在星巴克橫掃市場前，美國的主流咖啡是一種被稱為「美式咖啡」，價格便宜、味道稀薄的飲料。這種咖啡在一般的小吃店與小攤子，一杯只要60美分。

說到這裡，或許有人會懷疑「怎麼回事？星巴克鎖定的對象並非下流市場，反而是上流市場嗎？」事實並非如此。星巴克與UNIQLO一樣，結果同時征服了上流市場與下流市場。

熟悉歐式風格的義式濃縮咖啡、咖啡拿鐵，對美式咖啡敬而遠之的上流層，從此之後就成為星巴克咖啡的忠實顧客，不過他們並非星巴克唯一的主要客群。

因為年收入300萬日圓的所得階層，亦即是在美國大都市時薪從幾塊美金至十幾塊美金的藍領勞動者，與服務業的從業人員，同樣也是星巴克咖啡的俘虜。其中的關鍵字為「觸手可及的奢侈」。

對下流市場的消費者，無論是開BMW兜風，或提著TUMI的包包昂首闊步，都是無法觸及的奢侈。每日工作結束，拋開60分美金的咖啡，花3塊錢美金買杯咖啡拿鐵，就成為下流市場的費者也能享受到的奢侈。

咖啡拿鐵讓我感覺幸福!

事實上，「靠著觸手可及的奢侈，讓星巴克急速成長」的理論，是1995年左右我參加所屬的諮詢顧問公司所舉辦的全球研習時學習到的知識。後來自己投入新興企業時，對此也曾也切身的實際體驗。

從網路開始走入社會的初期，我就對網路的未來大感興奮，於是從公司辭職，與許多年輕人一樣，成為網路創業族的一員。我捨棄安定的地位與極端豐厚的年收入，一頭栽進創業的世界。

不久之後，我在JUSCO的店中受邀製造電子信用卡，當我按照要求準備製造卡片時，審查卻沒有通過。「連流通的信用卡都不能製作，創投公司的世界並不如外部所見般華麗，有其嚴酷的現實存在」，原本只是一種模模糊糊的想法，一旦真正投入創業的生活，才發現現實比想像的更嚴酷。

尤其是一天24小時中，必須工作20小時。沒有多餘的錢聘僱員工，但必須做的工作卻堆積如山。雖然忙，銷售狀況卻非常不穩定，結果就是薪水無法如數支付。憶起在外資諮詢顧問公司工作時的事情，如今卻必須以如此微薄的收入過生活。這就是創業的世界。

當時，從銀座線地下鐵的外苑前站到的辦公室，如果用走的有一段距離。在車站出口附近，有家星巴克，每天早上，我都會在這裡買杯咖啡拿鐵。雖然收入減少，但每天早晨買一大杯咖啡拿鐵的能力還是有的。在整天忙得連睡覺的時間都覺得是一種浪費時，手中的咖啡就成了「觸手可及的奢侈」。至今我依然清楚記得，冬天寒冷的早晨，雙手捧著紙杯取暖，帶著滿臉的幸福，朝公司邁進。我想當時就是這杯咖啡，讓我感覺幸福。

星巴克在美國能成為如此大幅成長的公司，與美國的下流市場中有許多與我當時一樣，追求一點觸手可及的奢侈的消費者存在關係密切。