別台記者：Alan

一、前言
一般對行銷上的定義是「將產品或勞務由生產者引導至消費者過程中的一切活動」﹔那麼網路行銷的定義是否就是「透過網路將產品或勞務由生產者引導至消費者過程中的一切活動？」但是若銷售的產品或勞務並不是有形的商品而是無形的文字或訊息(數位化產品)，那麼網站便是產品或勞務由生產者引導至消費者的場所，也是成交與消費的場所，這完全改變了傳統R&D→Design→Production→Marketing→Distribution→Customer Service流程的觀念，不論這些活動發生的時間或空間上來說都有重大的改變。最近聞名的咖啡連鎖店Starbuck表示計劃進軍網際網路，販賣咖啡、美食、傢具等產品，不過Starbuck進度緩慢且許多人懷疑此計劃是否撈過界。Starbuck的擴展計劃想進軍價值達1000億美元的生活與居家市場，將網站擴大，販賣美食、傢具等，計劃設立一家子公司Starbuck X，來經營入門網站。Starbuck的新計劃將投資400萬美元，2001年投資1000萬美元，從開咖啡店跳進一個網路無底洞，有些人認為Starbuck這項網路策略似乎缺乏主題；實務上，對於成功的傳統商店而言，想進軍網路推展商機，越來越面對嚴格的質疑與考驗。不過美林證券公司分析師Scott Waltman的研究中，稱讚Starbuck的網路策略比大家所想的更好。Waltman是幾個少數看好此計劃的分析師之一。Starbuck未來將與一家網路業者合夥，可助其開發網路商店。目前Starbuck有一個企業網站，販賣咖啡、網路雜誌等。Forrester Research公司分析師 David Cooperstein指出，對Starbuck而言，比較合理的策略是在咖啡店中設立網路小攤，向店內的客人推廣其他產品。
二、策略分析
網路世界的不變定律就是「變」，以下提出兩點網際網路重要的經營法則來分析Starbuck的策略發展。
1、網路效應
網路效應亦稱為梅特卡夫定律(Metcalfe)，是具有規模報酬遞增與正向循環的效果。
在網路世界，我們可以觀察到網路具有相當明顯的「網路效應」（networking effect），也就是從規模經濟衍生出來的效益，用經濟學的術語來說就是：藉由使用者吸引更多的使用者加入，並使得彼此得到規模報酬遞增與正向循環的效果。Starbuck原本從販賣一杯一杯的咖啡到決定跨足經營網站，我想應是發覺網路帶來的連鎖效應，實體連鎖商店的經營模式，單一店面所創造的獲利有限，由於地域與人口居住的限制，無法將品牌名聲推展至大街小巷，即使咖啡泡得再好喝，也能滿足周遭區域的客人，因此若能將單一點遍及到線、面，如同一幅活廣告般到處林立，其效果可建立深刻的品牌形象。而網路科技的快速傳遞特質更能建立「Starbuck代表喝咖啡的唯一選擇」形象，進而擴大成一種生活品味的表現，建置入口網站吸引原本喜好喝咖啡的消費者轉換成以Starbuck為品牌的相關產品的愛好者。這正說明了為什麼入口網站能夠集眾多流量於一身，因為進到入口網站的網路使用者可以獲得到網路效應。
2、黏度效益
即是提高顧客忠誠度。
管理顧問公司Bain與Mainspring在其共同進行的研究報導中明確指出，若電子商務網站要從一位顧客身上獲取利潤，此位顧客至少要上網站購物四次以上；而線上雜貨店(grocer)更要維持一位顧客至少18個月以上經常光臨網站，才能使得網站投資在顧客身上的行銷費用達到損益兩平，所以如何提高顧客的忠誠度，使其重複回到網站成為重要的課題。如果B2C電子商務網站的交易形式是「很黏」的，也就是說一旦客戶上網購買了你的服務，就很難換去別家買同樣的東西類型的交易，則此類網站將可擁有忠誠度高的顧客，並藉由顧客重覆的到站消費而獲得效益。
Starbuck若建立網站推出相關的商品是以最低的成本創造最高獲利的策略，為什麼呢？科技環境改變消費者的消費習慣，線上交易的頻繁Starbuck透過網站的服務與顧客更緊密的結合，更瞭解顧客的需求建立深層化、個人化的關係行銷，對於認同這種喝咖啡的生活哲學的人，販售印有標誌的日常用品到個性化商品都能滿足心理與自尊的需求，如此實體與虛擬的結合還怕不能提升顧客的忠誠度嗎？
三、結論
綜上所述，網路行銷的力量是強大的，前題是如果所有的人都習慣上網，因為傳統的通路與行銷策略是主動的接觸到所有的目標市場，如何結合傳統與虛擬的環境，將品牌與顧客關係的經營運用新科技發揮到最大效益。如同Starbuck的行銷策略一樣，誰說不能在網路上賣咖啡？ 網路可以是包裝產品與服務的最佳利器，全看你如何吸引人群上網、更輕鬆的選擇產品，並能促使其付款、完成售後服務與諮詢，如此才是最佳的網路世界永續經營策略。