2001-01-09 12:33:33het
MSN的品牌行銷－以MSN台灣為例
特派員：許佳錚
在歷次的網路使用者調查結果中，入口網站總是囊括網友最常造訪的網站前五名，地位屹立不搖，人氣直直上升。其他業者不甘被冷落，也加重「入口」服務，企圖搶攻入門網站寶座，中文網站上一片「建立大門網站」的聲音。MSN台灣（www.msn.com.tw）在2000年三月挾著在軟體開發上的優勢及全球的高品牌知名度正式加入戰場之後，也宣告入門網站再掀戰國風雲。
在其他眾多入口網站已經先後就位之後，MSN進入台灣市場在時機上似乎有點太晚，但是其U.U（Unique User）人數從9月的270萬人成長至今超過300萬人(Unique Users指一個月份當中，網上的使用者即使點閱多次，仍只以一次計算)，微軟以本身的強大技術背景和行銷能力對目前的幾個本土入口網站已經造成威脅。以下就建立網路品牌的三步驟（Paul Iaffaldano）來分析網站特性：
一、 第一步，「讓顧客知道」 (awareness)：在滿足消費者需求的過程中，重視MSN所給予使用者的第一印象，並且希望鼓勵消費者使用MSN，是設計出飛舞的彩色蝴蝶的標誌，和一系列以蝴蝶為主題、令人耳目一新的廣告的信念。除了透過廣泛的合作計劃取得，例如和電子零售商場合作，讓購買上網設備的消費者嘗試使用MSN的服務，MSN也利用電視或其他媒體廣告增強顧客的認知。
二、 第二步，「提供誘因讓客戶『第一次接觸』，試用產品或服務」 (trial)： Msn台灣挾著強大的背景進軍台灣的入口網站市場，包括MSN Hotmail中文版、MSN Messenger Service、MSN社群與MSN聊天室，這些新的網路服務都是MSN在台灣的獨門生意，也是吸引顧客上門的最佳賣點。在內容服務方面，MSN台灣網站與國內三十四家廠商合作，提供與生活相關的深度內容，無論在食衣住行育樂各方面都將以實用性為目標；另外MSN台灣提供下載Windows Update和Office最新程式的服務，都讓使用者覺得在這裡可以得到更多的附加價值。
三、 第三步，「和客戶建立長期關係，發揮品牌忠誠度」 (loyalty)：MSN以成為使用者的Everyday Web為目標，就是希望與客戶建立長期的關係，不只是使用者進入網路世界的「一扇門」，而是視為一個有內容、有服務的「地點」。就此發展出的內容特色如下：
1. 本土化使用介面：目前MSN Messenger Service已在全球推出26種語言版本，是全球本土化最徹底的即時傳訊軟體，同時MSN社群也在全球30個國家及地區以23種不同的語言提供服務；MSN Hotmail共提供繁體中文等十種版本。雖說網路無國界，但是本土化的語言文字讓使用介面更親切，也更有助於消弭國際間的使用隔閡。
2. 個人化社群：MSN社群考慮各種不同的需求，分為「個人首頁」、「家庭網站」、「相簿」、「網路社群」、「工作群組」以及「檔案櫃」六大類，共有24種社群範本多元化的選擇，提供三個簡單的步驟就可以量身訂做自己的社群，其強大功能將會吸引更多使用者成為忠誠的會員。
3. Passport機制：Microsoft Passport的服務強調讓消費者更容易完成線上交易，商家也能提供更好的服務。只要在MSN登錄過Passport，使用者就可以只用一個組名稱和密碼在支援的網站暢行無阻，電子錢包服務讓用戶安全且妥善地儲存信用卡及送貨地址，Kids Passport 服務可協助保護及控制小孩的線上隱私權，公開基本資料服務方便建立公開網頁，並保護個人資訊。「簡單、快速、更安全」，使用者會更安心交出更多的個人資訊，這些資訊將成為網站獲利來源。
4. 電子商務：eShop是台灣微軟首度推出的線上銷售服務，第一階段將先與第三波合作，由其提供配送及售後服務。消費者目前可以在MSN裡購買所有微軟遊戲的軟硬體產品，未來將從線上購物上尋求獲利來源，而模式將不限於eShop單一頻道，而將深入每一頻道，提供網友線上購物的選擇。MSN也預計與其他廠商合作推出多種服務，包括線上聽音樂、WAP入口網站等，而這些服務將採收費的方式。
就像微軟當初開發出Windows、Windows NT、IE，沒有人事先知道會不會成功，MSN如今挾著微軟的威名，會在網路上再度創造出什麼樣的新局面將是眾所期待的。
參考資料︰
1. 網路夢想家，商周編輯顧問。
2. E世代，詹宏志，數位時代。
3. 網際網路行銷計劃，Kim M. Bayne，John Wiley & Sons。
4. e品牌形成大不易，e21times。
5. 「關聯性」與品牌行銷，e21times。
6. 風水輪流轉，入門網站也有求於人，CNet。
7. www.msn.com.tw
在歷次的網路使用者調查結果中，入口網站總是囊括網友最常造訪的網站前五名，地位屹立不搖，人氣直直上升。其他業者不甘被冷落，也加重「入口」服務，企圖搶攻入門網站寶座，中文網站上一片「建立大門網站」的聲音。MSN台灣（www.msn.com.tw）在2000年三月挾著在軟體開發上的優勢及全球的高品牌知名度正式加入戰場之後，也宣告入門網站再掀戰國風雲。
在其他眾多入口網站已經先後就位之後，MSN進入台灣市場在時機上似乎有點太晚，但是其U.U（Unique User）人數從9月的270萬人成長至今超過300萬人(Unique Users指一個月份當中，網上的使用者即使點閱多次，仍只以一次計算)，微軟以本身的強大技術背景和行銷能力對目前的幾個本土入口網站已經造成威脅。以下就建立網路品牌的三步驟（Paul Iaffaldano）來分析網站特性：
一、 第一步，「讓顧客知道」 (awareness)：在滿足消費者需求的過程中，重視MSN所給予使用者的第一印象，並且希望鼓勵消費者使用MSN，是設計出飛舞的彩色蝴蝶的標誌，和一系列以蝴蝶為主題、令人耳目一新的廣告的信念。除了透過廣泛的合作計劃取得，例如和電子零售商場合作，讓購買上網設備的消費者嘗試使用MSN的服務，MSN也利用電視或其他媒體廣告增強顧客的認知。
二、 第二步，「提供誘因讓客戶『第一次接觸』，試用產品或服務」 (trial)： Msn台灣挾著強大的背景進軍台灣的入口網站市場，包括MSN Hotmail中文版、MSN Messenger Service、MSN社群與MSN聊天室，這些新的網路服務都是MSN在台灣的獨門生意，也是吸引顧客上門的最佳賣點。在內容服務方面，MSN台灣網站與國內三十四家廠商合作，提供與生活相關的深度內容，無論在食衣住行育樂各方面都將以實用性為目標；另外MSN台灣提供下載Windows Update和Office最新程式的服務，都讓使用者覺得在這裡可以得到更多的附加價值。
三、 第三步，「和客戶建立長期關係，發揮品牌忠誠度」 (loyalty)：MSN以成為使用者的Everyday Web為目標，就是希望與客戶建立長期的關係，不只是使用者進入網路世界的「一扇門」，而是視為一個有內容、有服務的「地點」。就此發展出的內容特色如下：
1. 本土化使用介面：目前MSN Messenger Service已在全球推出26種語言版本，是全球本土化最徹底的即時傳訊軟體，同時MSN社群也在全球30個國家及地區以23種不同的語言提供服務；MSN Hotmail共提供繁體中文等十種版本。雖說網路無國界，但是本土化的語言文字讓使用介面更親切，也更有助於消弭國際間的使用隔閡。
2. 個人化社群：MSN社群考慮各種不同的需求，分為「個人首頁」、「家庭網站」、「相簿」、「網路社群」、「工作群組」以及「檔案櫃」六大類，共有24種社群範本多元化的選擇，提供三個簡單的步驟就可以量身訂做自己的社群，其強大功能將會吸引更多使用者成為忠誠的會員。
3. Passport機制：Microsoft Passport的服務強調讓消費者更容易完成線上交易，商家也能提供更好的服務。只要在MSN登錄過Passport，使用者就可以只用一個組名稱和密碼在支援的網站暢行無阻，電子錢包服務讓用戶安全且妥善地儲存信用卡及送貨地址，Kids Passport 服務可協助保護及控制小孩的線上隱私權，公開基本資料服務方便建立公開網頁，並保護個人資訊。「簡單、快速、更安全」，使用者會更安心交出更多的個人資訊，這些資訊將成為網站獲利來源。
4. 電子商務：eShop是台灣微軟首度推出的線上銷售服務，第一階段將先與第三波合作，由其提供配送及售後服務。消費者目前可以在MSN裡購買所有微軟遊戲的軟硬體產品，未來將從線上購物上尋求獲利來源，而模式將不限於eShop單一頻道，而將深入每一頻道，提供網友線上購物的選擇。MSN也預計與其他廠商合作推出多種服務，包括線上聽音樂、WAP入口網站等，而這些服務將採收費的方式。
就像微軟當初開發出Windows、Windows NT、IE，沒有人事先知道會不會成功，MSN如今挾著微軟的威名，會在網路上再度創造出什麼樣的新局面將是眾所期待的。
參考資料︰
1. 網路夢想家，商周編輯顧問。
2. E世代，詹宏志，數位時代。
3. 網際網路行銷計劃，Kim M. Bayne，John Wiley & Sons。
4. e品牌形成大不易，e21times。
5. 「關聯性」與品牌行銷，e21times。
6. 風水輪流轉，入門網站也有求於人，CNet。
7. www.msn.com.tw