2007-07-15 15:27:32het
網路書店的下一步策略
特派員：彭齡萱
根據蕃薯藤(2004)台灣網路使用調查報告指出，網路消費者最常購買的主要物品為書籍雜誌等文字出版品。顯示網路書店為網路行銷中為較穩定的BtoC模式。其中亞馬遜(Amazon)網路書店最廣為消費者所認識，而博客來更立志成為台灣的亞馬遜並以服務全球華人為宗旨，而有積極擴張的動作。
根據研究網路使用的最大族群為15歲至24歲之間(eTForecasts, 2004)，而大專學生是上網與購書的主要族群。研究發現，對網路書店的態度與其網路購書的意圖間有著正向的顯著關係，表示對網路書店的態度愈正面則網路購書的行為意圖愈高。研究者發現，生活型態與人格特質的確是影響網路購書行為的重要干擾因素，而不同生活型態與人格特質者在網路購書行為上會有顯著的差異，將學生分成三個不同特性的群體，分別為：「時髦活躍群」、「負面傾向群」、「積極獨立群」。
1. 時髦活躍群：此群體較具有好動樂群與新潮流行特質，打工的比率為三群中最高者；其每月可支配的生活費、購書金額、每週平均上網時間等皆為居中程度，而上網地點多在家裡。其對網路書店的態度及知覺行為控制能力皆為三群中最正面的，然實際網路購書行為卻較低。此群體應為未來的重要潛在消費者，因其對網路書店的態度及知覺行為控制能力皆非常正面，顯示如有機會將會有購買行為，故值得業者注意。
2. 負面傾向群：此群體在好動樂群因素、新潮流行因素、積極自主因素、及文靜獨立因素四項上皆為負面傾向，其打工的比率為三群中最低者；每月可支配生活費、購書金額、每週平均上網時間皆居三群之最低；上網地點多在家裡或學校。其對網路書店的態度、主觀規範、知覺行為控制能力、購書意圖皆為三群之最低者。故而此群體應非網路書店的目標群體。
3. 積極獨立群：此群體較具有積極自主及文靜獨立的特質，打工的比率為三群之中間者；每月可支配生活費、購書金額、每週平均上網時間皆為三群之最高者；上網地點多在家裡或學校。其在網路購書的主觀規範、購書意圖及實際行為上皆為三群之冠。可見此群體是購買力最強的群體，網路書商不只要吸引他們更要留住他們。因此，鼓勵多次或高額度消費及再次消費的優惠方案應為主要的行銷重點。
博客來是國內最早渉入網路書店BtoC的市場，無傳統實體書店的包袱，提供消費者「博客來訂書，7-11付款取貨」之通路。國內第一間網路購書需求設計之物流中心，內有專業採購人員，並自行開發物流系統管理存貨，能處理大量而多樣的訂單。為了方便消費者可以更快的掌握書籍的資訊與購買決策的參考資訊，提供「博客來書評」這項資訊，讓讀者表達意見，以達到經驗分享的目的。致力和出版社共同建置書籍資料系統，故當出版社新書上市時，博客來的書籍資料庫中也即時擁有了該書的所有資訊。
博客來完善的網頁設計形成服務的競爭武器，這是一個網路書店基本的必備的功力，因為沒有辦法提供實體的服務，因此需要加強作者與顧客之間的互動性，他對書籍提供書摘、建立個人愛好的書籍資料、提供強大的搜尋書籍功能、與許多國內各類型的主要網站有策略聯盟，金流上，結合多家信用卡線上刷卡機制，物流則與郵局及台灣最大的連鎖便利商店7-11合作，宅配到府或是讓消費者能在離家裡最近的便利商店取貨，並採貨到付款的貼心服務，使消費者可以免去實體書店的麻煩和享受網路購物的舒適。隨著一波波的網路書店開張，網路書店的下一步是要建立品牌與特色，在網路上還能買到什麼，今天的網路還能提供什麼服務來吸引消費者？
網路書店的下一步，或許會朝向電子書邁進。不但可以減少大量的紙張印刷，而且數位內容不會有絕版問題，透過數位傳輸的方式販賣電子書。以數位出版的流程而言，大概有3個項目，第1是數位內容；其次是配送，包括傳送方式、版權保護以及收費制度等；第3則是閱讀器。隨著一段時間的發展，現在數位內容已經逐漸增加，許多年輕人的閱讀習慣也開始改變；版權保護方面，現在也有很多方案推出，付費方式則有e-money、儲值卡等，再加上無線傳輸技術成熟發展，數位出版的前2個要項，已大約成形。隨著軟性電子紙發展，未來的技術進步速度，預計可以讓《關鍵報告》裡的情境提早30年以上出現，不到2020年，就可以讓軟性電子紙應用在報紙等印刷出版上。例如紐約時報已經宣布將結束平面印刷，開始發展數位內容的排版，微軟等公司也著手研發相關的出版軟體。原本的上網購買書籍的消費者是否會轉移購買電子書呢?在期待新科技問世的同時，讓我們好好思考下一步的策略與方案，是否消費者會接受購買電子書而取代真實書本的手感？而購書的模式由傳統的通路移轉到網路的通路，下一步的革新是否真能由電子書取代傳統書本？我們拭目以待！
資料來源:
1.吳淑鶯、陳瑞和，（2006），「計劃行為理論應用於網路書店購買行為之研究」中華管理評論國際學報‧第九卷‧第四期。
2.博客來網路書店http://www.books.com.tw/
3.DIGITIMES科技網http://www.digitimes.com.tw/n/article.asp?id=0000053869_A454Z87YF77Q9D18BCOKO
根據蕃薯藤(2004)台灣網路使用調查報告指出，網路消費者最常購買的主要物品為書籍雜誌等文字出版品。顯示網路書店為網路行銷中為較穩定的BtoC模式。其中亞馬遜(Amazon)網路書店最廣為消費者所認識，而博客來更立志成為台灣的亞馬遜並以服務全球華人為宗旨，而有積極擴張的動作。
根據研究網路使用的最大族群為15歲至24歲之間(eTForecasts, 2004)，而大專學生是上網與購書的主要族群。研究發現，對網路書店的態度與其網路購書的意圖間有著正向的顯著關係，表示對網路書店的態度愈正面則網路購書的行為意圖愈高。研究者發現，生活型態與人格特質的確是影響網路購書行為的重要干擾因素，而不同生活型態與人格特質者在網路購書行為上會有顯著的差異，將學生分成三個不同特性的群體，分別為：「時髦活躍群」、「負面傾向群」、「積極獨立群」。
1. 時髦活躍群：此群體較具有好動樂群與新潮流行特質，打工的比率為三群中最高者；其每月可支配的生活費、購書金額、每週平均上網時間等皆為居中程度，而上網地點多在家裡。其對網路書店的態度及知覺行為控制能力皆為三群中最正面的，然實際網路購書行為卻較低。此群體應為未來的重要潛在消費者，因其對網路書店的態度及知覺行為控制能力皆非常正面，顯示如有機會將會有購買行為，故值得業者注意。
2. 負面傾向群：此群體在好動樂群因素、新潮流行因素、積極自主因素、及文靜獨立因素四項上皆為負面傾向，其打工的比率為三群中最低者；每月可支配生活費、購書金額、每週平均上網時間皆居三群之最低；上網地點多在家裡或學校。其對網路書店的態度、主觀規範、知覺行為控制能力、購書意圖皆為三群之最低者。故而此群體應非網路書店的目標群體。
3. 積極獨立群：此群體較具有積極自主及文靜獨立的特質，打工的比率為三群之中間者；每月可支配生活費、購書金額、每週平均上網時間皆為三群之最高者；上網地點多在家裡或學校。其在網路購書的主觀規範、購書意圖及實際行為上皆為三群之冠。可見此群體是購買力最強的群體，網路書商不只要吸引他們更要留住他們。因此，鼓勵多次或高額度消費及再次消費的優惠方案應為主要的行銷重點。
博客來是國內最早渉入網路書店BtoC的市場，無傳統實體書店的包袱，提供消費者「博客來訂書，7-11付款取貨」之通路。國內第一間網路購書需求設計之物流中心，內有專業採購人員，並自行開發物流系統管理存貨，能處理大量而多樣的訂單。為了方便消費者可以更快的掌握書籍的資訊與購買決策的參考資訊，提供「博客來書評」這項資訊，讓讀者表達意見，以達到經驗分享的目的。致力和出版社共同建置書籍資料系統，故當出版社新書上市時，博客來的書籍資料庫中也即時擁有了該書的所有資訊。
博客來完善的網頁設計形成服務的競爭武器，這是一個網路書店基本的必備的功力，因為沒有辦法提供實體的服務，因此需要加強作者與顧客之間的互動性，他對書籍提供書摘、建立個人愛好的書籍資料、提供強大的搜尋書籍功能、與許多國內各類型的主要網站有策略聯盟，金流上，結合多家信用卡線上刷卡機制，物流則與郵局及台灣最大的連鎖便利商店7-11合作，宅配到府或是讓消費者能在離家裡最近的便利商店取貨，並採貨到付款的貼心服務，使消費者可以免去實體書店的麻煩和享受網路購物的舒適。隨著一波波的網路書店開張，網路書店的下一步是要建立品牌與特色，在網路上還能買到什麼，今天的網路還能提供什麼服務來吸引消費者？
網路書店的下一步，或許會朝向電子書邁進。不但可以減少大量的紙張印刷，而且數位內容不會有絕版問題，透過數位傳輸的方式販賣電子書。以數位出版的流程而言，大概有3個項目，第1是數位內容；其次是配送，包括傳送方式、版權保護以及收費制度等；第3則是閱讀器。隨著一段時間的發展，現在數位內容已經逐漸增加，許多年輕人的閱讀習慣也開始改變；版權保護方面，現在也有很多方案推出，付費方式則有e-money、儲值卡等，再加上無線傳輸技術成熟發展，數位出版的前2個要項，已大約成形。隨著軟性電子紙發展，未來的技術進步速度，預計可以讓《關鍵報告》裡的情境提早30年以上出現，不到2020年，就可以讓軟性電子紙應用在報紙等印刷出版上。例如紐約時報已經宣布將結束平面印刷，開始發展數位內容的排版，微軟等公司也著手研發相關的出版軟體。原本的上網購買書籍的消費者是否會轉移購買電子書呢?在期待新科技問世的同時，讓我們好好思考下一步的策略與方案，是否消費者會接受購買電子書而取代真實書本的手感？而購書的模式由傳統的通路移轉到網路的通路，下一步的革新是否真能由電子書取代傳統書本？我們拭目以待！
資料來源:
1.吳淑鶯、陳瑞和，（2006），「計劃行為理論應用於網路書店購買行為之研究」中華管理評論國際學報‧第九卷‧第四期。
2.博客來網路書店http://www.books.com.tw/
3.DIGITIMES科技網http://www.digitimes.com.tw/n/article.asp?id=0000053869_A454Z87YF77Q9D18BCOKO