企業在不同情況下使用注冊商標的策略

    

　　企業對自己的商品究竟應採取何種具體的商標策略，應立足於自身的經濟技術實力，考慮自己的經營方針和目標、企業規模、產品特點、競爭對手狀況等多種因素，在此基礎上作出決策。總體上，商標與商品是緊密聯繫在一起的，企業應根據商品與市場的情況，結合自己的經營戰略，有針對性地確定使用商標的模式。下面對不同情況下企業注冊商標使用策略及其適用條件作出探討。

　　（一) 個別商標策略

　　個別商標策略又稱多品牌策略，是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就採用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。還如廣東萬寶電器公司在冰箱和抽油煙機上分別使用“萬寶”、“高寶”商標。採用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利於消費者有針對性地購買商品。個別商標策略既可以適用於在品質、檔次上完全不同種類的商品，也適用於同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三個檔次使用“美加淨”、“中華”、“玉葉”三種商標。

　　個別商標策略的實施有其獨創的優勢：第一，減少經營風險，不會因為個別種類商品品質出了問題而牽連全域；第二，有利於在企業內部，特別是大型企業的下屬各單位之間鼓勵競爭，形成優勝劣汰的機制，避免依賴於總公司的一個商標生存；第三，有利於吸引消費者購買商品，擴大商品銷售，特別是在相同類別的不同品質、檔次、品質的商品上使用個別商標，有利於消費者根據自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優勢是適合不同目標消費者的不同層次、風格、愛好方面的要求，有利於市場細分，減少了市場風險。但是，個別商標策略也有局限性，例如，由於要註冊的商標較多，這就會加大廣告宣傳費用和設計、註冊、保護、管理商標的費用，使企業難以集中力量創立馳名商標，同時也加大了企業商標管理的難度。商標過多也可能會影響消費者對企業商號的識別。一般地說，個別商標使用策略適用於企業產品種類較多，而品質、規格、品質相差較大，或各種商品的生產技術條件有較大區別的情況。

　　企業實施個別商標策略的成功案例很多。下面以美國保潔公司為例簡要說明。

　　美國保潔公司是全球500強企業，近些年打進中國市場後很快佔據了中國日化行業半壁江山。實施對不同品牌給予個性化定位的個別商標策略是該公司獲得巨大成功的法寶之一。該公司根據市場細分原則將自己生產、銷售的產品分為洗髮、護膚、口腔等類別，並分別以個性化的品牌運作為核心開展生產經營活動。以該公司在我國市場的商品為例，公司針對功效、成分不同的洗髮液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，這三種不同品牌分別被賦予不同的個性，其中“潘婷”的個性立足於頭髮的營養保健、“海飛絲”立足於去頭屑、“飄柔”立足於頭髮柔順光滑。公司對洗髮液這類商品使用不同品牌，並有意在功能、包裝和廣告宣傳方面加以區分，從而使同類產品不同品牌下的產品都有自己的發展空間和特定的消費者群體，滿足了細分市場的需要。實際上，該公司在其他種類的日化產品上也實行了類似的個性化的、個別商標策略。仍以在中國市場的商品為例，該公司在洗衣粉上使用的商標有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀”、“波特”等9種品牌。還如在牙膏上用的是“佳潔仕”，在香皂上用的是“舒膚佳”，在衛生貼上用的是“護舒寶”等。可以設想一下，如果該公司對洗髮液不是分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標，而是飄柔、飄柔營養、飄柔去屑之類的延伸產品，就會埋沒洗髮液的品牌個性，我國洗髮護髮市場上就不會有高達50℅以上的市場佔有率。

　　實施個別商標策略應注意以下幾點：一是對同種類但產品特點差異不明顯的產品，一般不宜採用個別商標策略，商標註冊、註冊商標、成立公司、香港商標註冊、成立香港公司、註冊中國商標、國際商標、專利申請、中國專利、香港專利、香港会社設立否則會使消費者對該產品的主導品牌無所適從，從而淡化主導品牌，給企業造成損失；二是應對企業的不同品質、規格、特性的商品進行準確定位和分類，特別是對高、中、低檔產品應給予明確的劃分，並且產品個性特色與品牌個性特色達到高度統一，以便消費者有針對性地使用商標；三是應對使用在不同商標上的的商品給予準確的市場定位，以便按照市場細分原則進入不同的細分市場，滿足不同消費者的需要。如果不注意以上三點，個別商標策略就會造成嚴重的失誤。我國安徽著名的“沙河王”品牌就曾遭遇過這樣的教訓。下面不妨簡要分析。

　　安徽沙河王釀酒集團系國家大型企業，2000前該公司“沙河王”酒年銷售額4億多元，但到2001年底該公司卻連工資都難以正常支付。公司經營急劇滑坡的重要原因就是商標戰略上的重大失策。該公司在1999年下半年開始實施對白酒這種在口味、香型、酒度都難以做實質性變化的產品實施多品牌策略，先後開發了沙河王子、沙河王福酒、沙河王玉酒、沙河王滿堂金、沙河王大拜年、沙河王七匹狼等品牌100餘個。公司本意在於以“新”和“異”給消費者留下新鮮感，從而刺激消費者購買。但事實上，該公司沒有發現在酒類產品使用如此眾多的品牌難以實現品牌個性與產品個性的協調統一，也沒有認識到“白酒”這種產品對消費者來說很難用不同的商標標注不同的個性，因為無論哪種白酒都屬於差異不大的同類產品。以不同的品牌分散原“沙河王”酒，使消費者對原來的品牌定位發生了錯覺，最後只好選擇放棄。同時，還有一個問題是該公司對眾多的新商標沒有申請註冊，致使競爭對手大量仿製，魚目混珠，根本無法凸顯公司希望的給消費者留下的“新”和“異”感覺。[1] 慶倖的是，該公司在2002年開始改組，吸取了教訓，企業經過整頓效益明顯回升。