路邊攤起家的平價成衣大王

陳啟仁讓Ａ＆Ｄ與佐丹奴、Hang Ten分庭抗禮

台灣已有一百五十八家門市的Ａ＆Ｄ，是陳啟仁創立的本土品牌，二十六年前就嗅出休閒風格會流行的他，在外資品牌林立的成衣連鎖市場，交出年營收十八億的亮眼成績。

文●楊欣怡

「我要做的是平價成衣的ＬＶ。」說這話的是領航服飾（Ａ＆Ｄ）董事長陳啟仁。這位外表斯文、講起話來帶點鄉土腔的四十八歲男人，一心一意想打造出台灣成衣平價品牌，經過十三年的努力，這個不折不扣的本土品牌，確實也取得了跟佐丹奴、Hang Ten分庭抗禮的局面。 在台灣，低價成衣市場，除了有外資的佐丹奴跟Hang Ten等外，五分埔跟路邊攤更是大宗。面對這麼激烈的競爭，陳啟仁一點也不擔心，他說Ａ＆Ｄ的優勢來自兩個：

一、Ａ＆Ｄ自己設計款式，有別於一般路邊攤跟五分埔產品從大陸批貨。「大陸業者不多，大家都從大陸批貨的結果，造成好的款式人人都有，價格殺得也兇，現在五分埔業者最煩惱的是拿不到獨特的好貨，但Ａ＆Ｄ就沒有這個問題」；

二、Ａ＆Ｄ相較於佐丹奴等其他知名品牌，又保有路邊攤款多量少，走貨快的彈性。「佐丹奴一季約推出四十種至七十種款式，Ａ＆Ｄ一季可以有四百種，今年更打算提高一倍的款式。」款多量少的意義在於，當價格便宜時，人們傾向購買更多的款式，因此款多不僅可提高既有客戶的回購率，也可擴大消費群。量少則可以縮短銷售時間，走貨快就不用降價促銷，能維持較高的毛利。

Ａ＆Ｄ以五分埔的精神加上自有品牌的設計感，取得在台灣低價成衣市場的競爭優勢。然而要走這條路，必須同時擁有設計的眼光跟生產的彈性，這些又跟陳啟仁過去的經驗息息相關。

台北擺攤發現休閒風好賣

陳啟仁出身彰化，是一個裁縫師傅的小孩。從他媽媽那裡不僅學習了畫版、配色、剪裁等基本製衣技巧，更因常常看日本服裝雜誌，吸收國外流行的款式跟美感。

陳啟仁高職剛畢業那年，就一人從彰化北上，在公館擺路邊攤，當時只是一個鄉下來的窮小子。但因自己對時裝耳濡目染，同樣都是到五分埔批貨擺路邊攤，別人批的是五分埔的老氣衣服，他批的卻是外銷成衣（當時台灣替國外知名休閒品牌代工剩下的服裝），「生意好得不得了！」陳啟仁說。

窩五分埔開始做設計批發

那時他就感受到休閒服飾一定會受到年輕人的喜愛。只是，他看到人家五分埔的業者，衣服都是一捆捆的在賣，他為何要一件一件的辛苦喊價，還得躲警察？於是當完兵後，在二十六年前，以五十萬的資本額，在五分埔租了一間小公寓，開成衣加工廠，開始設計年輕Ｔ恤，與哥哥一起開了第一家店。

「當時的五分埔都是些老師傅在做，沒人走年輕休閒風，所以大家都等著看笑話。」陳啟仁的妻子、現任領航服飾總經理吳麗芬說。

連續三天，確實連半個客人都沒有，第四天起，有人抱著好玩的心態向陳啟仁買了一批貨去賣，未料銷路極佳，此後從一星期賣幾百件，到一星期出貨數千件，一些原本只買外銷成衣的路邊攤販，現在也來跟他批貨，因為外銷成衣的尺碼與布料都不符合台灣人的體型，但陳啟仁的休閒服，卻很適合台灣人穿。

陳啟仁第一次強烈感受到，原來他掌握了設計的力量。很多五分埔的老師傅也開始想拷貝，「但你要怎麼叫一個做了一輩子西裝的人，突然間改做連帽運動外套呢？」陳啟仁說。「當時的盛況，真的只能用『搖擺』來形容，要來訂貨的電話接不完，公司裡整面牆上都是訂單，價值好幾百萬元。」吳麗芬說。在五分埔的八年，陳啟仁靠著他源源不絕的設計款式，與合夥的哥哥總共賺進七間房子，每間價值從三百多萬到一千六百多萬都有。

自創品牌不再為人作嫁

可是陳啟仁並不安於現狀，他的生意頭腦很清醒。他發現，做批發雖然量大，但毛利太低，「人家一個訂單給我，我就要『大粒汗、細粒汗』（台語）騎著摩托車把貨載去，我一件衣服成本八十元，賣給他才一百元，我只賺二十元；可是，他只要把他的logo（商標）標在我的衣服上，那件衣服馬上變成六百九、八百九。「再這樣做十年，也不會有人認識我們。」陳啟仁開始燃起了自創品牌的念頭。

一九九四年，陳啟仁看中一間在基隆廟口附近愛四路的店面，月租達新台幣二十五萬元，裝潢還要花四、五十萬，「我看你連月租都賺不回來。」吳麗芬直接就潑了陳啟仁冷水。但陳啟仁堅持，「我的批發生意這麼好，證明我設計的衣服是『能跑』的。既然能跑，我們為什麼不自己做？」

就這樣Ａ＆Ｄ開幕了，至今成立十二年。目前在台灣已有一百五十八個據點，二○○五年營業額十八億，淨利逾一億，版圖已擴張到中國大陸與中東地區。陳啟仁從二十六年前一文不名的鄉下小子，如今成為資本額五億的獨資老闆。

每月帶設計師逛服裝展

即便自己身價已是不凡，但是陳啟仁仍是公司營運最重要的掌舵者，凡事親力親為。為保有設計的靈感，每個月至少十天出國到歐美各地，親自帶領設計師參加各地服裝展。他會觀察國外幾個較符合Ａ＆Ｄ調性品牌的走向，萃取流行元素，再將款式依長度、顏色跟布料等方向改成較符合台灣市場的樣子。「這個市場我操盤了十三年，北、中、南流行的款式都不一樣，我很清楚台灣市場要的東西。」陳啟仁有自信的說。

不過，這三年國外平價品牌陸續登台叩關，導致去年Ａ＆Ｄ淨利率比起全盛時期減少一成。「去年實在很難做，殺價殺太兇，」為了強化公司的體質，陳啟仁又開始大膽進行兩項重要的產品策略改革。

第一，每季款式加多一倍，總衣量不變。為了讓下游製造商配合，陳啟仁決定多給廠商一成的利潤，「如果款式賣得快，我不用三百九十九元的衣服降價到一百九十九出售，多給廠商的這一成利潤就有了。」

第二，為了讓Ａ＆Ｄ的品牌形象保持在低價的休閒服飾上，今年底將再成立兩個新品牌進攻低價的上班族款式跟流行時裝。

雖然，Ａ＆Ｄ的競爭優勢讓他在低價成衣市場殺出一條血路，但今年的這兩個策略調整，勢必讓公司從生產、設計到行銷乃至於店面陳設，都得改變舊時的方法與習慣，對主事者的管理能力是一大挑戰。加上國外品牌進軍台灣越來越多，而未來大陸自創品牌也可能以更低價的商品攻占台灣，如何繼續在平價市場裡贏得認同，也考驗陳啟仁布局的眼光跟企業的實力。