林克威／電商專家

做保健食品的朋友最近心情很差，直接跑來找我訴苦：「我辛辛苦苦找到很好的商品，出貨給各大通路，好啦！結果藥局、診所、店家，甚至是我不知道進貨來源的個人店家在拍賣販售的金額，都比我在官網和App販售的價格低，我到底是為誰作嫁？」一肚子的委屈。

其實「品牌控價」非常重要，因為它可以維護品牌的價值、保障代理商及經銷商有合理的利潤空間，並且可以避免因為亂價而影響市場的交易秩序，當然最重要的是保護消費者的權益。但對品牌方來說，非常具有挑戰：

1、法律規定

依據現行《公平交易法》第19條第1項，事業不得限制交易相對人（如經銷商）轉售商品與第三人時的價格。所以品牌只能制定「建議售價（Manufacturer’s Suggested Retail Price）」，不能強制規定販售單一價格。補財庫三司財庫官廟

當然，若廠商能證明有限制轉售價格的「正當理由」，且在必要期間與範圍內能達到「促進競爭」的效果（例如：確保商品品質、提供售後服務），則有機會例外豁免，但品牌需要負「舉證責任」。

2、平台眾多

每個平台的規定都不一樣，對於價格是否合理也不見得會做調查。

3、賣家身分不明確

如果商品本身不需要特定的身分或執照，很有可能根本找不到來源。賣家打著「清倉」、「試用」等名義來促銷，品牌商也無計可施。

4、價格彈性空間太大

配合不同電商檔期，可能被「強迫配合」各種優惠券、折扣等促銷工作。

至於品牌方要如何控價，也有以下的因應措施：

1、制定嚴謹的通路合約

合約訂立清楚明確的建議售價及最低允許折扣，若是違約時，店家可能會面臨斷貨，或是取消經銷權等處罰手段。

不過，若是光用合約限制價格，可能會引發經銷商的不滿，建議搭配「控貨不控價（依據經銷商配合度來分配熱銷品的數量）」，或是給予配合的經銷商更高的毛利或行銷資源，來讓控價更有效果。

2、價格監控

由固定的人員定期抽查各大平台及網路上販售的金額，或是使用監控工具（如Price Manager、DataYes或Price2Spy等），抓出違規低賣的店家。

3、建立追蹤機制

透過商品批號，或是出貨條碼來追查違規賣家，再採取因應的手段。

4、完整的處理機制

先進行內部的溝通協調，要求經銷售配合改進，若是非授權的經銷商，則是向平台檢舉，甚至利用智慧財產權（例如侵害商標權、代言人肖像權）等手段，尋求法律方式解決。

5、產品與通路區隔

自行在官網、App銷售的商品，可以用搭售（不同商品組合）、不同規格/容量/包裝，或是搭配不一樣的贈品，給予消費者有「我在官網/App購買感覺比較划算」，或是祭出免運或其他的折扣方式，也是留住客戶的方法。

品牌控價最終的目的，是讓品牌、經銷商及消費者三方都獲益，只有做到成功的控價，才能讓商品可長可久，維護品牌辛苦打造的形象。

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照片來源：Unsplash示意圖

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