2005-07-06 18:00:29小比
連結現實與夢想的橋樑 II
報 告 人：呂小比
題 目：名牌---連結現實與夢想的橋樑
指導老師：徐振興
時 間：中華民國九十四年七月五日
July 5,2005
此份報告以一般名牌為研究，企圖從文化觀點解讀名牌消費的行為，並且嘗試以各相關的傳播理論推演出可能存在的消費意涵。
伍、 夢想來自意識活動
為有助於我們重新思考名牌商品所扮演的角色與其意涵，以下我們分成幾個層面來談。
一、具體化
如前所述，商品是一種具體而且長期存在的符號，這使得商品在連結「夢想」的時候具有特別的優勢。夢想不論再怎麼清楚地呈現在消費者的腦海中，仍是虛幻沒有具體形象的，此時候商品本身的「具體性」就可以作為夢想的具體表現。例如鑽石是「愛情承諾」的具體化，擁有這些商品是一種夢想的「證實」。一個女人穿著CHANEL的套裝，不只是因為這套裝的物質因素（紡織方法、材料等等），而是因為CHANEL所代表的是一種高尚的品味，一種尊貴的象徵，一種消費者的夢想（我穿上CHANEL彷彿我是一個上流名媛）。我們也可以用這個文化觀點來重新思考一般大眾對於那些瘋狂迷戀世界名牌的人所稱「假貴族」的真正意涵。他們不是「貴族」，他們也可能永遠不會是「貴族」，但是他們透過和那些上層社會的人擁有同樣的商品，取得了某種對於上層社會夢想狀態的連結。
二、代表性
例如常常在西方社會中被稱為「Power Suit」的Hugo Boss西裝，不是只代表個人穿著喜好，而是代表了整個夢想的事業狀態（統馭的、主導的），例如「蜜月假期」不是只代表婚姻裡的一個儀式，而是代表了整個理想的婚姻狀態（相愛的、堅貞的），BMW代表的不只是單純的財勢，更是一整套價值觀，生活形態。美國熱門影集《慾望城市Sex and the City》提供戲服拍賣，造成紐約上班族瘋狂搶購，她們是因為那些商品的品牌而去？或是他是希望透過擁有這些商品，讓自己移情地成為Carrie Bradshaw、Samantha Jones、Charlotte York，或是Miranda Hobbes。
三、經濟價值
超過消費者購買能力的商品，往往具有珍貴與欲望（Desire）的特質，此種商品本身的經濟價值就具有其符號意義。而這個特質剛好和消費者的「夢想」一樣。對於行銷工作者而言，單純地從商品所能提供的經濟價值、功\能價值或是傳統的行銷觀點來思考產品的定位與訴求已經不能夠瞭解市場了。行銷人應該要從意涵的角度出發，思考我的商品能夠賦予什麼樣的意涵？我希望透過我的商品讓消費者連結到一種什麼樣的「夢想」？
其實我們已經可以開始看到有廣告理解到這種事實，也開始轉移了訴求的重點，房子不再只是一棟具有遮風避雨的建築，它是具有甜蜜溫馨意涵的夢想。學英語是為了提升職場競爭力而不再只是因為出國所須，它也具有了尊榮意涵的夢想。而過去傳統建立消費者關係的模式也勢必需要予以修正，過往訴求常常是給予價格上的優惠、加值贈品、到府服務等等，但是日後消費者關係的建立與管理也許\得要考慮到品牌是不是能夠持續性地、一致性地透過不同的商品品項去幫助消費者連結夢想與現實。
四、漸進式的想法
現代行銷手法使產品之間不斷地在作差異化，這種差異化的程度已經到了極為細緻的地步。因此對於消費者而言，夢想永遠可以寄託在其他的商品之上。因此消費者不斷地在商品之間轉移他們心中的夢想，因而使得一般大眾在傳統觀察中將他們的消費解讀成失去理智的貪婪行為。事實真只是這樣嗎？前文已經說明，消費者把名牌商品作為一種現實與夢想距離的連接，這也是當下名牌消費的主要驅動力之一，也就是那「到不了的」理想狀態使得消費者對於名牌商品的崇拜和追求能夠持續不停，新商品取代舊商品，不斷地以新商品扮演這種連結者的角色，也誘引消費者耽溺在難以止息的追求中，讓消費者明知是超出自己經濟能力範圍，仍然義無反顧的產生購買行為。而傳統上我們把這種幾乎是迷戀似地消費行為，判定為一種非理性的，盲目的衝動型購買，認為那是受到貪婪與虛榮心驅使的結果，這種說法又特別合用在名牌商品。一般大眾於是把追求名牌的消費者貼上負面標籤，如敗家男、拜金女等等。
然而事情常常是可以依不同面向、不同層次作論述的，消費者對於商品的品味，對於那些超出自己經濟能力許\可範圍的商品，其實並不應該只是貪婪與耽溺這麼單面向來解釋，事實上我們仍可將是視為是脫離不了「需求」。什麼樣的需求呢？對於我們所希冀的夢想狀態的需求，購買名牌商品，透過名牌商品的高度象徵意涵，消費者滿足了對於夢想狀態的需求（雖然未曾真正達到過）。而這種消費行為實際上如前所述是合於某種面向上的「理性」。
陸、 結論
這篇報告應有助於說明傳播訊息如何能夠從情感角度打動消費者的原因，更能明白為什麼購買名牌商品的消費者不會對商品的昂貴望之怯步？為什麼買過了商品要再買更新款的商品？
名牌商品雖然扮演了溝通現實與夢想的工作，不過我們似乎都有過這樣的經驗，夢想的狀態最好是永遠不要達到，最好永遠停留在遠方，因為一旦所謂的夢想被達成了，那麼這個夢想是不是還如同預期那麼美好？消費者總是在渴望夢想實現與害怕夢想破滅之間作掙扎。不過前面也以說過，當情緒和理智相互爭奪對意志的控制權時，往往是情緒獲勝。
而產品透過上述來扮演連接的功\能，第一種是將虛幻的理想世界實體化，第二是以商品的具體物質性代表形而上的價值觀，第三是以本身的稀有性和被渴望的特質表示了夢想的稀有性和對於夢想的欲求，第四種則是理想會不斷地在不同商品之間移轉，消費者也會不斷地追求新的商品作為夢想和現實的橋樑。中下階級可以透過非常態的名牌商品消費去處理現實和理想的距離，而對於富有的人而言，名牌商品並不是奢侈品，而是唾手可得的，這時富有的人會轉而收集更稀有的商品，例如限量、典藏、具有歷史的商品。
根據E-ICP東方消費者行為資料庫調查顯示(2005：05)，一般消費者對於有價值的物品，都傾向於保留下來，存留其美好記憶。因之當夢想被移置到另外一個時空脈絡之下的時候，名牌商品扮演了溝通現實與夢想的工作，消費者可以透過購買名牌商品而讓自己和夢想間產生聯繫，然而卻不必冒著夢想被實踐時所可能帶來的意料外的風險。因此夢想真實與否，訊息重要與否都不是名牌傳播的重點，人們面對名牌商品產生的是感覺，是情緒。情緒心理學對我們來說也許\很陌生。但我們不應忽視情緒在名牌商品傳播過程中所扮演的份量，認識名牌傳播的情感基礎應能使我們更豐富人類傳播的全貌。
本文以《名牌---連結現實與夢想的橋樑》為題，源於上課中片斷辨證此議題，而討論多半被單面化為正向或負向，觀點也似乎只依從「狀態」，而非相互影響的「過程」，也常忽略了「層次」對話。就詮釋學的觀點來看（周華山，1993），從社會真實到媒介真實，再到讀者主觀真實的過程，是一條佈滿崗哨的道路。在這條道路中，每個人都是一位站崗的哨兵，他們會以自己的先前態度詮釋「真實」，加以檢查與過濾後，才讓「真實」通過，經層層詮釋與過濾後，雖然最後仍然看到了「真實」，但是所理解的「真實」早已和原來的「真實」相去甚遠了。所以課堂之後，在傳播這條道路上，無論是作為訊息傳播者或訊息接收者，我們都應該更了解傳播的多面向及個人的主體限制，時時警惕自己，不要被表象或單面向限制住，才可能儘量接近「真實」。
★ After Reported：
★ 報告結束了。因為是報告，所以經驗及規則告訴我們，結論必須是正面的，有益的。這是正經的學術，也是人世的遊戲規則。但明明學的是傳播，說的是永遠可以有不同解讀，那麼作為一個「人」以更多角度解讀訊息真的比較好嗎？盡可能接近的真實如何判斷確是真實？這麼說也許\也沒有錯，我們其實生存在一個沒有真的世界，沒有真所以也就沒有假，因為事情總有許\多面向，不同層次可以論述，判斷之後的判斷只會衍生出更多判斷，如此錯綜複雜的為難著尋找真實的人，如文中所說，當人們發現現實和夢想之間的距離很難改變時，就將理想寄託在另外一個時間或空間的脈絡當中。可我們也深度理解「置換意涵」這個連繫的工具，是無法將夢想的型態帶到現實的此刻。那麼，也許\選擇盲目，選擇不必檢視，選擇單面向的面對，其實也才有機會擁有所謂的「答案」。
參考文獻
Burke, M. C. & J. A. Edell (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research. 26: 69-83.
安宗昇、韋喬治譯（1987）。《情緒心理學》，Strongman, K. T. The Psychology ofEmotion. 2nd. Ed. 台北：五洲出版社。
吳康等譯（1999）。《心理類型》。台北：桂冠。
李凰珠（1998）。「涉入程度、情緒對說服效果之影響」。政治作戰學校新聞研究所碩士論文。
林芳玫（1996）。《女性與媒體再現：女性主義與社會建構論的觀點》。台北：巨流。
武自珍譯（1997），《理性情緒心理學入門》。台北：心理。
俞\汝捷（1995）。《人心可測-小說人物心理探索》。台北：淑馨。
陳淑薇（1995）。「各類負面情緒及其激發程度之複合廣告效果探討」。國立中正大學企管所碩士論文。
曾秀卿（1998）。「高齡者非理性信念、社會支持與情緒困擾之關係研究」。國立高雄師範大學成人教育研究所碩士論文。
黃子嫚（1997）。「觀賞情境之脈絡因素與廣告訴求對廣告效果的影響」。國立中央大學企管研究所碩士論文。
劉大基等譯（1991）。《情感與形式》。Langer, S.: Feeling and Form. 台北：商鼎。
謝筱梅（1994）。「事件屬性與事件焦點對情緒反應與因應方式影響之研究」。國立台灣師範大學教育心理與輔導研究所碩士論文。
消費者行為調查(2005：05)：從「扭蛋」再起看流行、消費創造與人性心理。E-ICP東方消費者行為資料庫。
周華山（1993）：《意義：詮釋學的啟迪》，台北：台灣商務。
題 目：名牌---連結現實與夢想的橋樑
指導老師：徐振興
時 間：中華民國九十四年七月五日
July 5,2005
此份報告以一般名牌為研究，企圖從文化觀點解讀名牌消費的行為，並且嘗試以各相關的傳播理論推演出可能存在的消費意涵。
伍、 夢想來自意識活動
為有助於我們重新思考名牌商品所扮演的角色與其意涵，以下我們分成幾個層面來談。
一、具體化
如前所述，商品是一種具體而且長期存在的符號，這使得商品在連結「夢想」的時候具有特別的優勢。夢想不論再怎麼清楚地呈現在消費者的腦海中，仍是虛幻沒有具體形象的，此時候商品本身的「具體性」就可以作為夢想的具體表現。例如鑽石是「愛情承諾」的具體化，擁有這些商品是一種夢想的「證實」。一個女人穿著CHANEL的套裝，不只是因為這套裝的物質因素（紡織方法、材料等等），而是因為CHANEL所代表的是一種高尚的品味，一種尊貴的象徵，一種消費者的夢想（我穿上CHANEL彷彿我是一個上流名媛）。我們也可以用這個文化觀點來重新思考一般大眾對於那些瘋狂迷戀世界名牌的人所稱「假貴族」的真正意涵。他們不是「貴族」，他們也可能永遠不會是「貴族」，但是他們透過和那些上層社會的人擁有同樣的商品，取得了某種對於上層社會夢想狀態的連結。
二、代表性
例如常常在西方社會中被稱為「Power Suit」的Hugo Boss西裝，不是只代表個人穿著喜好，而是代表了整個夢想的事業狀態（統馭的、主導的），例如「蜜月假期」不是只代表婚姻裡的一個儀式，而是代表了整個理想的婚姻狀態（相愛的、堅貞的），BMW代表的不只是單純的財勢，更是一整套價值觀，生活形態。美國熱門影集《慾望城市Sex and the City》提供戲服拍賣，造成紐約上班族瘋狂搶購，她們是因為那些商品的品牌而去？或是他是希望透過擁有這些商品，讓自己移情地成為Carrie Bradshaw、Samantha Jones、Charlotte York，或是Miranda Hobbes。
三、經濟價值
超過消費者購買能力的商品，往往具有珍貴與欲望（Desire）的特質，此種商品本身的經濟價值就具有其符號意義。而這個特質剛好和消費者的「夢想」一樣。對於行銷工作者而言，單純地從商品所能提供的經濟價值、功\能價值或是傳統的行銷觀點來思考產品的定位與訴求已經不能夠瞭解市場了。行銷人應該要從意涵的角度出發，思考我的商品能夠賦予什麼樣的意涵？我希望透過我的商品讓消費者連結到一種什麼樣的「夢想」？
其實我們已經可以開始看到有廣告理解到這種事實，也開始轉移了訴求的重點，房子不再只是一棟具有遮風避雨的建築，它是具有甜蜜溫馨意涵的夢想。學英語是為了提升職場競爭力而不再只是因為出國所須，它也具有了尊榮意涵的夢想。而過去傳統建立消費者關係的模式也勢必需要予以修正，過往訴求常常是給予價格上的優惠、加值贈品、到府服務等等，但是日後消費者關係的建立與管理也許\得要考慮到品牌是不是能夠持續性地、一致性地透過不同的商品品項去幫助消費者連結夢想與現實。
四、漸進式的想法
現代行銷手法使產品之間不斷地在作差異化，這種差異化的程度已經到了極為細緻的地步。因此對於消費者而言，夢想永遠可以寄託在其他的商品之上。因此消費者不斷地在商品之間轉移他們心中的夢想，因而使得一般大眾在傳統觀察中將他們的消費解讀成失去理智的貪婪行為。事實真只是這樣嗎？前文已經說明，消費者把名牌商品作為一種現實與夢想距離的連接，這也是當下名牌消費的主要驅動力之一，也就是那「到不了的」理想狀態使得消費者對於名牌商品的崇拜和追求能夠持續不停，新商品取代舊商品，不斷地以新商品扮演這種連結者的角色，也誘引消費者耽溺在難以止息的追求中，讓消費者明知是超出自己經濟能力範圍，仍然義無反顧的產生購買行為。而傳統上我們把這種幾乎是迷戀似地消費行為，判定為一種非理性的，盲目的衝動型購買，認為那是受到貪婪與虛榮心驅使的結果，這種說法又特別合用在名牌商品。一般大眾於是把追求名牌的消費者貼上負面標籤，如敗家男、拜金女等等。
然而事情常常是可以依不同面向、不同層次作論述的，消費者對於商品的品味，對於那些超出自己經濟能力許\可範圍的商品，其實並不應該只是貪婪與耽溺這麼單面向來解釋，事實上我們仍可將是視為是脫離不了「需求」。什麼樣的需求呢？對於我們所希冀的夢想狀態的需求，購買名牌商品，透過名牌商品的高度象徵意涵，消費者滿足了對於夢想狀態的需求（雖然未曾真正達到過）。而這種消費行為實際上如前所述是合於某種面向上的「理性」。
陸、 結論
這篇報告應有助於說明傳播訊息如何能夠從情感角度打動消費者的原因，更能明白為什麼購買名牌商品的消費者不會對商品的昂貴望之怯步？為什麼買過了商品要再買更新款的商品？
名牌商品雖然扮演了溝通現實與夢想的工作，不過我們似乎都有過這樣的經驗，夢想的狀態最好是永遠不要達到，最好永遠停留在遠方，因為一旦所謂的夢想被達成了，那麼這個夢想是不是還如同預期那麼美好？消費者總是在渴望夢想實現與害怕夢想破滅之間作掙扎。不過前面也以說過，當情緒和理智相互爭奪對意志的控制權時，往往是情緒獲勝。
而產品透過上述來扮演連接的功\能，第一種是將虛幻的理想世界實體化，第二是以商品的具體物質性代表形而上的價值觀，第三是以本身的稀有性和被渴望的特質表示了夢想的稀有性和對於夢想的欲求，第四種則是理想會不斷地在不同商品之間移轉，消費者也會不斷地追求新的商品作為夢想和現實的橋樑。中下階級可以透過非常態的名牌商品消費去處理現實和理想的距離，而對於富有的人而言，名牌商品並不是奢侈品，而是唾手可得的，這時富有的人會轉而收集更稀有的商品，例如限量、典藏、具有歷史的商品。
根據E-ICP東方消費者行為資料庫調查顯示(2005：05)，一般消費者對於有價值的物品，都傾向於保留下來，存留其美好記憶。因之當夢想被移置到另外一個時空脈絡之下的時候，名牌商品扮演了溝通現實與夢想的工作，消費者可以透過購買名牌商品而讓自己和夢想間產生聯繫，然而卻不必冒著夢想被實踐時所可能帶來的意料外的風險。因此夢想真實與否，訊息重要與否都不是名牌傳播的重點，人們面對名牌商品產生的是感覺，是情緒。情緒心理學對我們來說也許\很陌生。但我們不應忽視情緒在名牌商品傳播過程中所扮演的份量，認識名牌傳播的情感基礎應能使我們更豐富人類傳播的全貌。
本文以《名牌---連結現實與夢想的橋樑》為題，源於上課中片斷辨證此議題，而討論多半被單面化為正向或負向，觀點也似乎只依從「狀態」，而非相互影響的「過程」，也常忽略了「層次」對話。就詮釋學的觀點來看（周華山，1993），從社會真實到媒介真實，再到讀者主觀真實的過程，是一條佈滿崗哨的道路。在這條道路中，每個人都是一位站崗的哨兵，他們會以自己的先前態度詮釋「真實」，加以檢查與過濾後，才讓「真實」通過，經層層詮釋與過濾後，雖然最後仍然看到了「真實」，但是所理解的「真實」早已和原來的「真實」相去甚遠了。所以課堂之後，在傳播這條道路上，無論是作為訊息傳播者或訊息接收者，我們都應該更了解傳播的多面向及個人的主體限制，時時警惕自己，不要被表象或單面向限制住，才可能儘量接近「真實」。
★ After Reported：
★ 報告結束了。因為是報告，所以經驗及規則告訴我們，結論必須是正面的，有益的。這是正經的學術，也是人世的遊戲規則。但明明學的是傳播，說的是永遠可以有不同解讀，那麼作為一個「人」以更多角度解讀訊息真的比較好嗎？盡可能接近的真實如何判斷確是真實？這麼說也許\也沒有錯，我們其實生存在一個沒有真的世界，沒有真所以也就沒有假，因為事情總有許\多面向，不同層次可以論述，判斷之後的判斷只會衍生出更多判斷，如此錯綜複雜的為難著尋找真實的人，如文中所說，當人們發現現實和夢想之間的距離很難改變時，就將理想寄託在另外一個時間或空間的脈絡當中。可我們也深度理解「置換意涵」這個連繫的工具，是無法將夢想的型態帶到現實的此刻。那麼，也許\選擇盲目，選擇不必檢視，選擇單面向的面對，其實也才有機會擁有所謂的「答案」。
參考文獻
Burke, M. C. & J. A. Edell (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research. 26: 69-83.
安宗昇、韋喬治譯（1987）。《情緒心理學》，Strongman, K. T. The Psychology ofEmotion. 2nd. Ed. 台北：五洲出版社。
吳康等譯（1999）。《心理類型》。台北：桂冠。
李凰珠（1998）。「涉入程度、情緒對說服效果之影響」。政治作戰學校新聞研究所碩士論文。
林芳玫（1996）。《女性與媒體再現：女性主義與社會建構論的觀點》。台北：巨流。
武自珍譯（1997），《理性情緒心理學入門》。台北：心理。
俞\汝捷（1995）。《人心可測-小說人物心理探索》。台北：淑馨。
陳淑薇（1995）。「各類負面情緒及其激發程度之複合廣告效果探討」。國立中正大學企管所碩士論文。
曾秀卿（1998）。「高齡者非理性信念、社會支持與情緒困擾之關係研究」。國立高雄師範大學成人教育研究所碩士論文。
黃子嫚（1997）。「觀賞情境之脈絡因素與廣告訴求對廣告效果的影響」。國立中央大學企管研究所碩士論文。
劉大基等譯（1991）。《情感與形式》。Langer, S.: Feeling and Form. 台北：商鼎。
謝筱梅（1994）。「事件屬性與事件焦點對情緒反應與因應方式影響之研究」。國立台灣師範大學教育心理與輔導研究所碩士論文。
消費者行為調查(2005：05)：從「扭蛋」再起看流行、消費創造與人性心理。E-ICP東方消費者行為資料庫。
周華山（1993）：《意義：詮釋學的啟迪》，台北：台灣商務。