專題:拯救星巴克 霍華.舒茲(Howard Schultz)、瓊安.戈登(Joanne Gordon)/星巴克董事長、雜誌記者 編按:最近Acer執行長蘭奇下台,引起很多討論,「品牌不進步就會死亡!」以地毯式擴張崛起的星巴克也有過類似的遭遇,2008年遭受經濟不景氣、同業競爭等壓力,營運走下坡。但在舒茲回任執行長力挽狂瀾,交出漂亮成績單,以下的書摘即為其親身的感言。
身為企業領導人,我有兩大職志,不但要為員工爭取或創造財富,還要建立大有作為、可長可久的企業。換言之,我們必須設法在追求獲利以及發揮社會良知之間維持平衡。任何企業若是不能公平對待它接觸到的所有對象,就無法為股東謀福利。拿星巴克來說,這意味著我們必須竭盡所能,用尊重和尊嚴對待每一個人,從咖啡農人到公司員工、從顧客到鄰居,一律包含在內。我明白要讓一家企業兼顧獲利和人情,聽起來似乎好高騖遠,但我始終不願放棄這目標,哪怕在星巴克與我個人都迷失方向之際也不例外。
星巴克的股東與夥伴曾經共度了數十年的榮景,我們是第一家讓兼職員工享有廣泛健保福利,並以配股方式入股的美國企業,也因為提供優良的工作環境而屢獲褒獎。2000年,我卸下執行長職務,轉任董事長,此後不再監督日常營運,而是專心擘畫全球策略,擴充事業版圖。接下來,星巴克分店在數年之內加速成長,我們的信心隨之激增,股價也因為每一季的營業額與獲利率持續上揚而一飛沖天。
直到業績滑落那一季才告終止。
2007年,星巴克開始走下坡。在此之前,我們走火入魔地追求成長,既不在乎營運狀況,也不理會核心業務。但這並非任何不良決策、謀略或員工造成的疏失,公司蒙受的損害其實是慢慢、悄悄、漸漸形成的,情況就跟一件毛衣因毛線鬆脫而一寸寸解體差不多。我們從每項決策、每家分店、每位顧客的身上,都看到星巴克逐步喪失昔日建立的若干重要特質。雪上加霜的是,外在環境更使得這些咎由自取的內部問題變本加厲,因為全世界在某些方面都經歷了史無前例的轉變。
最令人矚目的變化是,災難性的金融風暴迅速拖垮經濟,導致個人財富損失累計高達幾兆美元,並相繼引發信貸危機、房市崩盤、高失業率,最後造成一發不可收拾的全球景氣衰退。
與此同時,消費者行為也出現了重大的改變,人們不但更在乎成本,也更重視環保、健康與道德,許多顧客紛紛提高標準來檢視企業(包括星巴克)的經商手法。
接下來,又發生另一波數位革命,資訊流動方式產生巨變,線上媒體和社交網絡忽然暴增,部落格社群崛起,全球性的意見與新聞即時交流活動,似乎都對星巴克的一舉一動緊追不捨。
最後一項改變是,新興咖啡競爭業者——從多國籍企業到獨立咖啡館——蜂擁而至,搶攻市場,而且毫不留情地拿星巴克當箭靶,嚴加抨擊。
任何企業一旦遭逢這些挑戰,都會望之卻步。每當星巴克面臨某個威脅,我總是非常在意,而不敢掉以輕心。我身上流的是星巴克的血液,這家公司早已成為我的一部分,我絕不會選擇任其土崩瓦解,因為曾經有這麼多人如此盡心盡力,創造了這家不吝於獎勵員工與投資人,並長期為顧客提供優質產品和美好經驗的咖啡企業。
身為董事長的我,對於公司本身鑄成的問題當然責無旁貸。雖然我還不確定究竟該如何處理公司承受的外在壓力,但我心知肚明,如果我不繼續掌控日常營運,勢必無力阻止星巴克愈陷愈深。
因此,2008年1月,我再度出任執行長,此舉跌破了眾人的眼鏡。(本文摘自《勇往直前:我如何拯救星巴克》,聯經 ,2011年4月26日出版) |