商品力Case Study　東京著衣

台灣平價優質女裝 進軍中國拚第一

台灣「東京著衣」是女性網拍族必知的火紅商店，每月出貨8萬件、年營業額破億元，平價優質的女裝，走的是薄利多銷的超殺策略，進軍中國市場，威力依然銳不可擋。

採訪．撰文／羅之盈　攝影／陳永全

今年上半年網路商店最熱門的話題，莫過於前進中國市場。於是網友可見中國最火紅的淘寶網，盛大開設台灣館，並有數十位台灣一級賣家浩浩蕩蕩地進駐。但半年過去了，中國龐大的市場，顯然出乎台灣賣家想像的大。

眼見淘寶網台灣館上的賣家，一個個缺貨缺到暫停營業，但反觀專賣流行女裝的「東京著衣」，後端供貨源源不絕，前端銷售加溫迅速，開店五十六天累積評比就已破萬，是台灣賣家之冠。

頂著Yahoo!奇摩拍賣評價第一名、破八萬分賣家的頭銜，東京著衣的名號在台灣可是響噹噹！

或許在後苦苦追趕的網路店家會說，東京著衣的成功是因為它的規模，的確，它以平價、質優的女裝打進市場，薄利多銷吞下市場，再逐漸壯大規模，用更平價的商品吃下更多的市場，就如同網路購物界裡的「鴻海」、「Wal-Mart」。

規模同業之冠 四百坪倉庫每月出貨八萬件

東京著衣的規模有多大？

走進位於嘉義市的四百坪倉庫，二十條商品陳列貨架仿彿大潤發賣場，幾萬件商品整齊排放，陣仗相當驚人，漆上店名的載貨卡車停在角落，四十名員工忙得連頭都沒空抬起來，每月出貨六到八萬件，網路商店這等盛況，不是親眼看見真的很難相信。

但更難相信的是，東京著衣最高單月營業額的數字：新台幣兩千八百萬元。

質優的東京著衣，價格到底有多低？

仔細看看它在拍賣網站上的賣場，商品數量維持在七、八百種，其中強項商品上衣，一百六十種商品平均約新台幣二百四十九元；上班族最愛的針織衫，一百○五種商品平均約三百○一元；九十三種連身洋裝平均價格也才約三百一十六元。

店內所賣的流行款實穿單品，每件只要兩百五到三百二就可買到，平價程度難怪網友趨之若鶩。

捨流行選實穿 大眾化款式打動全年齡女性

這家網路超級名店「東京著衣」，主人是二十七歲的鄭景太和二十五歲的周品均，三年多前兩人以好玩的心情創立，帶點七年級倔強的周品均說：「一開始做網拍時，網路女裝價位偏高，那時第一個想法是怎麼這麼貴呀？網路上的衣服看不到又要付運費，單價應該要比較便宜吧？所以當時我就想，如果是我來賣，一定要賣平價便宜的東西。」

喜歡買衣服的周品均，初期採購的都是自己喜歡的商品，對穿搭很有一套的她，品味很快被網友所接受，但如果說東京著衣商品的成功來自周品均個人搭配品味，不如說她選對的市場，並有著精準的挑貨眼光。

她說：「我自己喜歡的是淑女、比較秀氣的類型，並挑大眾化、實穿的單品。」這恰巧與這幾年流行的輕熟女風格不謀而合，所以年輕如黑澀會美眉，成熟如陳敏薰，全都合適。再加上捨流行、選實穿的策略，更是打到全年齡層的女性市場。

「白、黑、灰、淺黃是基本款衣色，流行色我們只會少量進貨，」款式則要大眾化，如不能太低胸、太透明，品項也要多才行，周品均微笑說著。

幾乎每周都下單的買家陳雅芳（二十六歲，台中上班族）說：「便宜平價吸引我，但款式重複性低也是讓我一直買的原因。」

東京著衣一路走來並不是暴紅，是慢慢累積出聲譽，「網路就是做口碑，網友第一次買的時候，她覺得很ＯＫ，她會再買、會找朋友同學一起買，因為我們有三件免郵資、四件以上折扣，朋友、同學會再拉人一起買，」周品均說。

而這種直接扣減售價的方式，是最簡單也最有效的行銷策略。也因為熟客會找新客湊單撿便宜，讓東京著衣的新客源從不止息。

另外，東京著衣細緻貼心的服務，則是創造顧客回購率八成的另一個主因。五成顧客當天下單付款，隔天就能收到商品。

買家網路說明看不懂時，可撥打免費電話查詢；若在線上賣場提問題，當天就可收到回應。

收款寄貨進度，東京著衣也會主動告知。


忠實買家楊曉薇（二十六歲，新竹上班族）表示，買過十幾次最滿意的就是它的服務，「我自己在服務業工作，從線上回應的內容語氣，就知道店家很有誠意，不是在打官腔。」

守台灣攻大陸 目標一年內登上淘寶網第一

環顧偌大的倉庫，還是有點不敢相信這井然有序的商店，老闆是這麼年輕。

一直在旁邊補充創業細節的鄭景太說：「開始的前半年，其實並沒有賺到什麼錢，而且每周都要開車上五分埔批貨，也是累。」

當時還在念書的周品均也說，每天下課後還要回應網友上百則的提問，也不輕鬆。

那麼兩人堅持賣下去的原因是什麼？因為成就感！

鄭景太拿出一個褪色的塑膠金元寶，周品均說：「這是我們評價一、兩百分的時候，一個賣家用標準信封寄來的金元寶巧克力，這是第一次收到這麼實質的鼓勵，真的很感動。巧克力一直捨不得吃呢！」

常把「真的很感動」掛在嘴邊的周品均，想來是個搏感情的七年級美眉，從當年五坪大的學生宿舍起家，商品堆到走進房間只能用跳的，到現在四百坪的物流中心、四十名員工，商品可以走這樣低的價格，除衣服七成來自成本較低的中國成衣廠之外，更重要的是東京著衣毛利只有一○％

周品均說：「我們一年有三到四個月是入不敷出的呢！」但為實現販賣優質的平價女裝，她堅持不漲價。

東京著衣創牌以來致力於為網友提供平價的優質女裝、美好的購物過程，立志成為女孩們網路上的造型師，打點她們一周穿搭。坐穩台灣網拍第一的東京著衣，接下來的目標又是什麼？

鄭景太說：「台灣部份的營業額希望還能再突破。」周品均更精確地說，「台灣今年則要破十萬分，一年之內成為中國淘寶網第一。」

東京著衣
創辦人：周品均、鄭景太
成立時間：2004年1月
成功紀錄：單月營業額最高紀錄2800萬元（2006年12月）、單一商品刊登10天被提問逾千次
成功小語：由小舖變成大店，最需要挑商品的精準眼光

專家評語
興奇科技資深副總經理 林文欽

東京著衣為網路原生品牌中崛起速度最快的，非常有競爭力，把網路供貨商做到極致專業。

轉錄自PChome 數位時代電子報 (2007年8月30出刊)