2017-12-12 08:07:38emm008uo66
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為什麼現在國內的很多行業都在講IP？ 其實這是一場心照不宣的“合謀”。
鈦媒體註：2016年可謂是IP的井噴之年，原創文學IP繼續受追捧，動漫IP、影視IP、文博IP等如雨後春筍一般湧現。本文整理自果殼空間創業導師陳格雷的講座。文中陳格雷表達瞭他對IP的認識，闡釋瞭打造超級IP的三個核心點，以及IP創業者應該避開的誤區。
陳格雷，著名動漫形象張小盒之父,他的動漫形象張小盒已有近300種衍生品，與超過20傢國內外企業授權合作，授權商渠道超過4800多傢。張小盒大電影及網劇也正在籌備中。
人們口中的IP， 是一場心照不宣的“集體合謀”
IP，即Intellectual Property，它的本意是“知識產權”。現在國內的很多行業，例如音樂、動漫、影視、旅遊、互聯網等，都在講IP。但事實上，美國、日本、歐洲等IP文化很強大的海外國傢並沒有大規模強調IP，這是近期在中國崛起的一個略有些無厘頭的說法。
為什麼現在國內的很多行業都在講IP？ 其實這是一場心照不宣的“合謀”。
統稱為IP的最大的好處在於：本來你隻是在做一首流行歌曲、畫一個漫畫做直播、寫個小說，或是在改編劇本，但是統稱為IP後， 就有一種你在做和迪斯尼、哈利波特、星球大戰等一樣的事情的感覺，在想象力上，你得以把自己的作品拉到與文化巨頭們 比肩的地位 。
所以，IP這個流行詞是一場全體的“合謀”，大傢心照不宣地一起推動。推動的紅利是在於得以讓每一件和“知識產權”相關的事情，都被賦予更廣闊的想象空間。
IP的核心在於其情感價值，而非商業價值
無論IP的商業價值概念如何被翻炒，作為IP的創造者，對IP的價值和定位要有清醒的認識。
任何一個IP，一定要先有文化價值，即先擁有打動人心的情感價值，然後才值得去探討商業價值。
事實上，任何東西隻要能賣出去一些，就可以說自己有商業價值。但是這種所謂的“商業價值”跟期望中的超級IP價值相去甚遠。人們熟知的超級IP有Disney、星球大戰、哈利波特、Hello Kitty等，這些IP所蘊含的巨大商業價值，其實來源於它們所具備的文化價值。
其實國外並不說“IP”，他們把真正具備文化價值IP稱為超級ICON，即超級符號。IP必須要成為超級ICON， 才具有巨大的文化價值，才會自然而然產生商業價值。商業價值永遠是衍生的，而不是本性。本性一定是跟人的心靈、情感相關的文化能量。這種文化能量，才是真正的核心價值。
把握三個核心點，打造超級IP
1、符號性：超級IP一定要有一個超越作品本身的代表符號
很多人會認為故事性等同於超級IP的文化價值，但事實並非如此。
比如Hello Kitty，它絕對是世界性的超級大IP，是世界上最著名的符號之一，但是它的超級符號性不是通過故事性體現的，而是直接通過形象體現的。
又比如說芭比娃娃、樂高玩具，你可以將它們開發成故事或影視劇，但是在這些故事和影視劇出現之前，它們的文化能量已經出現瞭。
所以說故事是一種延展，文化其實是直接通過符號來體現的。
為什麼會這樣呢？因為真正的超級IP，一定是超越作品本身的。超級IP先在人類的基本情感上找到瞭合適的定位，然後憑借一種非常獨特的識別打動人心 。所以在這種情況下，打造一個成功的IP並不是像大傢所想的樣，先寫一個故事，然後把它改成一個影視劇，就是一個IP瞭。真正的超級IP一定要有一個超越作品本身的符號，以及希望通過符號傳遞的情感點。
2、情感點：超級IP一定要能占據人類基本情感的某個位置
百分之九十的作品都號稱自己要做大IP，但其實很難，因為他們沒有觸動人類最基本的情感。
那些很膚淺的、流行一時的社會化內容或社會話題，不足以長久地打動人心送貨路線規劃。想要成為ICON似的超級IP，作品的情感力一定要定位在基本人性點上，表達人性最基本的成長、安全感、幫助、性等等。
比如電影《超能陸戰隊》裡的大白， 形象極具符號性，簡直就是成年人版的機器貓。這個形象的車隊管理平台可開發潛能極大，守護和關懷的情感點也非常清晰，這就是一個超級ICON。你可以想一想平常路上見過多少大白的冒牌衍生品？容易被復制和延展，也是ICON一個非常重要的特點。
能成為超級IP的作品的情感點大都是簡單、純真的，這也正解釋瞭為什麼中國很難出超級IP。自古以來，中國的意識形態是以教化為導向的。中國文化的理想是讓小孩擺脫童稚和想象，進入到成熟的、守規范的、知書達理的成人文化當中。這種文化本身無可厚非，但它是反動漫原則的，甚至可以說是反基本人性的。而要成為超級ICON、超級IP，則必須要走向基本人性，變得更加童真一些。所以中國的文化確實很難創造超級ICON。
再比如《鬼吹燈》或者《盜墓筆記》這樣的作品，雖然它們很好看，但即使發展到未來，它們的IP價值也不可能趕上哈裡波特。為什麼呢？因為盡管從表面上看，《鬼吹燈》和《哈利波特》都屬於魔幻類型的作品， 但哈利波特的故事背後是一個孩子如何從童年進入少年和青春期的過程，這是人性發展的母命題，其文化力量極為強大，而且還可以跨文化。而盜墓作品卻是成年人為瞭發財的尋寶故事，它的力量自然就遠遠不如後者。
所以能夠成為偉大IP、ICON的東西，都是象征的、簡單的、天真的。 所以你不僅要有好作品、好形象，還要讓作品能夠擺脫原作品的束縛，成為某種超然的、人性本能的象征 。比如大白和小黃人，它們能超越原作品而存在，成為人類某種意識的符號；熊本熊也能脫離熊本而存在。
此外，打造IP的過程中還有一種常見的思維誤區是：試圖“抓住消費者的心理”。越是搞營銷、公關、品牌出身的人，在思考IP這件事上，越容易落入這樣的窠臼。可是這是“廣告人公關人的思維”，而不是“IP思維”。
IP的思維應該始終圍繞“如何找到人性情感中能被觸動的點”，而非“如何抓住消費者的心理”。換言之，IP的核心是情感，不是心理。相比復雜的心理，IP更需要集中在最基本的情感上。
3、故事性：當情感、符號確立之後，故事會自然地產生
IP的故事性是首要的嗎？其實並不是，情感點和符號性應該排在故事性之前。
以MINECRAFT （我的世界）為例，它是一個創造性遊戲，它的故事性遠低於魔獸等類似的遊戲，它隻有基本設定和基本的玩法。但這並不妨礙MINECRAFT在全球形成極為強大的亞文化，它的亞文化能量、粉絲黏性和狂熱度，遠遠超出瞭很多有故事的文藝作品，完全符合超級IP的標準。而且它的文化和故事基本都是由玩傢自己創造的。
又比如越來越火爆的熊本熊或者是LINE FRIENDS。LINE FRIENDS最近在廣州開新店時，大批粉絲蜂擁前往，但它最初隻是一個聊天應用的表情包。
如果你仔細觀察，就會發現很多不錯的故事恰恰沒辦法成為超級IP。這是因為這些故事本身欠缺能夠占據基本人性情感的點，而往往在社會化意識或比較膚淺的部分講得太多。此外，如果故事裡本身就缺少一個很獨特的符號系統，或是符號沒能和情感相結合，這些作品也無法成為超級IP。《大魚海棠》中的那條大魚之所以無法像龍貓或大白一樣打動人心，除瞭故事本身有些別扭，更重要的原因是這個符號沒有和情感很好地結合。
還有重要的一點是：故事角色的象征價值需要大於故事性。如果太註重或拘泥於故事性，反而不容易成為超級ICON。以米老鼠為例，作為世界上最牛的超級IP，它其實隻有短片，沒有大電影。但米老鼠超級IP的力量大於幾乎任何一部迪士尼自己出品的大電影。即使是白雪公主、獅子王，它們的IP價值也不如米老鼠，原因就在於米老鼠比白雪公主更容易符號化。
再比如宮崎駿的電影，從故事價值來說《千與千尋》、《天空之城》、《幽靈公主》 等是最高的，但它們的衍生文化價值都比不上《龍貓》。《龍貓》當然也是好作品，但它更像是小品，從作品價值來看不如《千與千尋》、《天空之城》。它之所以有這麼強的IP的力量，反而正是因為它足夠簡單，同時片中的龍貓非常可愛、符號性又很強，所以最容易延展成為一個超級ICON。《千與千尋》、《天空之城》更多停留在好作品本身， 有一些延伸，但延伸起來並不方便。
因此可以看出：（1）情感和符號不一定要百分之百通過故事來解決；（2）當情感、符號確立之後，故事會自然地產生。譬如Minecraft的玩傢們會自己創造故事來充實整個文化體系。故事性確實能創造情感和符號，但情感和符號也能創造故事，這三者共同構成瞭亞文化。芭比娃娃、樂高、Hello Kitty等，雖然它們隻是個玩具，但它們也有它們的亞文化，包括LINE現在也在產生亞文化。
什麼車輛監控系統樣的IP不容易成為超級IP？
毫無疑問，排名第一的是：越是教化、社會化的內容，越是想把小孩教導成好孩子的內容，越不可能成為超級IP。抱著教化、社會化的目的去做動漫等文化作品，很難成功，因為這是反人性、反動漫、 反超級IP的最基本特性的。
第二，越強調人倫關系的作品，越不可能成為超級IP。因為人倫關系是非常成人化的，不同國傢的人倫關系差別是非常大的，所以你的人倫關系的描述越成功，你就越無法跨文化去傳播，你就越無法打造人性最基本的ICON。但非常可惜的是，中國的大部分作品都是以描繪人倫關系見長的。
第三，作品越深刻越無法成為超級IP。能成為超級IP的作品一定是在二次元的邊緣的地方，而不是在二次元的中心，或者說它應該是在泛二次元當中，而不是在深度二次元當中。
第四，如果你的作品本身故事性很好看，但是你沒有一個非常獨特的識別性形象（比如龍貓、大白或者機器貓），那也很難成為超級IP，因為你的形象識別力太弱。
第五，在一個大的二次元亞文化中間大量的作品本身是很難成為超級IP的，因為它們的形象識別性太弱瞭，除瞭深度的二次元迷以外，別人是分不出來的。另一個原因就是它們的內容特色性不夠，他們更像是一個巨大的二次元亞文化浪潮其中的一個組成作品，而不是一個獨特的作品。
總結
總而言之，成為超級IP的核心是打造ICON，而打造一個ICON的三個要素分別是情感點、符號性和故事性。
想要打造一個超級ICON，作品的情感力一定要定位在基本人性點上，表達人性最基本的成長、安全感、幫助、性等等。同時，一定要有一個超越作品本身的、獨特的符號，用於傳遞情感點。而大傢所重視的故事反而不一定在開始的時候就要有——當情感、符號確立之後，故事會自然而然地產生。
需要註意的是，那些過於教化、社會化或深刻的作品很難成為超級IP，形象識別力太弱的作品也很難脫穎而出。超級ICON一定反映瞭人類情感和性格中，最為基礎、最為純粹、最為珍惜的那一部分價值，因此它才得以打敗時間、種族、文化、語言的差異，橫跨國界成為超級亞文化。
最終我們會發現所有的超級ICON都同時具備瞭情感、符號、故事性三大特征，這三大特征又共同組成瞭亞文化。如今，中國正在迎來一個新的文化的成長機會，正在從一個沒有文化自信的國傢成長為有文化自信的國傢，在這個過程中超級IP是完成這個使命非常關鍵的部分。
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本文來源：鈦媒體
責任編輯：王曉易_NE0011
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