星巴克賣的不僅只是咖啡

上禮拜與同仁一起撰寫星巴克的資料
蒐集了相當多資料

除了商業.經濟.企管.行銷的角度外,
我還特地去蒐集社會學的角度
(雖然不在同仁討論的範圍內)

我發現很有趣的是........
經由蒐集撰寫後這兩大方向的角度來看同一案例
分析與解說的觀點是不同
也就如同大家說的
一件事情需要以不同角度與面向來解釋


從商業面的方向來看
在這裡就不提星巴克的歷史


星巴克在全球從不增設加盟店
星巴克在台灣由統一集團代理....
統一企業與統一超商持有95%的股份
星巴克總公司持有5%股份
統一集團擁有商標授權與星巴克的技術指導權
星巴克收取這 5%,扮演的角色,
除了技術指導外,就像一個服務平台,匯集提供全球各地
的星巴克最新經營管理.數據統計等等的資料
台灣第一家成立於民國87年的天母
到目前為止星巴克在台灣已經開了126家店


星巴克成功的地方在哪裡呢?
你有沒有發覺到星巴克在電視媒體上從不打廣告的呢?

近幾年來它已經成為各大企管系學生
以及各研究機構或顧問公司研究的對象之一

底下為我簡略摘自於我們撰寫報告中
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它的成功,可大略談幾點來:

1.星巴克賣的不僅是咖啡,更孕育出精緻化.休閒化,
販賣的是整個店的咖啡體驗...

2.產品推陳出新,會適應各國風俗,創新與搭配季節節慶產品
如中秋節推出咖啡月餅.結合中國人飲茶文化研發出
抹茶星冰樂商品等等.

3.在美國星巴克給所有員工(更包括兼職人員)
星巴克股票與員工醫療保險,給按工時計酬的兼職人員股票,
這是翻遍管理書籍都找不到的創舉,更創下餐飲業員工的低流動率,
很多人把員工當作是可拋棄的員工,而星卻把員工當作第一層顧客
討好,間接地把廣告.行銷資源都放在員工身上.

結果,員工成了星巴克的品牌大使.行銷人員.最好的行銷管道就是店面的裝潢
與專業的服務人員,星巴克不論進入哪個國家,都沒有上媒體打廣告,
全靠的是攏絡員工作行銷以及建立在員工對公司的認同感與星巴克文化的樂愛.

4.不斷與其他知名企業策略聯盟,如與信用卡公司合作推出的預付卡式,
與百事可樂聯手推出罐裝的咖啡混合飲料,與德國電信公司合作,
在全美星巴克館內以WiFi無線寬頻上網.

5.它能夠把最難量化的感覺,在全球各地,7千多家門市精準複製下來,
複製中心就在西雅圖.大到原料咖啡豆的採購,烘培與製作,小到商品
位置擺設.咖啡豆包裝.貼上標籤等動作都有一定的規則.

然而,星巴克目前處在一個問題,也就是在經濟不景氣的時候,仍在全球
繼續擴張家店數,已經造成同店顧客客源的一些自我侵蝕現象.


我們看政大廣告所林恩盈同學
撰寫的論文星巴克人在台北--消費文化的省思
看看有何不同面向的觀點
因為要蒐集星巴克的資料
於是發現到她的論文在央圖下載率蠻高的

我正在想要如何處理與呈現她的論文
在此並沒有要以分析或評論的角度切入
有興趣的可上央圖下載全文
所以想將她論文上提到的話
膚淺的我挑些部分
歸納出兩大類供各位觀賞與思考…
最後在整合整篇文章……


以消費文化與符號的建構：

＊布衣亞的符號消費：消費者不再將消費物品視為純粹物品,而對物品
所涵蓋之符號意涵進行消費。

＊消費的本質上是文化的,星巴克創造出具有差異性的象徵符碼，
這群「星巴克人」的誕生，正說明星巴克在台灣或台北已經有某種
隱藏的消費文化存在。

＊個人在消費品牌時會根據自我的形象模擬，選擇適合自我的認同品牌
，因此品牌的使用與購買在傳達意義的過程中，成為個人的差異性。


＊商品在生產時就決定了品味的生產，文化產品是一種經由建構而產生的品味。

＊星巴克人在購買咖啡時等同是購買一種符號的認同。

＊當星巴克人進入屬於他們的場域，就已完全被「星巴克就是力量」所收編，一杯在星巴克店內中裝的咖啡，似乎有著符號性的消費意義，那杯咖啡已經由種種的包裝安排，成為某種文化性格的消費，所以與其說星巴克人在星巴克買了咖啡，不如說星巴克人消費的是那在手中的存在意義。


以後資本主義社會：

＊後資本主義社會＝使用價值-->交換價值-->符號價值，因為商品變的不再是單純的物品而已，除了原先的使用價值以外，商品變成各種社會價值與各種意義的表徵。

＊產品的價值被符號化，消費者不再注意產品基本的使用價值，而盲目的追求產品符號化背後所衍生的象徵意義，即將咖啡的使用價值轉變為象徵價值。

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做個小結嚕!

當星巴克登上了《財富》雜誌，成為美國500強排行榜之一的企業
，2003年名列第357位。就企業經營管理來論，特別在品牌質與量的管理下，
全球已將近7千多家的星巴克，母公司都能控管、複製起來，
它有它的成功之門道。


可以對比的是，從另外一角度看的切入點呈現的是不同的，
這就像早期約十多年前的麥當勞文化是一樣的意涵，
今天星巴克會賺錢，除了商業管理的角度來論，
更絕對還要算到它的消費社會文化或符號認同文化，
所累積起來加總，才算它的產值。妳們說呢？


補充一段話
與朋友聊這話題的時候
她跟我說.....
可是她真的不太喝其他咖啡的...
就算星巴克...只挑喝的合的口味
我覺得這會不會就像絕對好喝與相對好喝的問題
星巴克真的絕對好喝嗎.......不見得吧...
是因為在你心中相對於其他的咖啡店
或許它真的好喝也或許你喝它的喝習慣了
所以你變成認為星巴克是絕對好喝了
其實在妳心中它只是妳的相對好喝

大家認為呢?