2005-08-11 16:01:12可可
【工作】現代廣告一代宗師戴維‧奧格威
大器晚成 現代廣告一代宗師戴維‧奧格威
大學肄業，失業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未涉足廣告業，囊中只有5000美元創業資金……有誰會慧眼識得戴維‧奧格威未?的輝煌？
在廣告業的星河之中，戴維‧奧格威是一顆明亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業的年齡才開始涉足廣告業；然而卻憑借非凡的創造力，深邃的思想，勤奮的努力?身現代廣告業的巨擘之列，享譽世界。堪稱現代廣告業一代宗師的奧格威，既是品牌?展的偉大思考者之一，又是樹立品牌意識的先驅者。1948年，在無一客戶的情?下，他始創奧美廣告公司（Ogilby&-Mather），?時麾下只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有359?分公司，遍布全球100?國家，并已榮登世界廣告公司八?之一，廣受世人推崇。
与其它廣告公司不同，奧美自創建以?，便尊崇一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導，并以此?達其獨特的職業理念。奧格威始終相信廣告的功能是營銷，而營銷成功的技巧具有可預定性。
奧格威的一生頗多?奇，勤奮是其始終奉守的信條。他身体力行，設計諸如穿Hathaway襯衣的男人等經典廣告；筆耕不斷，著書?播自己的設計哲學。他說“客戶不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語道出廣告業成功的真諦，被從業者視為黃金定律。雖于1999年逝去，然而他的思想依然在廣告的世界之中閃爍光芒……
早期經?：
奧格威生于1911年6月23日，英國West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他后?所說“被掃地出門。”他稱這段經?“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”
之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后?倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士气：
“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這?可怜的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我?時非常震惊，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們的士气簡直可以為軍爭光。”
回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后?被《財富》譽為“有史以?最好的推銷員手冊”。?時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。
“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同于推銷產品的質量。”
1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的机會。該公司送他到國外學習美國廣告技?，為時一年。這一年，他收?頗丰，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆?的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一?廣告必?講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”
1938年，戴維‧奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法与對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的准則之一。二戰期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰后，他与賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以种?草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。
這?38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金……哪?廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4万5千元助他開業。奧格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨創的理念、敏?的洞察力、勤謹的作風引領?公司一步步走向壯大，3年之后，這?一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一?奇?。
奧美壯大
?管奧美?展順利，三年之后資產已達900万，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計?展現他無限的創造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激?讀者對狂野的想象力。 “?達一种特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接?，便是Schweppes Co.,一家生產?打水与混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，Edward Whitehead作廣告模特。“Whitehead先生留?胡?，神采飛揚；舉手投足中都流露?精心修飾的优雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這?英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘?了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維‧奧格威已盛名遠揚。“生?的公眾追逐的目標，特有的非凡气度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”
奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是?自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5万預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“?表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能听到的最大噪音，是?自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格与盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的??”。“我?現我感興趣的產品往往容易用文字?闡釋。几乎從生下?，我便對勞斯萊斯車?愛有加，所以我才會嘗試?去寫它們。”1963年，奧格威著書《一?廣告人的忏悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百万冊，共被譯為14种文字，?銷全球。后?，他又?表《血，思想与啤酒》与《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。
1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。
奧格威的哲學：
奧格威自信十足，絕對是?張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有?自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流?，有若定律一般。他憑借?獨特的人格特征与洒脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這?奧美開山鼻祖的風采。
他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出?了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天?到公司的時候，已全部處理妥?。”
他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創建了一?自己的帝國。他相信“教化這?世界，是一名睿智与善良的精英的權利与責任。”他不斷重述他的標准，并將重任交与他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。
奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某种??的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、?眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒体宣?”。對政治廣告，他深?痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
他生?最鄙夷阿?奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那种同時欺負下屬的人”。為杜絕這种不良風气的滋長，奧格威會优先雇用“身邊最能干的优秀的人。”并?力營造一?文明、誠實与友善的公司氛圍。
在員工的眼中，他真誠、可親，責任感?，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每?他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……
奧格威的名言：
“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
“廣告業需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循?蹈矩者、特立獨行者与反叛不?者中產生。”
“最重要的決定是如何定位你的產品。”
“我們認為，每一?品牌都是一?產品，但不是所有的產品都是品牌。”
“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”
“如果你?現一?比你优秀的人——雇請他。与他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”
“顧客不是白痴，她是你的妻子。”
“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪?。”
大學肄業，失業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未涉足廣告業，囊中只有5000美元創業資金……有誰會慧眼識得戴維‧奧格威未?的輝煌？
在廣告業的星河之中，戴維‧奧格威是一顆明亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業的年齡才開始涉足廣告業；然而卻憑借非凡的創造力，深邃的思想，勤奮的努力?身現代廣告業的巨擘之列，享譽世界。堪稱現代廣告業一代宗師的奧格威，既是品牌?展的偉大思考者之一，又是樹立品牌意識的先驅者。1948年，在無一客戶的情?下，他始創奧美廣告公司（Ogilby&-Mather），?時麾下只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有359?分公司，遍布全球100?國家，并已榮登世界廣告公司八?之一，廣受世人推崇。
与其它廣告公司不同，奧美自創建以?，便尊崇一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導，并以此?達其獨特的職業理念。奧格威始終相信廣告的功能是營銷，而營銷成功的技巧具有可預定性。
奧格威的一生頗多?奇，勤奮是其始終奉守的信條。他身体力行，設計諸如穿Hathaway襯衣的男人等經典廣告；筆耕不斷，著書?播自己的設計哲學。他說“客戶不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語道出廣告業成功的真諦，被從業者視為黃金定律。雖于1999年逝去，然而他的思想依然在廣告的世界之中閃爍光芒……
早期經?：
奧格威生于1911年6月23日，英國West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他后?所說“被掃地出門。”他稱這段經?“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”
之后，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后?倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士气：
“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這?可怜的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我?時非常震惊，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們的士气簡直可以為軍爭光。”
回到英國之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，后?被《財富》譽為“有史以?最好的推銷員手冊”。?時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。
“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同于推銷產品的質量。”
1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的机會。該公司送他到國外學習美國廣告技?，為時一年。這一年，他收?頗丰，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆?的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一?廣告必?講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”
1938年，戴維‧奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其后的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法与對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的准則之一。二戰期間，他受命于英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰后，他与賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以种?草為生。后舉家遷至紐約，并決定開創自己的廣告公司。由于資金問題，他向外界尋求幫助。
這?38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金……哪?廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4万5千元助他開業。奧格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨創的理念、敏?的洞察力、勤謹的作風引領?公司一步步走向壯大，3年之后，這?一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一?奇?。
奧美壯大
?管奧美?展順利，三年之后資產已達900万，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計?展現他無限的創造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登門尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激?讀者對狂野的想象力。 “?達一种特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接?，便是Schweppes Co.,一家生產?打水与混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，Edward Whitehead作廣告模特。“Whitehead先生留?胡?，神采飛揚；舉手投足中都流露?精心修飾的优雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這?英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘?了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維‧奧格威已盛名遠揚。“生?的公眾追逐的目標，特有的非凡气度，魅力無窮，腦子里充滿奇思妙想。”
奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是?自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5万預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“?表”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐于勞斯萊斯之中，所能听到的最大噪音，是?自電子表的嘀嗒。”這則廣告注定了奧格威的風格与盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的??”。“我?現我感興趣的產品往往容易用文字?闡釋。几乎從生下?，我便對勞斯萊斯車?愛有加，所以我才會嘗試?去寫它們。”1963年，奧格威著書《一?廣告人的忏悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百万冊，共被譯為14种文字，?銷全球。后?，他又?表《血，思想与啤酒》与《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。
1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。
奧格威的哲學：
奧格威自信十足，絕對是?張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有?自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流?，有若定律一般。他憑借?獨特的人格特征与洒脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這?奧美開山鼻祖的風采。
他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出?了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天?到公司的時候，已全部處理妥?。”
他視廣告設計為己任，并依自己的感覺創建了一?自己的帝國。他相信“教化這?世界，是一名睿智与善良的精英的權利与責任。”他不斷重述他的標准，并將重任交与他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。
奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某种??的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、?眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒体宣?”。對政治廣告，他深?痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
他生?最鄙夷阿?奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那种同時欺負下屬的人”。為杜絕這种不良風气的滋長，奧格威會优先雇用“身邊最能干的优秀的人。”并?力營造一?文明、誠實与友善的公司氛圍。
在員工的眼中，他真誠、可親，責任感?，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每?他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……
奧格威的名言：
“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
“廣告業需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循?蹈矩者、特立獨行者与反叛不?者中產生。”
“最重要的決定是如何定位你的產品。”
“我們認為，每一?品牌都是一?產品，但不是所有的產品都是品牌。”
“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”
“如果你?現一?比你优秀的人——雇請他。与他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”
“顧客不是白痴，她是你的妻子。”
“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪?。”