問她為什麼每週花這麼多時間在免費工作？她說：「這是愛的勞動。」

ThisNext合夥創辦人、同時也是現任執行長Gordon Gould步入位在Santa Monica的辦公室，他是個成功的創業家，他順利引誘義工網友大軍對《ThisNext.com》傾注熱情和智慧，網友們對網站的貢獻完全不支薪。而《ThisNext.com》的流量短時間內迅速暴增，一年內急速竄升 3倍，現在每個月有 350萬人次造訪。

到底義工網友來這裡圖的是什麼呢？Gordon Gould說：「網友來建立自己的品牌。各憑本事，人人都有可能變成引領生活風尚的脫口秀主持人歐普拉。」

這就是網站營運的秘密。像Gordon Gould這樣的企業家創設一個給網友聚集的地方，提供各種工具給大家表現自己、與朋友和陌生人聯絡感情，甚至建立屬於網友個人的「品牌」。當每個環節成功運作的結果，就是創意源源不絕，除了《ThisNext.com》打響知名度，更可能出現 YouTube名人或甚至美國國民偶像。

有人或許認為，隨著經濟墜入谷底，這類活用免費勞動的商業模式也會觸礁。當時局不好的時候，網友會繼續投資在自己的個人品牌上嗎？Gordon Gould認為會。他表示，裁員潮磨損了企業原本擁有的忠誠員工，而經濟下滑迫使民眾尋求自我滿足。「唯一不會虧待自己的只有自己。」Gordon Gould說。他的企業名言就是「購物品質好，生活水準更好」。

與某些渴望設立品牌的人不同，多數免費勞動的網友始終沒領一分錢，他們辛勤地「瞎忙」，甚至根本沒有人開口要薪水；但大家在以物易物中獲得慰藉，一如市場經濟年代之前，人們交換物品時可以獲得同儕的讚美，可以擁有社群裡特別的地位，可以因換得的物品而感動，可以因幫助到別人而充分滿足。

這些自願的免費勞動力要怎麼衡量呢？電腦實驗室機構的研究員試圖解析人的動機，尋找觸動網友集體智力的秘方。Yahoo Research的首席研究者Prahbakar Raghavan 估計， Yahoo有4-6%的使用者因為被吸引進而貢獻自己的免費勞動力─從賺寫電影評論到回答其他人詢問的知識問題，如果他的研究團隊可以找出誘因，讓網友的創意和能力再發揮5%，那麼網站能獲得驚人提昇。

誘因花樣很多，從競爭積分到寄出感謝函都有，Prahbakar Raghavan表示：「個性不同的人會對不一樣的計分方式產生興趣。」他手下有來自哈佛及哥倫比亞大學等名校的個體經濟學家、社會學家，希望創造不同回饋和獎賞來配合個性迥異的網友。

Prahbakar Raghavan指出，至今大多數類似的動機研究都集中在很單純的範圍：可獲得優惠或里程累積的飛航常客、利用行動電話進行勸募的社會團體等等。但事實上，「義工行銷」（volunteer marketing)變數複雜得多；怎麼判斷網友是不是熱心而且學識淵博呢？如何證實誰有資訊領袖的魅力？新手能替網路社群帶來自己的「達人」朋友嗎？

透過分析巨量的使用者網路行為資料，研究員梳理出網友的行為模式，其中一份進行中的計畫是探討「在某些領域天賦優異的人，其他方面的表現通常也相當傑出。」

市場研究公司Communispace得利於「義工行銷」諮詢顧問的幫助，也在進行類似研究，他們邀請目標對象加入幾百個社交網絡，這些網絡其實是虛擬的焦點團體（Virtual Focus Group)，有組織地圍繞幾種產品或服務，例如航空公司或減肥藥，而網友免費對廣告行銷或新產品設計提出建議。

主持這項研究計畫的心理學家Manila Austin表示， 86%的參與者都加入討論， 1/3的人每週都至少發表一則新的意見。但當她和研究團隊將金錢誘因放進來，網友雖然表示感謝，卻不接受報酬。無論義務網友接到的是10美元禮物提貨券或一份感謝函，參與率都會上升，但增加禮券的金額價值並不會造成更大的參與。

Manila Austin 說：「網友想要確認的是，有人在聽他們的意見。」

事實上，金錢報酬反而可能製造緊張。數百年來人們早就知道怎麼區辨兩種經濟模式：社會心理經濟和市場經濟。受邀到朋友家作客享用晚餐，大家都會履行作客人的義務─送主人禮物，例如一瓶紅酒。但《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions）作者、杜克大學行為經濟學教授Dan Ariely表示，如果客人遞給主人一張等額支票，就入侵了市場經濟的範疇。

Dan Ariely說：「兩者中間有一條敏感的界線，而現代工作場合正巧位在中央。」

早期聯播網站《Tripod》的創辦人、現參與紐約創投公司Village Ventures的企業家Bo Peabody指出，利用免費勞動力的企業家與網友之間，存在著不墜的緊張關係。「使用者的動機在表現自我，但他們免費工作也是有限度的。同樣的道理，企業家必須思考怎麼和網友分享勝利的果實。」

網站 《Kluster》就標榜集眾人之智腦力激盪，網友可以對新發明或企業標語提出最好的創意，如果提出的點子中選並且問世獲利，網友也可以分得部分利潤。但Bo Peabody表示：「想出酬謝這些免費員工的方法相當不容易，也是大家長久探討的議題。」

2006年夏天，《ThisNext.com》的創辦者Gordon Gould倒沒有煩惱很久，他比較困擾該如何吸引更多免費義工網友造訪網站。雞生蛋蛋生雞的問題在此出現：想吸引大批愛秀的網友前來大展身手，但舞台下的觀眾席尚空無一人。Gordon Gould和網站工作人員決定自己創造觀眾，他們四處招募百餘名網友，其中包括流行造型師、運動員和各類達人，由這些網友率先在《ThisNext.com》上提出自己的想法、互相推薦。

Gordon Gould表示：「只要有第一批人造訪，接下來就源源不絕。但網站本身必須很棒，否則即使吸引網友點進來，內容也無法增色。」

那位住在洛杉磯的廣告創意經理 Laura Sweet就是模範網友。 2年前，她發現了這個網站，接著一直免費貢獻所長到現在。朋友常常在她的家裡流連忘返，指著她家的擺設說「妳在哪裡買的？」 Laura Sweet擁有加州柏克萊大學藝術以及藝術史雙學位，她慧眼找到的小物經常能讓其他網友眼睛一亮。

她開始在網路上尋覓特殊可愛的商品，她購買後將網址連結放在自己的分享清單，然後用電子郵件傳送出去。不管要花多少時間， Laura Sweet就是喜歡分享自己的新發現，她寫在部落格上的座右銘是「全世界的錢都買不了品味」。

她第一次分享的東西是德國紅點設計（Red Dot Design)出品的 400美元魚缸，當她公布在網路上以後，迅速變成最熱門的商品。於是她開始尋找更多可以分享的好東西。其他網友看到她收集的寶貝給予很高的評價，這讓她躍升上網站排行榜，成了網路名人。最近某天她點進網站，很得意的宣布：「我是舊金山地區的人氣第一名、華盛頓區的第一名、丹佛市的第二名。」

這種不成文的報償，幾乎是多數免費勞動經濟的翻版。執行長Gordon Gould提供 Laura Sweet一個伸展台讓她走台步，這裡可以接觸到百萬名全球購物同好，而這也是他的商業關鍵─劇增的購物狂網友把廣告商吸引過來，網友點閱，ThisNext網站就可以賺錢。

而這位執行長很樂意將 Laura Sweet放在媒體面前，他的工作團隊還將各種贈品寄給這些網路名人，例如肌膚乳霜或 200美元的太陽眼鏡。雖然這些利用網友免費勞動的企業家獲得利潤，但要不要賺錢則是看網友自己。 Laura Sweet的職業是設計師，當然她大可從部落格、出版、上電視、甚至換工作而賺錢。

但她在Gordon Gould口中真算是個怪胎。Gordon Gould鑽研網絡理論，他相信如果只倚賴普通尋常的網友，大多數免費勞動的經濟模式最終會瓦解，他在尋找的是所謂黑天鵝（Black Swan）─也就是不可預測、衝擊力強大的統計例外。他認為，只有極少數結合聰明才智、適當時機和努力的人能夠攀上巔峰。

由於大量的網絡推薦，這種精英闖入明星排行榜，而他們就更有機會和動力提供自己的免費勞動，因此，百萬造訪者中不到1000位重要人士為網站貢獻了絕大多數的成果。這也是網路的「冪次現象」（Power Law)─應用長尾理論，唯有少數網友吸引眾人注意他們的創意和品味，其餘多數則終究沒沒無聞，但因為大家對這些精英網友的興趣濃厚，因此點閱率讓他們成為明星，這也解釋了為何這種網路商業模式能夠成功。

一如大多數利用免費勞動力的企業，ThisNext有一群支薪員工專責「取悅」這些明星網友，比方管理、鼓勵和哄騙，當然員工也必須負責維持網站的營運，另外支薪員工也會釋出一些管理權給網友。

最近，模範生 Laura Sweet開始想要分享真實利潤，因為執行長Gordon Gould不斷要求她給予意見，詢問她各種只有一天時間可以思考的問題，而她說：「我想他欠我不少東西。」

不過，Gordon Gould看待這些免費勞工倒很冷靜，他認為自家網站一手培育出的明星無法永遠站在鎂光燈下，明星可能感到疲憊，可能失去群眾魅力，而幾乎所有明星網友都有回歸平凡的時候。

那麼 Laura Sweet終會摔下排行榜，她不可能永遠在網路世界稱后。殘酷的是，運用義工的經濟模式很少努力避免大明星過氣─企業家忙著吸引夠多熱情的網友，隨時取而代之。

(林佳萱)