愿景村：可胜在敌，不胜在己
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发布时间：2009-12-16 手机看新闻
版次：GC06 版名：天天财富 公司社会 稿源：南方都市报
摘要：今年短短四个月之中，在业内颇有个性的农夫山泉陆续遭遇的“水源门”、“捐款门”、“砒霜门”事件。业内人士分析，农夫山泉从不刻意寻求与同行、媒体和政府之间的合作，为了商业上的成功甚至不惜触犯众怒；直来直往，喜欢硬碰硬，看不惯行业潜规则；永不妥协，凡事都要“讨个说法”……就是凭借这些“另类”的行事风格，农夫山泉逐渐打造出一个令人瞩目的行业神话。同时，这是这家国内明星企业频频遭遇难题的原因之一。
漫画：邝飙
后危机时代的有效领导系列报导之九
“木秀于林风必摧之”，这句中国古训在农夫山泉身上似乎得到了很好的体现。今年短短四个月之中，在业内颇有个性的农夫山泉陆续遭遇的“水源门”、“捐款门”、“砒霜门”事件。业内人士分析，农夫山泉从不刻意寻求与同行、媒体和政府之间的合作，为了商业上的成功甚至不惜触犯众怒；直来直往，喜欢硬碰硬，看不惯行业潜规则；永不妥协，凡事都要“讨个说法”……就是凭借这些“另类”的行事风格，农夫山泉逐渐打造出一个令人瞩目的行业神话。同时，这是这家国内明星企业频频遭遇难题的原因之一。
这是否意味着，如今的商业时代已经容不下个性锋芒的企业？北京大学公共经济管理研究中心研究员、愿景集团总裁暨首席执行官林国荣接受本报采访时认为，农夫山泉频频遭遇危机门事件，关键不在于其独特的企业个性，而是企业本身处理危机的方法存在弊端。“作为行业明星企业，个性必须维持，但是，这种个性必须顺应社会价值观和主流趋势。”林国荣说。
要个性，先要遵循人性和道义
林国荣以香港新世界集团为例，认为明星企业可以维持个性，但首先要遵循人性和道义。
新世界集团在香港的一个建筑项目工地，有6个工人坠楼身亡。这一事件发生后，立刻成为香港媒体关注的焦点，引发了包括员工保护等各种问题的讨论。
“其实这个项目采取的是建设分包制，工程一项项逐层分包出去，新世界集团没有直接安全控制责任，责任出在中间承包商上。新世界集团在事故发生不到10个小时内成立了一个危机处理小组作为公司的代言人，在没有调查清楚责任到底由谁承担之前，宣布丧生员工每人赔偿100万元，并支付家属子女读书的费用，有的甚至可能要支付到念到博士。”林国荣说。
他认为，对于新世界集团来说，这次事件不再是一个危机，反而成为公众认可的在危机处理中维护了企业形象的一个重要案例，新世界集团树立了一个人性、道义的企业社会责任形象。
反观整个“砒霜门”事件，农夫山泉一直以强硬姿态应对，从一开始拿出国家权威检验报告质疑海口市工商局的检验结果，坚称自己产品没有问题；当海口市工商局拿出产品合格的复检报告时，农夫山泉又拒绝接受“合格但不合法”的复检报告；最后海口市工商局承认执法检测存在失误，农夫山泉又不依不饶地声称有幕后黑手，并要求海口市工商局道歉并赔款。
“这种个性，没有化危为机，反而会造成公司品牌在危机中遭遇 伤害。”林国荣说。
高调个性并非社会不容
一直以来，农夫山泉就像是行业中的一个“异类”，行事一向高调生猛。它所策划的一系列营销事件，如“世纪水战”、“支持中国申奥”、“公益捐助希望工程”等，都能得到主流媒体的热烈追捧；特别是2000年的那一场“世纪水战”，更是将农夫山泉特立独行的行事风格表现得淋漓尽致。
如今，自称频频被竞争对手暗算“遭遇幕后黑手”，农夫山泉是否应该学会低调？林国荣认为并非一定需要改变高调的个性。他举例，康师傅近期也异常高调，今年11月称，要在五年内超越世界第一饮料品牌的可口可乐，而且这并不是康师傅第一次“叫板”可口可乐。
“业内很多人评价康师傅是痴人说梦，因为康师傅主要占领的是中国大陆和台湾市场，可口可乐已经享誉全球。但是，这种高调一方面它引导了社会的广泛关注，提高了品牌知名度；另一方面，企业内部员工有了明确一致的目标，那就是全世界第一品牌。”林国荣说。
特立独行的明星企业该如何生存？
农夫山泉在处理此次危机的表现引来了管理界的讨论，其中褒贬不一，但不可争议的是，即使农夫山泉最终得到了想要的真相，但经济损失不可追回，常年积累下来的“口碑”亦受到严重贬损。在经历了2009年的是是非非之后，农夫山泉是否也应该退而思之：为什么“受伤”的总是我？
林国荣认为，明星企业之所以容易“受伤”，因为它是行业的龙头，一方面其他的企业会盯着你，一方面政府监管部门也会盯着你。中国正处于转型期，很多行业的法律法规还不甚规范，行业标准界限相对模糊，而且随时都在变化，而明星企业的重要性决定了它可能最先遭遇风险。
“企业越大，要承担的社会责任越大。政府只会拿大企业为例来做行业标准，因此大企业对自己也要有更高的标准要求。”林国荣说。他认为，类似农夫山泉这样的行业明星企业要持久生存，就应该建立起“当责文化”，企业要学会把自己的责任往外扩张一些，即使你满足当下的标准，但能否满足未来变动的标准？即使满足国内标准，又能否向世界标准靠近？有了“当责文化”观，企业才能在市场中找到难以取代的优势。本报记者 畲慧萍 实习生 李恬
来信照登
明星企业请打开心门
世界上有两个人会吸引眼球，一个是西施，另一个是东施。见过西施的人会感觉赏心悦目，看到东施的人会觉得触目惊心。同理，世界上有两把声音会令人敏感，一种是乐音，另一种是噪音。
企业于市场，需要发声。而发声要兼顾音质和音量，缺一不可。音质相同，会流于凡俗，音响不响，会变成市场的“耳边风”被人忽略。
这个“差异化”如何才能实现呢？企业与企业的形象如何才能有“差距”、有“区别”呢？
美与丑是相对的，倘若没有东施的存在，西施的美就不会被衬托出来。没有噪音，乐音就不会扣人心弦。
2009年6月初，《中国新闻周刊》用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，将农夫山泉也引进了“水源门”。农夫山泉成为众矢之的，水质遭质。人们开始埋怨“农夫山泉有点烦”了。
2009年8月11日，《公益时报》刊登的《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文打开了事件“假捐门”。农夫山泉的公益声“一瓶水，一分钱，帮助1000个水源地的贫困孩子”在舆论的质疑声中变得有点刺耳。
2009年11月23日，海南省出入境检验检疫局检验检疫技术中心关于农夫山泉水溶C100饮料和统一企业的蜜桃多汁总砷含量超标的检测报告打开了“砒霜门”事件。人们说：甭管是矿泉水，还是天然水，不如回家喝白开水！
市场竞争的白热化，导致企业“发声”越来越困难，天生丽质的声音还要防备来自嫉妒的毁谤和陷害。被人诬陷是“噪音”的企业不甘心而作出反击，一石激起千层浪，传播出的却是更多的“噪音”。市场需要听的是乐音，乐音并不一定要通过噪音的衬托才显得掷地有声。殊不知音乐的殿堂其实是交响乐。
系列的“门”究竟是自我炒作还是他人栽赃陷害，现在来看已经不重要了，重要的是一扇扇门打开后，农夫山泉公司如何打开自己的心门，来与消费者真诚地沟通；从而重新获取老百姓的理解和信赖，还要寻找并利用有效的发生点来演奏和谐的乐章从而覆盖已有的噪音。我们相信农夫山泉公司有能力打开“门”，更有能力关上“门”。 读者 李泊霆