2005-05-01 23:09:46黛比
只想買條牛仔褲：我們其實不是聰明的消費者？
不管是跟我一樣，在「有錢什麼買不到？」情況下，即使逛遍好多家百貨公司，仍很難買到穿起來可以讓大尻（ㄎㄠ）變小尻、小尻變美尻的漂亮版型牛仔褲，或者和作者Barry Schwartz一樣，從只想買一條可以穿好幾年的萬年牛仔褲，卻發現身陷「牛仔褲海」，不知道該選擇哪種款式、顏色等。這些為了貌似眾多的選擇，而百般頭痛的人，不只會被《只想買條牛仔褲—選擇的弔詭（The Paradox of Choice）書名吸引，更會被它的內容深深打動。此書談的，是基於在自由的資本市場，我們每一個人要如何面對自己的選擇哲學和生活感覺，包含我們的購物心態等等。
當今的物質類目，遠比過去幾世紀都還要多，不只是商品，我們連自己的身份、認同、工作等，都可以選擇，就算不滿意政府，移民便是。面對琳瑯滿目的選擇時，我們是否真的因此獲得更多掌控、更加快樂？研究社會理論和社會行為的Schwartz說，那要看妳怎麼選擇囉。
這本書很精準地列舉幾個一般人在做決定時會運用的步驟。對一個美國人來說，看了《消費者報導》，就其中評估的內容，決定自己所要的商品，並且就此不再到處尋覓、比價。那麼，恭喜！這可能是一個很容易滿足的人。但是多數人並非如此，他們的選擇方式，注定要花大量時間、耗費心神，以及找自己麻煩、難以滿足、不快樂，最悲慘的，莫過於認為自己少掉掌控權而得憂鬱症。
最簡單的例子，是百貨公司等商家用來促銷時，誘引消費者「定錨」的號召。在相同方案下，「付現折扣」和「刷卡加成」，只要轉換語句，就會有不同的顧客上當（上門）。
在「心理帳冊」裡，效果最顯著的，是「稟賦效應（endowment effect）」，失去的傷害比獲得的滿足更強烈，因此即使得到一個爛贈品，失去時，心痛感可能超過因之得到一筆小錢的補償。妳可以看到「心」在玩詭計。這類「詭計」很多，還有一種叫做「沈沒成本」，人們傾向忽視已經付出的，只注意還沒支付的。
如果廣告在這方面稍微推一把，很多人更是掉入陷阱而不自覺。好比那些讓人分期付款，鼓勵人「先享受，後付費」的機制。絕大多數人其實會忘了他們付過這麼大筆款項，在面對下一個誘惑時，往往以為自己面對的是全新的抉擇，於是很快就會發現自己多了許多負債，注定被現金卡等借貸相關的廣告吸引，之後要付出慘痛的代價。而先前付出大筆款項買下的東西，因為新鮮感注定有賞味期限，在還沒付完分期款項時，可能就已經厭倦了，Schwartz稱此為「享樂跑步機」（hedonic treadmill）（p.234）。
這個小發現，讓我在看某外商銀行那支用年老才遊學、買哈雷，鼓勵人借錢的廣告時，特別警覺。夢想是否真的要及早實現？可能未必。因為人不是那麼容易滿足的動物。更何況，一旦有了某層次的滿足，就很難走回頭路。那些為了犒賞自己，而買一、兩件名牌的人，發現名牌帶來的虛榮、質感和身份後，其實不太會繼續買路邊攤或平價物品，逐漸會變成非名牌不用。如果本身財力未達，這樣的需求，帶來的只是痛苦，不管是為消費而變成工作狂，或者借貸度日等。實際階級和消費位階這中間尺度的拿捏，在精品價值被過度渲染的台灣，絕大數人恐怕都很難掌握。
如果不幸屬於需求極大化者，面臨這些消費上的不如意時，容易因為本身對處理負面事物的能力較弱，導致從購物上的不如意，擴散成為對生活的支配能力下降，容易因此不快樂。
Schwartz提醒的另一個重點，是「只有在能真正自由選擇時，選擇才具有表達的功能」。在這前提下，個人必須對自己負起責任。如果基於環境氛圍或集體意志而做選擇，那不能真正代表一個人的意見表達。或許有人或以為Schwartz談的是集權國家，但他反而說美國人的無助感提升。這是由於人的期望總是高於能選擇的，以及，「更多的選擇不一定會帶來更多的操控權」，反而讓人覺得無能為力。最重要的一課，在於「我們要做出最重要的選擇，就是選擇什麼時候要做選擇」（p.149）。
這種精神不只是運用在購物，還有人際關係。如果一個人選擇open relationship，其實本身缺乏穩定性。一個人傾向不斷選擇伴侶的速食關係時時，一不如意就快速跳往下一個對象，本身會疏於經營長久的關係，不懂得如何與人長久相處，更難負起人際責任。在日常選擇耗費我們的力氣時，穩定的人際關係其實是快樂人生的基石。如果在選擇、行動自由和安定、忠誠間做了草率的混合，帶來的只是失落。理由很簡單，你不可能行動飄忽，卻又要求另一個人隨時呼應你的需要（就算是黃任中用錢綁住許多這樣的人，但他也有家財萬貫灑盡的一天）。
如果想著可能擁有的一切（機會成本），好比不買這件衣服，而買另一件，或者選擇那份工作，而不是這一份的話，會讓人覺得手中的鳥（one bird in hand）沒有當初想像的可愛。該做的，是忘記放棄的選擇，而不是惦記著不放，畢竟一切都是過去式。但，因為「缺漏偏差」（omission bias），人常會低估自己放過的東西，就算到頭來，手邊的抉擇其實比較好。Schwartz不斷解釋的，是許多人傾向鑽牛角尖、負面思考的個性。
那些立足點較高的人，更容易比其他人不滿足。例如出身比較富裕的家庭、成長在資訊比較發達的時代。這些人比其他立足點低的人，更喜歡和其他人進行社會比較，動不動就要比收入、比車子、比房子、比配偶出身……沒完沒了。在比較過程中，也對自己施以酷刑，因為不可能每次都比別人強。比較只是找自己麻煩而已，跟極大化者一樣。
在這個注定因為過多抉擇，而導致人們不斷失望、走向憂鬱的世界，Schwartz最後提出他的建議，讓人可以不必自虐。包括減少不必要的選擇、多一點滿足、不要被「更新更好」所迷惑、避免可逆的選擇、有感恩的心、多注意實際生活的美好等等。其實都是老生常談，只是許多人難以通通做到。
在我閱讀這本書的過程中，陳勝鴻和潘彥妃的緋聞沸沸湯湯地鬧了好長一段時間，一打開報紙或上新聞網站就會看到他們的名字，讓我想吐，不明白為何不斷有他們的名字和八卦進入我的視線。讀完《選擇的弔詭》之後，我認清自己時間有限、人生苦短的事實，既然看那麼多垃圾也沒變比較耳聰目明，或者學到更多人生智慧，反而讓我覺得有業障，應該念心經一百遍來彌補：「……照見五蘊皆空，度一切苦厄。舍利子，色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識亦復如是。」看來以後還是別花那麼多時間在看這些往下沈淪的媒體，把自己的閱讀媒體生活稍微侷限一下，多讀書、少讀報、少掛網、不看電視，可能會讓我愉快一點。生活中的選擇不必太多，如果要選，至也要選擇有益身心的。
只想買條牛仔褲：選擇的弔詭
The Paradox of Choice : Why More is Less
作者： 貝瑞．史瓦茲/著
譯者： 劉世南
出版社：天下雜誌
出版日期：2004 年 11 月 15 日
當今的物質類目，遠比過去幾世紀都還要多，不只是商品，我們連自己的身份、認同、工作等，都可以選擇，就算不滿意政府，移民便是。面對琳瑯滿目的選擇時，我們是否真的因此獲得更多掌控、更加快樂？研究社會理論和社會行為的Schwartz說，那要看妳怎麼選擇囉。
這本書很精準地列舉幾個一般人在做決定時會運用的步驟。對一個美國人來說，看了《消費者報導》，就其中評估的內容，決定自己所要的商品，並且就此不再到處尋覓、比價。那麼，恭喜！這可能是一個很容易滿足的人。但是多數人並非如此，他們的選擇方式，注定要花大量時間、耗費心神，以及找自己麻煩、難以滿足、不快樂，最悲慘的，莫過於認為自己少掉掌控權而得憂鬱症。
最簡單的例子，是百貨公司等商家用來促銷時，誘引消費者「定錨」的號召。在相同方案下，「付現折扣」和「刷卡加成」，只要轉換語句，就會有不同的顧客上當（上門）。
在「心理帳冊」裡，效果最顯著的，是「稟賦效應（endowment effect）」，失去的傷害比獲得的滿足更強烈，因此即使得到一個爛贈品，失去時，心痛感可能超過因之得到一筆小錢的補償。妳可以看到「心」在玩詭計。這類「詭計」很多，還有一種叫做「沈沒成本」，人們傾向忽視已經付出的，只注意還沒支付的。
如果廣告在這方面稍微推一把，很多人更是掉入陷阱而不自覺。好比那些讓人分期付款，鼓勵人「先享受，後付費」的機制。絕大多數人其實會忘了他們付過這麼大筆款項，在面對下一個誘惑時，往往以為自己面對的是全新的抉擇，於是很快就會發現自己多了許多負債，注定被現金卡等借貸相關的廣告吸引，之後要付出慘痛的代價。而先前付出大筆款項買下的東西，因為新鮮感注定有賞味期限，在還沒付完分期款項時，可能就已經厭倦了，Schwartz稱此為「享樂跑步機」（hedonic treadmill）（p.234）。
這個小發現，讓我在看某外商銀行那支用年老才遊學、買哈雷，鼓勵人借錢的廣告時，特別警覺。夢想是否真的要及早實現？可能未必。因為人不是那麼容易滿足的動物。更何況，一旦有了某層次的滿足，就很難走回頭路。那些為了犒賞自己，而買一、兩件名牌的人，發現名牌帶來的虛榮、質感和身份後，其實不太會繼續買路邊攤或平價物品，逐漸會變成非名牌不用。如果本身財力未達，這樣的需求，帶來的只是痛苦，不管是為消費而變成工作狂，或者借貸度日等。實際階級和消費位階這中間尺度的拿捏，在精品價值被過度渲染的台灣，絕大數人恐怕都很難掌握。
如果不幸屬於需求極大化者，面臨這些消費上的不如意時，容易因為本身對處理負面事物的能力較弱，導致從購物上的不如意，擴散成為對生活的支配能力下降，容易因此不快樂。
Schwartz提醒的另一個重點，是「只有在能真正自由選擇時，選擇才具有表達的功能」。在這前提下，個人必須對自己負起責任。如果基於環境氛圍或集體意志而做選擇，那不能真正代表一個人的意見表達。或許有人或以為Schwartz談的是集權國家，但他反而說美國人的無助感提升。這是由於人的期望總是高於能選擇的，以及，「更多的選擇不一定會帶來更多的操控權」，反而讓人覺得無能為力。最重要的一課，在於「我們要做出最重要的選擇，就是選擇什麼時候要做選擇」（p.149）。
這種精神不只是運用在購物，還有人際關係。如果一個人選擇open relationship，其實本身缺乏穩定性。一個人傾向不斷選擇伴侶的速食關係時時，一不如意就快速跳往下一個對象，本身會疏於經營長久的關係，不懂得如何與人長久相處，更難負起人際責任。在日常選擇耗費我們的力氣時，穩定的人際關係其實是快樂人生的基石。如果在選擇、行動自由和安定、忠誠間做了草率的混合，帶來的只是失落。理由很簡單，你不可能行動飄忽，卻又要求另一個人隨時呼應你的需要（就算是黃任中用錢綁住許多這樣的人，但他也有家財萬貫灑盡的一天）。
如果想著可能擁有的一切（機會成本），好比不買這件衣服，而買另一件，或者選擇那份工作，而不是這一份的話，會讓人覺得手中的鳥（one bird in hand）沒有當初想像的可愛。該做的，是忘記放棄的選擇，而不是惦記著不放，畢竟一切都是過去式。但，因為「缺漏偏差」（omission bias），人常會低估自己放過的東西，就算到頭來，手邊的抉擇其實比較好。Schwartz不斷解釋的，是許多人傾向鑽牛角尖、負面思考的個性。
那些立足點較高的人，更容易比其他人不滿足。例如出身比較富裕的家庭、成長在資訊比較發達的時代。這些人比其他立足點低的人，更喜歡和其他人進行社會比較，動不動就要比收入、比車子、比房子、比配偶出身……沒完沒了。在比較過程中，也對自己施以酷刑，因為不可能每次都比別人強。比較只是找自己麻煩而已，跟極大化者一樣。
在這個注定因為過多抉擇，而導致人們不斷失望、走向憂鬱的世界，Schwartz最後提出他的建議，讓人可以不必自虐。包括減少不必要的選擇、多一點滿足、不要被「更新更好」所迷惑、避免可逆的選擇、有感恩的心、多注意實際生活的美好等等。其實都是老生常談，只是許多人難以通通做到。
在我閱讀這本書的過程中，陳勝鴻和潘彥妃的緋聞沸沸湯湯地鬧了好長一段時間，一打開報紙或上新聞網站就會看到他們的名字，讓我想吐，不明白為何不斷有他們的名字和八卦進入我的視線。讀完《選擇的弔詭》之後，我認清自己時間有限、人生苦短的事實，既然看那麼多垃圾也沒變比較耳聰目明，或者學到更多人生智慧，反而讓我覺得有業障，應該念心經一百遍來彌補：「……照見五蘊皆空，度一切苦厄。舍利子，色不異空，空不異色，色即是空，空即是色，受想行識亦復如是。」看來以後還是別花那麼多時間在看這些往下沈淪的媒體，把自己的閱讀媒體生活稍微侷限一下，多讀書、少讀報、少掛網、不看電視，可能會讓我愉快一點。生活中的選擇不必太多，如果要選，至也要選擇有益身心的。
只想買條牛仔褲：選擇的弔詭
The Paradox of Choice : Why More is Less
作者： 貝瑞．史瓦茲/著
譯者： 劉世南
出版社：天下雜誌
出版日期：2004 年 11 月 15 日