2005-05-01 23:09:46黛比

只想買條牛仔褲:我們其實不是聰明的消費者?

不管是跟我一樣,在「有錢什麼買不到?」情況下,即使逛遍好多家百貨公司,仍很難買到穿起來可以讓大尻(ㄎㄠ)變小尻、小尻變美尻的漂亮版型牛仔褲,或者和作者Barry Schwartz一樣,從只想買一條可以穿好幾年的萬年牛仔褲,卻發現身陷「牛仔褲海」,不知道該選擇哪種款式、顏色等。這些為了貌似眾多的選擇,而百般頭痛的人,不只會被《只想買條牛仔褲—選擇的弔詭(The Paradox of Choice)書名吸引,更會被它的內容深深打動。此書談的,是基於在自由的資本市場,我們每一個人要如何面對自己的選擇哲學和生活感覺,包含我們的購物心態等等。

當今的物質類目,遠比過去幾世紀都還要多,不只是商品,我們連自己的身份、認同、工作等,都可以選擇,就算不滿意政府,移民便是。面對琳瑯滿目的選擇時,我們是否真的因此獲得更多掌控、更加快樂?研究社會理論和社會行為的Schwartz說,那要看妳怎麼選擇囉。

這本書很精準地列舉幾個一般人在做決定時會運用的步驟。對一個美國人來說,看了《消費者報導》,就其中評估的內容,決定自己所要的商品,並且就此不再到處尋覓、比價。那麼,恭喜!這可能是一個很容易滿足的人。但是多數人並非如此,他們的選擇方式,注定要花大量時間、耗費心神,以及找自己麻煩、難以滿足、不快樂,最悲慘的,莫過於認為自己少掉掌控權而得憂鬱症。

最簡單的例子,是百貨公司等商家用來促銷時,誘引消費者「定錨」的號召。在相同方案下,「付現折扣」和「刷卡加成」,只要轉換語句,就會有不同的顧客上當(上門)。

在「心理帳冊」裡,效果最顯著的,是「稟賦效應(endowment effect)」,失去的傷害比獲得的滿足更強烈,因此即使得到一個爛贈品,失去時,心痛感可能超過因之得到一筆小錢的補償。妳可以看到「心」在玩詭計。這類「詭計」很多,還有一種叫做「沈沒成本」,人們傾向忽視已經付出的,只注意還沒支付的。

如果廣告在這方面稍微推一把,很多人更是掉入陷阱而不自覺。好比那些讓人分期付款,鼓勵人「先享受,後付費」的機制。絕大多數人其實會忘了他們付過這麼大筆款項,在面對下一個誘惑時,往往以為自己面對的是全新的抉擇,於是很快就會發現自己多了許多負債,注定被現金卡等借貸相關的廣告吸引,之後要付出慘痛的代價。而先前付出大筆款項買下的東西,因為新鮮感注定有賞味期限,在還沒付完分期款項時,可能就已經厭倦了,Schwartz稱此為「享樂跑步機」(hedonic treadmill)(p.234)。

這個小發現,讓我在看某外商銀行那支用年老才遊學、買哈雷,鼓勵人借錢的廣告時,特別警覺。夢想是否真的要及早實現?可能未必。因為人不是那麼容易滿足的動物。更何況,一旦有了某層次的滿足,就很難走回頭路。那些為了犒賞自己,而買一、兩件名牌的人,發現名牌帶來的虛榮、質感和身份後,其實不太會繼續買路邊攤或平價物品,逐漸會變成非名牌不用。如果本身財力未達,這樣的需求,帶來的只是痛苦,不管是為消費而變成工作狂,或者借貸度日等。實際階級和消費位階這中間尺度的拿捏,在精品價值被過度渲染的台灣,絕大數人恐怕都很難掌握。

如果不幸屬於需求極大化者,面臨這些消費上的不如意時,容易因為本身對處理負面事物的能力較弱,導致從購物上的不如意,擴散成為對生活的支配能力下降,容易因此不快樂。

Schwartz提醒的另一個重點,是「只有在能真正自由選擇時,選擇才具有表達的功能」。在這前提下,個人必須對自己負起責任。如果基於環境氛圍或集體意志而做選擇,那不能真正代表一個人的意見表達。或許有人或以為Schwartz談的是集權國家,但他反而說美國人的無助感提升。這是由於人的期望總是高於能選擇的,以及,「更多的選擇不一定會帶來更多的操控權」,反而讓人覺得無能為力。最重要的一課,在於「我們要做出最重要的選擇,就是選擇什麼時候要做選擇」(p.149)。

這種精神不只是運用在購物,還有人際關係。如果一個人選擇open relationship,其實本身缺乏穩定性。一個人傾向不斷選擇伴侶的速食關係時時,一不如意就快速跳往下一個對象,本身會疏於經營長久的關係,不懂得如何與人長久相處,更難負起人際責任。在日常選擇耗費我們的力氣時,穩定的人際關係其實是快樂人生的基石。如果在選擇、行動自由和安定、忠誠間做了草率的混合,帶來的只是失落。理由很簡單,你不可能行動飄忽,卻又要求另一個人隨時呼應你的需要(就算是黃任中用錢綁住許多這樣的人,但他也有家財萬貫灑盡的一天)。

如果想著可能擁有的一切(機會成本),好比不買這件衣服,而買另一件,或者選擇那份工作,而不是這一份的話,會讓人覺得手中的鳥(one bird in hand)沒有當初想像的可愛。該做的,是忘記放棄的選擇,而不是惦記著不放,畢竟一切都是過去式。但,因為「缺漏偏差」(omission bias),人常會低估自己放過的東西,就算到頭來,手邊的抉擇其實比較好。Schwartz不斷解釋的,是許多人傾向鑽牛角尖、負面思考的個性。

那些立足點較高的人,更容易比其他人不滿足。例如出身比較富裕的家庭、成長在資訊比較發達的時代。這些人比其他立足點低的人,更喜歡和其他人進行社會比較,動不動就要比收入、比車子、比房子、比配偶出身……沒完沒了。在比較過程中,也對自己施以酷刑,因為不可能每次都比別人強。比較只是找自己麻煩而已,跟極大化者一樣。

在這個注定因為過多抉擇,而導致人們不斷失望、走向憂鬱的世界,Schwartz最後提出他的建議,讓人可以不必自虐。包括減少不必要的選擇、多一點滿足、不要被「更新更好」所迷惑、避免可逆的選擇、有感恩的心、多注意實際生活的美好等等。其實都是老生常談,只是許多人難以通通做到。

在我閱讀這本書的過程中,陳勝鴻和潘彥妃的緋聞沸沸湯湯地鬧了好長一段時間,一打開報紙或上新聞網站就會看到他們的名字,讓我想吐,不明白為何不斷有他們的名字和八卦進入我的視線。讀完《選擇的弔詭》之後,我認清自己時間有限、人生苦短的事實,既然看那麼多垃圾也沒變比較耳聰目明,或者學到更多人生智慧,反而讓我覺得有業障,應該念心經一百遍來彌補:「……照見五蘊皆空,度一切苦厄。舍利子,色不異空,空不異色,色即是空,空即是色,受想行識亦復如是。」看來以後還是別花那麼多時間在看這些往下沈淪的媒體,把自己的閱讀媒體生活稍微侷限一下,多讀書、少讀報、少掛網、不看電視,可能會讓我愉快一點。生活中的選擇不必太多,如果要選,至也要選擇有益身心的。


只想買條牛仔褲:選擇的弔詭
The Paradox of Choice : Why More is Less

作者: 貝瑞.史瓦茲/著
譯者: 劉世南
出版社:天下雜誌
出版日期:2004 年 11 月 15 日