平面廣告是將GAP推向大品牌之林的主要助力。1988年是GAP廣告發展重大分野，由Ann Tylor被挖角到GAP擔任廣告行銷資深副總裁的葛羅絲 (Magdalene Gross) 開始推行「個人的風格 」(Individuals of Style)廣告活動，這一系列廣告與GAP以往最大的不同點，在於全由黑白來表現。

黑白的「個人的風格」系列，營造了一種在偶像與攝影美學絕佳的搭配之下，獨具個性的風格與氣氛，讓讀者在印刷精美的雜誌上，看這些他們所崇拜的偶像，到而興起模仿之心。同時，為清楚表達GAP的設計、剪裁與配色，另外配合以彩色系列的一般廣告，使消費者在受色偶像崇拜心理的影響之外到更能由彩色的廣告稿中做理性的判斷。GAP使出的是一把有雙面鋒刃的劍，很容易就能敲開消費者深鎖的心門。

這套黑白攝影的廣告活動曾贏得許多獎項，其中最值得一提的是獲得美國流行設計師協會(CFDA，Council of Fashion Designers of American)所頒的獎，該協會過去一直只注重所謂high fashion，不把休閒服裝放在眼裏。消費者對這個廣告活動支持的程度，可從GAP在巴士站所張貼的海報經常被偷得知。這一系列廣告活動雖然延續了GAP廣告標示價格的傳統，但同時也將攝影師的姓名列在廣告上，使得這些廣告除了看起來像廣告之外，更像攝影作品。

其實從策略的角度來看，這只是一個平凡的策略---找些名人或小有知名度的人當模特兒；但是葛羅絲所指定的都是大師級的攝影師，包括Annie Leiboritz(美國運通「名人推薦廣告」的攝影師)、Herb Ritts、Matthew Rolston、Steven Meisel等。他們融合了商業與藝術的作品，透過優秀的攝影技術，用黑白攝影的表現做最佳的詮釋，將平凡無奇的休閒服飾推向美學的高峰。

GAP這套廣告活動的成功，其實是在於其漂亮的執行手法。廣告大師伯恩巴克曾說 :「說甚麼(what to say)，是溝通過程中的第一步；怎麼說(How to say)則是指如何促使消費者來看你的作品。至於聆聽你的聲音、相信你說的話，則是另一步。如果你在表達形式這一步行不通的話，那麼你事前花在決定說甚麼的心力和時間自然完全白費。」因為消費者看到的永遠是你的廣告表現，而不是廣告策略;能夠感動他們的是最後所呈現出來令人著迷的表現手法。服飾類的廣告效果多源自於其藝術創作的能力，GAP的例子正明白地確認這一點。

早在1990年時，《美國攝影》(American Photo)雜誌就點出了GAP成功的道理。說來其實非常簡單，GAP的成功主要不是在廣告所挑選的名人，而是在GAP所聘請的攝影師。這些攝影師成功地運用他們精湛的攝影技巧，在廣告上營造了一種個人性格的幻象，告訴消費者:「就算你穿得和別人一樣，仍然可以穿得像你自己。」一個看似平凡的廣告策略，由於漂亮的執行手法，便可以產生出絕佳創意。

葛羅絲其實在1997年就已離開了GAP，而她所創立的黑白名人廣告在GAP就成了絕響，雖然從她離開之後，GAP三不五時會有名人廣告，但是形式上與一般名人廣告接近(意思是說，你如果在巴士站看到這些海報廣告不會有想偷的念頭)，直到2006年我們終於又看到了GAP的黑白名人廣告，雖然在攝影形式上與葛羅絲的年代相近，但是居然在廣告上打上了一個彩色的色塊，大大的降低了攝影美學的震撼。

我們應該深思的是，好的廣告策略為何會人離而政亡，是甚麼因素導致這樣的後果？是人為還是其他的原因呢？