參照了網路上的資料，大部分學過企管的人都表示，

Porter的五力分析只是用來考試用的？真的只是這樣嗎？！

其實我存著懷疑的態度。

但五力分析的確沒有課本教授的如此繁複，

任何有一點企管sence的都可以寫出相當不錯的五力架構。



以下是我針對「運動飲料產業」所做的五力分析：

（１）現有公司間的競爭：


１．本土與外來品牌互相競爭

　　目前運動飲料市場上，有統一、黑松、味全、維他露等本土品牌，以及太古可口可樂、日本大塚等外來品牌，這些企業都擁有充裕的資金，因此在促銷與推廣上面都有相當數額的預算，如何能保有一定的市佔率與顧客忠誠度，是各家廠商努力的方向。

２．產品差異化小

　　由於運動飲料的同質性高，加上各家廠商的定價約在18－23之間（針對350m.l的鋁罐包裝），消費者可依個人偏好選購，如何同中求異、增加消費者的購買意願，是打破銷售僵局的關鍵因素。



（２）潛在進入者的威脅：


１．日本廠商

　　日本運動飲料市場主要是由「AQUARIUS」（日本可口可樂生產）和「寶礦力水得」（大塚製藥生產）所壟斷，而其他廠商（例如三得利、日本麒麟、日本明治）為了突破現況，考慮進入台灣運動飲料市場，並以「胺基酸運動飲料」與「燃燒脂肪」的女性專屬運動飲料，來搶佔台灣的運動飲料市場。

２．大陸廠商

　　大陸廠商部份以「紅牛」、「健力寶」、「勁跑X」等運動飲料廠商為市場主導，在大陸方面對於運動飲料的解釋，並不同於台灣法規侷限在「添加電解質、補充運動後流失的養分」，而是以「機能性飲料」泛稱，台灣的機能性飲料與運動飲料的劃分界線嚴明，若大陸廠商能隨台灣消費者口味，修改其內容添加物，較容易被台灣的消費者所接受。

３．美國廠商

　　美國的百事可樂的Gatorade和可口可樂的Powerade兩大品牌，在世界各地都擁有一定的市佔率，並預計2010年，其運動飲料產量會達到100億升，但在台灣的運動飲料市場中，雖然Gatorade曾短暫的在民國七十幾年由波蜜公司代理，但由於銷售不佳而退出市場，目前只出現在知名的健身俱樂部與百貨公司專櫃。

　　而隨著美國職棒大聯盟的盛行，愈來愈多的消費者詢問關於美國品牌的運動飲料，若美國運動飲料廠商能趁機推廣促銷，並加設銷售據點，肯定會對現有的運動飲料市場造成衝擊。

４．其他原料供應廠商

　　除了上述國外廠商可能進入台灣運動飲料市場外，提供保健原料的廠商、代理國外保健食品廠商、銷售機能性飲料廠商，均有可能轉型販售運動飲料。



（３）替代品的威脅：

　　由於運動飲料產品的同質性高，目前市面上除了運動飲料之外，更有近年來興起的茶飲料、擁有一定購買率的礦泉水、乳製品、蔬果汁等，使得運動飲料的銷售受到威脅。

（４）顧客議價能力：

　　運動飲料廠商競爭激烈，在產品價格方面差異不大，消費者擁有主導權。加上健康風潮的興起，愈來愈多的消費者強調產品的低卡、低糖與對人體的有益程度，廠商勢必要依照消費需求，修改其產品，但卻不能高於目前消費者所能接受的運動飲料水平價格。

（５）供應商的議價能力：
　　
　　飲料業的供應商來源相當豐富，而資金雄厚的大型企業，都會投資培養自身專屬的包裝、製造廠，並簽立特約，避免其他廠商介入。不過，為了增加產品特色的黑松FIN系列的「海洋深層水」較易受到原物料上漲的因素，迫使吸收相關成本而降低收益。