2005-02-14 10:06:22Nana~
【H】「限量」是門好生意？(下)
便利商店創造差異化
相較下，便利商店因為商品單價低，在操作限量行銷時，幾乎較少從價格切入，反而從商品話題的「差異性」來區隔。
全家便利商店行銷企劃TEAM襄理蔡瑜華指出，由於便利商店彼此之間，從地點分布、消費族群到所提供的商品內容，幾乎都鎖定在「年輕化」以及「生活形態」兩大主軸上，彼此間能創造的差異性實屬有限，「最後只能用行銷的議題來創造區隔。」
因此跟著季節、時令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點。
加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘，本身更是積極地投入限量商品的開發，為的就是吸引「喜新厭舊」的消費者再度上門。
例如同樣都販售便當，為了引爆新的消費人潮，統一超商在4年前推出國民便當後，除了每年菜色改款外，便於去年推出300個「超級大國民便當」紀念版，便當盒以價值800元的國寶級檜木製成，為了讓消費者珍藏還刻有流水號，但最後售價僅有58元，由於機會稀有，推出當日上午便銷售一空。
全家便利商店近3年來，則以消費大眾所熟悉的Qoo、Hello Kitty以及可口可樂等肖像，開發出限量造型便當，推出後也獲得市場熱烈反應。
用稀有性建立身分認同
在大型通路以外，近幾年許多知名品牌更極盡所能的操作「限量商品」，除了維繫品牌認同外，也與整個社會走向分眾化的推波助瀾有關。
靈獅廣告執行副總經理陳玲玲分析，在個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「I am different.」的內在渴求越來越強烈時，可以和多數人與眾不同的限量商品，生存空間就越大。
萬寶龍（MONT BLANC）台灣分公司行銷企劃總監王穎琪也指出，當許多人把購物當成一種炫耀時，商品就成為建立人際間身分認同最直接的對話工具。
看準這一點，王穎琪「借力使力」，將萬寶龍限量商品做到最精準的行銷。
去年馬諦斯作品在歷史博物館展出時，王穎琪為了營造受邀者的尊榮感，便在晚上閉館後，包下整個場地，以「藝術欣賞」的名義廣邀VIP客戶外，更透過某家銀行的理財專員，邀請過去她不曾接觸過的高收入貴賓前來看展，過程中請理財專員陪同，並請專人解說。之後一併將萬寶龍以藝術贊助為名的限量商品介紹給在場300多位貴賓，「最後大概掌握到50～60個重要名單，」王穎琪說。
年輕人不要me-too商品
事實上，隨著年輕消費族群對於特殊節慶的重視度越來越高，為了滿足年輕人用商品彰顯節慶的需求，台灣精工表市場行銷部協理劉香蟬分析，過去只有精品業擅長操作的「限量」策略，這幾年也開始擴展到一般流行性的商品上。
但並不是所有以「限量」為名的商品，都能夠成功上市。許多品牌經理人不約而同的指出：「為限量而限量的產品，註定失敗。」
SWATCH錶品牌副總經理梁曉雯更直接了當的說：「你量少干消費者什麼事？你要給年輕人一個理由，他才會對你有認同感！」
除了收藏價值外，「話題性」或「流行性」往往才是年輕人購買限量商品最主要的動機。
例如今年植村秀針對熱賣的潔顏油推出限量商品，在瓶身設計上，就找來日本當紅新生代畫家山口藍設計不同風貌的少女圖案，刻意突出商品的設計價值。
而精工表針對旗下以女性上班族為訴求的LUKIA表，在推出限量表時，也找來日本知名品牌RMK彩妝大師Ms. Rumiko參與設計，將彩妝流行注入手表時尚裡，而且每一支表都編有序號以及Rumiko的簽名。
限量對品牌的意義
唯有限量的「主題」越清楚時，建立品牌認同的效益才可能彰顯出來。
梁曉雯分析，限量商品從開發到最後的市場行銷宣傳，所耗費的成本往往超出正常商品許多，因為它不走大量生產的路線，「在生意上，肯定是不賺錢的！」
但她又進一步分析，操作限量的意義是以「議題」來營造品牌的
獨特性，「長期來說，它又是賺錢的。」對能見度相當高的SWATCH而言，透過限量商品的話題來維持品牌新鮮度，更屬必要。
精工表市場行銷部協理劉香蟬也指出，「限量策略不在『量』，而是透過議題宣傳的外部效益來建立品牌認同。」
注入消費的娛樂性
隨著限量商品的內容越來越多元、選擇性越來越高，不同限量商品間的競爭界限也越來越模糊。
為了走出差異性，許多業者開始嘗試在購買過程中，添加娛樂或遊戲的元素在裡面。
例如，連續兩年在統一超商造成搶購的「小丸子家族」限量食玩印章，由於消費者在購買時，看不到主角人物，許多小丸子迷為了蒐集到13個人物，每次購買時，都好像在猜獎一樣。
統一超商為了方便影迷相互交換蒐集，便以產品系列「小丸子同樂會」為名，在PChome開設家族，僅僅3個禮拜便成為PChome人氣最旺的推薦網站之一。所推出的20萬限量公仔不僅銷售一空，更凝聚支持者的向心力。
今年SWATCH推出400支聖誕限量表款時，也同樣把遊戲的元素注入商品精神裡。
相對於以往消費者須到指定門市排隊購買，晚到者往往會期待落空，今年SWATCH則以聖誕襪的方式，製造「人人都有獎、個個沒把握」的搶購氣氛。
消費者必須先購買一只具有公益性質的聖誕襪，每一個聖誕襪中隱藏一支一般的SWATCH手表以及一張是否「中籤」的說明，只有握有限量表「承購權」證明的人，才有權購買今年的聖誕紀念表。
從12月1日推出後，不到幾天，聖誕襪便被搶購一空，經銷商追加補貨的量超過40％，SWATCH本身直營店則超過60％。
當年輕族群透過限量商品，營造話題或建立彼此認同的需求越來越高，未來除了一般商品外，品牌經理人或許得花更多腦筋在限量商品的開發與行銷上。
Cheers雜誌 52期 2005/1/1
相較下，便利商店因為商品單價低，在操作限量行銷時，幾乎較少從價格切入，反而從商品話題的「差異性」來區隔。
全家便利商店行銷企劃TEAM襄理蔡瑜華指出，由於便利商店彼此之間，從地點分布、消費族群到所提供的商品內容，幾乎都鎖定在「年輕化」以及「生活形態」兩大主軸上，彼此間能創造的差異性實屬有限，「最後只能用行銷的議題來創造區隔。」
因此跟著季節、時令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點。
加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘，本身更是積極地投入限量商品的開發，為的就是吸引「喜新厭舊」的消費者再度上門。
例如同樣都販售便當，為了引爆新的消費人潮，統一超商在4年前推出國民便當後，除了每年菜色改款外，便於去年推出300個「超級大國民便當」紀念版，便當盒以價值800元的國寶級檜木製成，為了讓消費者珍藏還刻有流水號，但最後售價僅有58元，由於機會稀有，推出當日上午便銷售一空。
全家便利商店近3年來，則以消費大眾所熟悉的Qoo、Hello Kitty以及可口可樂等肖像，開發出限量造型便當，推出後也獲得市場熱烈反應。
用稀有性建立身分認同
在大型通路以外，近幾年許多知名品牌更極盡所能的操作「限量商品」，除了維繫品牌認同外，也與整個社會走向分眾化的推波助瀾有關。
靈獅廣告執行副總經理陳玲玲分析，在個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「I am different.」的內在渴求越來越強烈時，可以和多數人與眾不同的限量商品，生存空間就越大。
萬寶龍（MONT BLANC）台灣分公司行銷企劃總監王穎琪也指出，當許多人把購物當成一種炫耀時，商品就成為建立人際間身分認同最直接的對話工具。
看準這一點，王穎琪「借力使力」，將萬寶龍限量商品做到最精準的行銷。
去年馬諦斯作品在歷史博物館展出時，王穎琪為了營造受邀者的尊榮感，便在晚上閉館後，包下整個場地，以「藝術欣賞」的名義廣邀VIP客戶外，更透過某家銀行的理財專員，邀請過去她不曾接觸過的高收入貴賓前來看展，過程中請理財專員陪同，並請專人解說。之後一併將萬寶龍以藝術贊助為名的限量商品介紹給在場300多位貴賓，「最後大概掌握到50～60個重要名單，」王穎琪說。
年輕人不要me-too商品
事實上，隨著年輕消費族群對於特殊節慶的重視度越來越高，為了滿足年輕人用商品彰顯節慶的需求，台灣精工表市場行銷部協理劉香蟬分析，過去只有精品業擅長操作的「限量」策略，這幾年也開始擴展到一般流行性的商品上。
但並不是所有以「限量」為名的商品，都能夠成功上市。許多品牌經理人不約而同的指出：「為限量而限量的產品，註定失敗。」
SWATCH錶品牌副總經理梁曉雯更直接了當的說：「你量少干消費者什麼事？你要給年輕人一個理由，他才會對你有認同感！」
除了收藏價值外，「話題性」或「流行性」往往才是年輕人購買限量商品最主要的動機。
例如今年植村秀針對熱賣的潔顏油推出限量商品，在瓶身設計上，就找來日本當紅新生代畫家山口藍設計不同風貌的少女圖案，刻意突出商品的設計價值。
而精工表針對旗下以女性上班族為訴求的LUKIA表，在推出限量表時，也找來日本知名品牌RMK彩妝大師Ms. Rumiko參與設計，將彩妝流行注入手表時尚裡，而且每一支表都編有序號以及Rumiko的簽名。
限量對品牌的意義
唯有限量的「主題」越清楚時，建立品牌認同的效益才可能彰顯出來。
梁曉雯分析，限量商品從開發到最後的市場行銷宣傳，所耗費的成本往往超出正常商品許多，因為它不走大量生產的路線，「在生意上，肯定是不賺錢的！」
但她又進一步分析，操作限量的意義是以「議題」來營造品牌的
獨特性，「長期來說，它又是賺錢的。」對能見度相當高的SWATCH而言，透過限量商品的話題來維持品牌新鮮度，更屬必要。
精工表市場行銷部協理劉香蟬也指出，「限量策略不在『量』，而是透過議題宣傳的外部效益來建立品牌認同。」
注入消費的娛樂性
隨著限量商品的內容越來越多元、選擇性越來越高，不同限量商品間的競爭界限也越來越模糊。
為了走出差異性，許多業者開始嘗試在購買過程中，添加娛樂或遊戲的元素在裡面。
例如，連續兩年在統一超商造成搶購的「小丸子家族」限量食玩印章，由於消費者在購買時，看不到主角人物，許多小丸子迷為了蒐集到13個人物，每次購買時，都好像在猜獎一樣。
統一超商為了方便影迷相互交換蒐集，便以產品系列「小丸子同樂會」為名，在PChome開設家族，僅僅3個禮拜便成為PChome人氣最旺的推薦網站之一。所推出的20萬限量公仔不僅銷售一空，更凝聚支持者的向心力。
今年SWATCH推出400支聖誕限量表款時，也同樣把遊戲的元素注入商品精神裡。
相對於以往消費者須到指定門市排隊購買，晚到者往往會期待落空，今年SWATCH則以聖誕襪的方式，製造「人人都有獎、個個沒把握」的搶購氣氛。
消費者必須先購買一只具有公益性質的聖誕襪，每一個聖誕襪中隱藏一支一般的SWATCH手表以及一張是否「中籤」的說明，只有握有限量表「承購權」證明的人，才有權購買今年的聖誕紀念表。
從12月1日推出後，不到幾天，聖誕襪便被搶購一空，經銷商追加補貨的量超過40％，SWATCH本身直營店則超過60％。
當年輕族群透過限量商品，營造話題或建立彼此認同的需求越來越高，未來除了一般商品外，品牌經理人或許得花更多腦筋在限量商品的開發與行銷上。
Cheers雜誌 52期 2005/1/1