醫務管理40：《一個人的經濟》

楊惟雯

近年來，所有的人口學家都會憂心忡忡地談到「少子化」、「高齡化」；却只有大前研一能從世界新趨勢的高度，看到消費市場的新金礦──「一個人的新經濟」。

由全球趨勢大師大前研一撰寫的《一個人的經濟》，堪稱是繼《M型社會》後的另一巨著。書中開宗明義地表示，21世紀的三股大趨勢（高齡化、少子化、網路化），正默默地互相連動，結合成一個巨大的「一個人的經濟體」，未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族，都得開始適應一個人的生活潮流。三大趨勢湊在一起，也加深了「宅經濟」。不需要出門，每一樣商品都可以宅配到家，自己的房間就是一個人全部的空間，影響所及，也沒有社交生活。

以過去20多年來看，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭，是有四個人的小家庭，爸爸媽媽帶兩個小孩。過去如果你看日本電視（尤其是日本公共電視NHK）烹飪節目，每一次示範菜單都是四人份，但是現在根據調查，收看美食節目的人，48％是單身，此四人份的食譜已經不適用。

因為20年前日本社會是「年功序列」，一個上班族在公司待得愈久，各種退休金、累計的加給、福利，領得愈多。

現在這種針對資深的優惠都取消了，所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的，因為對未來的不確定感，讓日本人即使有錢，也不花錢，造成總體經濟的惡性循環。

而且對自己目前的處境不快樂，也使得整個日本經濟冷下來，因此日本人紛紛儲蓄，但是這些儲蓄不能化為日本的國內消費，無法振興國內經濟，結果就是日本人過世時候，平均遺留35萬美元（約新台幣1035萬元）的遺產總額，直到嚥下最後一口氣前，很多日本人才愕然發現，自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富，他們死前悔恨地說，早知道自己這麼有錢，就應該去歐洲走一趟，這些地方一輩子都沒有去過，我希望那樣，我希望這樣……。

由於日本經濟失落二十年，低收入的20歲以上不婚族成為新族群，單身開始成主流，適婚年齡也一直往後延；過去25歲左右是適婚，然後是30歲，現在35歲也還是適婚。

甚至更離譜的，日本開始有男性長不大的現象，超過35歲的青壯男性族群中，仍有35％和父母同住，形成日本社會「單身寄生蟲族群」現象。主因是這些青壯男子收入太低，負擔不起在房貸，有的連付房租都很吃力。年邁的父母也相當樂意和他們同住，往往買不起房就無法結婚，結果為了獨立買房，結婚年齡愈拖愈晚。

至於那些已結婚的人呢？很多老公老公退休後對老婆說：「現在我可以陪你了。」太太卻說：「不用了，謝謝，我寧可一個人；我不是你的女傭。」很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是高齡單身族增加的原因。

50∼60歲的離婚族加入，使得「一個人的經濟體」愈來愈大，從日本過去20年來的人口統計來看，現在開啟了結構性的劇烈變化，單身都開始逐漸變成最大的一群。

影響所及，以往一家四口開著小型休旅車，一次到大賣場買個一個星期量的週末採購行為也改變了，取而代之的是，愈來愈多單身族只會去住家附近的便利商店、小型超市，因為單身族平常只有一個人用餐，這些小型商店會提供很多一人份蔬菜、肉的小包裝，例如：午、晚餐鮮肉分裝，每包只有500公克、甚至更小的小包。

所以，大前的主張是傳統的總體經濟學，愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場，也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。

但已經有日本企業看到商機。

例如很多公司開始發展「銀髮族事業群」---有錢退休老人造就的「退休經濟」，如企業界投資興建「老人養生村」。

也有不少日本人覺得與人交往很累，不如獨來獨往，這種自閉傾向也出現在消費型態上，因此有「一人午餐」、「一人燒肉」、「一人居酒屋」等名詞出現。

例如日本社會單身男女越來越多，再加上有些日劇提出的點子，東京上野車站附近，最近也出現「一人燒烤店」。這間單人燒烤店一共有24個單人座位。用餐時，可以避開他人視線。

店內的一大特色，是座位間用隔板隔開，各種肉品也是以一個人為單位來估算，滿足一個人也能吃燒肉的需求。

東京都內也有「一人卡拉ＯＫ」專門店，裝潢得像太空船的店內共廿四個包廂，都是單人房，還有女客專用區，小小房裡卡拉ＯＫ的設備一應俱全，為了不讓麥克風干擾音響還配有耳機，但室內一張桌子、一張椅子及近在眼前的銀幕，感覺倒比較像讀書室。讓不喜歡與眾人同樂、愛自閉的人都可以安心地唱個夠。

你，現在一個人嗎？

以下這些都是發生在台灣各個角落的真實故事：

傍晚9點，10歲的小偉，拎著書包、坐上捷運，自顧自地玩著手機遊戲。剛從補習班下課的他，已習慣自己解決每日三餐，因為爸媽每天都忙著加班，一家人常得到了週末才團聚。對他來說，回家上網找朋友哈拉，是每天除了讀書之外最大的消遣。

凌晨2點，25歲的Alex，還在便利商店翻閱雜誌。三年前離開老家北上工作的他，目前是單身，雖然有時會感到寂寞，但他卻很enjoy這種沒人管的自由感。最近他迷上了保養品，覺得男生美美的也沒啥不妥，不少女同事還常向他請教保養知識，讓他更受歡迎了。

下午3點，40歲的Kate，正慵懶地在躺在浴缸裡泡澡。在外商公司上班的她，是很多朋友稱羨的「頂客族」，老公也在另一家上市公司當主管，由於夫妻倆的工作得時常出差，所以都習慣了好幾個禮拜才見面的婚姻生活。剛忙完年度大案子的她，這天特地請假，打算在家好好做頓飯、泡泡澡、晚上再出門血拚逛街，犒賞自己一番。

正午時分，60歲的阿好嬸，剛結束傳統市場的賣菜工作。雖然老伴已經不在了，但她身子依舊硬朗，更不想賴在子女身邊，堅持要一個人住。最近她的嗜好是找朋友揪團上咖啡館，嚐嚐年輕人所謂的時髦。往後還打算自己環島旅行，實現青春時的旅遊夢。

這些分散在台灣各地的人物，雖然年齡、背景、心情各不相同，卻有一個共同點：他們都處於「一個人的經濟」時代！

這幾年日本消費市場早就出現一波看不見的大震動，那就是「一個人的經濟」趨勢。

以進入「成熟國家」階段的日本為例，早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。

觀察以下兩組弔詭的數據，你恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或是「價值」？心裡到底在想些什麼？

2009年，日本精品市場跌至8946億日圓，不僅較2008年下滑逾15％，創下史上最大跌幅，甚至不到高峰期1996年（1兆8971億日圓）的一半規模。然而，2008年，日本便利商店產業的營收，卻首度超越了百貨公司。

大前強調，倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」，成功解讀消費者的思考模式，往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰，只會不斷落入低價競爭的紅海。

簡言之，過去企業習慣「一樣米養百樣人」，以同樣規格的商品，餵養各種顧客。但在成熟社會，消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日卻有錢住高級飯店的另類族群，大有人在。

消費者的變化並非突如其來，從人口結構與家庭組成的改變，就可以發現許多蛛絲馬跡。

大前在書中強調，由夫妻和小孩組成的「核心家庭」，早就不再是主流，當前日本最多的，其實是「一人戶」！

調閱日本的「家戶數變化調查」資料，人口只有1人的家庭戶數，從1960年的400萬戶；逐年攀升到2005年的1333萬戶，已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅，預估這兩年便可突破1500萬戶，占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成，面貌相當複雜。

家庭結構發生如此大的質變，消費需求當然也跟著轉變。

在此狀況下，業者不能再以過去的核心家庭做為假想使用對象。

否則，即便價格壓得再低、輪番推出新品，依然難以提升業績。

日本很早就有「一人様」（日文漢字：一個人）這個名詞出現，由作家岩下久美子提出，她認為不管是單身族或已婚者，都應該確立本身的獨立性，和家人、情人、友人的相處固然重要，但也要學習「獨處的美學」，主張一個人也可以過豐富、自在的生活。

兩年前，另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》，描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴，強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞，「老年」更不代表「弱勢」，熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活，出版後在日本締造破百萬銷量，引起了相當熱烈的探討。

其實幾年前日本有一本暢銷書叫做「敗犬的遠吠」（Barking from a Distance by the Defeated Dogs），因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」，過去這個族群女性因為找不到老公，而無法享受傳統定義人生的很多樂趣，而被稱為「敗犬」，這本暢銷書反其道而行，深入分析，認為真實情況剛好相反。因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。你的老闆，可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力，所以他想請你吃飯，於是你說：「老闆，我知道一家好餐廳，很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。

這個單身熟齡女性的族群，正好又和另外一個新興起「糟老頭」（Dirty Old Man）階層對照，成為日本社會新趨勢、新商機。我的書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」，這個族群的男性，亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務，剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」，寄生在有錢的「DOM族」，他們一起上高檔餐廳，看表演，因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多，遠比已婚同齡的人多，而且天天過著自在的快樂生活。

這幾年，日本也不斷出現以一人様為目標的商業模式，如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。

對照國內現況，可發現台灣也跟上日本趨勢，正走向「一個人的經濟」的社會發展階段。

首先，台灣平均每戶家庭人口數，竟在20年內減少了將近三成，從1990年的4.19人；驟降至2010年的2.95人。同時間，由1～2人組成的「迷你家庭」人口數，占全國總人口的比重，也從25.6％勁揚到33.8％，成長幅度達50.6％。顯示目前全台有將近800萬的人，是處於單身或兩人家庭的「類單身」生活形態。若再加上未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群，「類單身族」的比例勢必更高。

在零售業打滾十餘年的頂好超市採購總監劉曉恩分析，迷你家庭成為主流，不僅代表每戶的購買量下降，忙碌的生活型態，更會縮短消費者的選購時間，大家的耐心會愈來愈減少。 此外，「不婚」和「不生」的社會風氣，也加速了台灣社會往「單身化」偏移的趨勢。

過去十年（2001～09年），台灣每千人的結婚率，從7.63降至5.07，出生率也從11.65降至8.29。主計處最近調查更發現，25～44歲的單身適婚女性，竟有多達18.5％打算終身不婚。

這說明了，在「一個人的經濟」時代，結婚生子並非既定的人生路徑，傳統的「五子登科」（妻子、孩子、車子、金子、房子）觀念，也不一定是每個人的人生追求。

過去五年，台灣汽車業一路從50萬台的高峰腰斬、好不容易緩步回升到30萬台，經歷了一番上沖下洗的大震盪。「以前，汽車業跟股票市場有明顯的連動關係，現在根本脫勾了，」一位汽車業資深經理人感歎，「還有不少年輕人認為，汽車已經不是人生的必要條件了，搭捷運就可解決通勤需求啦！」

《一個人的經濟》雖然有不少負面訊息，但從產業界角度來看，一個人的經濟其實是股不容忽視的新商機。

全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟拿出最新的市調資料，發覺便利商店主要的顧客群（20～39歲），很可能便是類單身族群的主體。

她分析，這批人有兩個特色，一是消費自主性高，二是極度要求便利，且善於多工作業、一心數用。「他們渴望獨立而快樂的一人時光，認為不婚、不生也沒什麼不好，情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。」 對此，近年便利商店業的「持店數」（平均在店員工），便從過去的兩～三人；增加到目前四人以上，才能應付客人對於結帳速度的要求。

東方線上行銷副總監李釧如觀察，工作內容嚴重影響現代人的生活，例如網路提供全天開機上班，造成不停的加班與不確定的上下班時間，24小時不關門的服務業，更讓每個人的作息與工時相互交錯，這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態，尤其是週間（週一到週五的上班日）時刻，會有很多零碎的「獨處」時間。

但在行銷人的眼中，單身族卻是一群難以掌控的魔鬼，因為他們的生活情境最不固定，行為也最無軌跡可循。

六年五班的李釧如，就是一位這樣的「單身魔鬼」。擁有台大學歷的她，笑稱自己是「敗犬」一族，她平常不太買名牌包，也不愛擠百貨周年慶，反而把錢花在品紅酒、玩單眼相機的嗜好，而且偏好高級洗髮精和香氛產品，「我是個洗髮精狂，這是我唯一的luxury（奢侈），」她笑說，一個人的生活，就是一人吃、一人飽，所以她願意把錢花在飲食和有質感的東西。

的確，在「一個人的經濟」時代，產品競爭力不再是功能與價格，反而會逐漸轉移到Life Style（生活型態）與心靈需求上，能打動人心才能創造價值。

以「生活型態提案店」（Life Style Store）獨特定位進入市場、提倡簡約生活哲學的「無印良品」（MUJI），商品涵蓋服飾、居家用品、食品、雜貨、文具、家具等5000多項，目前七成顧客都是女性。可說是近年百業蕭條的零售市場中，難得異軍突起的成功業態。

台灣無印良品總經理王文欣發現，「其實消費者沒有不花錢，而是變得更精明了！」例如每年的百貨周年慶，成績其實都不差，因為顧客都知道要趁便宜大批採買。但問題是，沒有周年慶的其餘檔期，該如何吸引精打細算的消費者上門？

王文欣強調，「消費者現在是既要『價值』，也要『價格』！」人們渴望買到品質好的東西，也希望用最低價買到，就算買LV，也要努力找最低價。 此外，消費行為也開始分層化，同一個人身上，可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格，對某些產品絕對以最低價為考量，堅持理性採購，但在某些品項上，又很敢花錢，完全感性思考。

面對零散又無規則的一個人生活形態，業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受，讓產品「Beyond Product」（超越產品），才能擺脫性價比的競爭格局。

如全家便利商店（FamilyMart）近來最受歡迎的消費集點贈禮，不是偶像化、只能當裝飾品的可愛公仔，而是必須動手DIY的「台灣旅行團」拼圖，在客人熱烈的支持下，被迫延長到第三檔才喊卡。

善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒，當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時，「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟，否則很容易把自己推入地獄，」如何創造話題與故事性，跟顧客的心靈層面互動？才是經營的重點。