2007-04-03 23:31:11Niar
桐花祭帶動地方產業發展之觀察與心得分享
文 呂致緯 行政院客委會研究員
油桐樹於日據時代從長江流域一帶引進，日本人看中它可以提煉桐油的高經濟價值，鼓勵農民將相思樹砍掉，改種油桐，桐油是製作油漆的重要原料，美濃紙傘，就是用桐油來加強防水功能；油桐木材可以製作家具、木屐、牙籤、火柴棒等。其中以桃竹苗及中部山區栽植最多。
在近數十年來由於成本效益不高與化學塗料的開發下，油桐樹漸漸喪失他的經濟效益。由於桐花的落花量大，造成環境整理的問題與困擾，在桐花祭活動未推動之前，在多數人眼裡，油桐樹只是一般普通無經濟價值的植物。
行政院客委會在這幾年成功的將桐花祭推展，並帶動客家地區的文化創意產業及社區產業，其中的桐花意象的行銷經驗，證明了每件事物的存在都有它的價值，如何從平凡之處看見它的偉大、感受它的故事，則是發展地方文化特色產業的成功因素。
一、 桐花祭成為成功的文化慶典活動 其主題意象掌握兩項重要的元素
1、 注入文化的深度 ---
將桐花的生命力扣合客家人硬頸的精神。桐花為外來物種卻能落地為安，盛開綻放，象徵客家人自大陸遷徙，後深植於台灣的情感。客委會努力將桐花意象轉換成客家文化的CI識別形象，並且將桐花意象運用在 客家的服飾、美食、工藝以及產業上。
2、 塑造意境與聯想 ---
桐花如雨落的浪漫意象，如同櫻花一樣，因為花期於國曆五月左右綻放，為期大至一個月，藉由媒體文宣來美化桐花盛放時的意境，吸引遊客到客家庄體驗與旅遊。
3、 活動核心價值
桐花祭最終的目的是要增加客庄地區的經濟收益，以及帶動客庄地區的文化保存與活絡。文化產業的保存與振興並不是一蹴可及，2005桐花祭在醞釀4年後，除了建構出在地體驗消費的成熟條件，並且累積了活動的深度之後才開始發展產業整合與行銷。
二、客家特色文化與地方產業推廣模式
1、地方特色產業輔導
2006年客委會特別委託設計專家，輔導提升客家地方特色商品的包裝設計、產品改良，共有39家的社區團體與地方特色商品業者參加這個計畫，總共開發展售221項桐花意念商品，分為生活用品類9家、藝術禮品類14家、食品類16家；同時開發客家花布桐花系列共6款等。客委會希望以桐花意念，加上文化藝術及故事的包裝行銷，不僅有消費者知道客庄產業的獨特性，同時也提升客家傳統產業的品質與產值，以帶動產業、活化客庄。
2、異業結盟
「異業結盟」是透過整合行銷機制，讓更多團體參與活動，讓民間因為桐花祭加深對本土文化的關懷，增加凝聚力，並希望有品牌以及國際視野的企業團隊，能夠帶動地區產業業者交流與學習成長的互動，並透過結盟廠商的通路和企業形象，將產品推向國際。這部分結合了中華電信、法藍瓷等共17家業者，開發相關的桐花手機、文具禮品、生活用品、瓷器、居家用品等。
3、行銷通路整合與串連
客委會為了藉由桐花意念商品，來行銷地方特色產業，並拓展通路；以及為台灣創意產品帶來新生機，客委會與各地數十個行銷點合作（西湖渡假村、油桐花坊、大湖酒莊等），讓更多消費者可以接觸桐花產品，並且在台北手工藝中心設置「台北桐花旗艦館」，以及台北新光三越來舉辦展售會，並以桐花藝術策展，來深入台北都會地區來販售來自各地的桐花意念商品。
二、 桐花祭推廣地方特色產業成效之觀察心得
1、 在地消費與行銷在地特色的思維
客家桐花祭在這幾年的舉辦，塑造了桐花詩意的形象來襯托客家文化的意涵，藉由藝文活動的體驗與旅遊來行銷客家社區，確實帶動起在地消費的效益，並於花期約一個月的期間帶動了客庄豐富的經濟收益。但是當人潮短期大量的湧進，相對空間體驗的品質，以及知性的汲取是否能夠達到深度的學習與體驗則還有待評估，所以在地消費的必要性則必須建立在環境的配套等主客觀因素，才能成功的推動。
2、 行銷策略應思考銷售對象為何，並針對銷售對象之需求來行銷
地方特色產業商品之推廣，為因應都會使用需求以及城鄉間之消費特性差異，以客委會於桐花祭所輔導的醃製福菜乾及豆腐乳為例，在傳統市場及消費通路上一般大眾的認知是屬於廉價及經濟價值低之日常食用品，於是在行銷的策略則請專業設計師來做規劃，在深入了解產品特性與文史脈絡後，將行銷對象區分為都會頂客族以及傳統社區家庭等消費客群，並針對需求訂定適當之行銷策略。在經過調查後為因應小家庭之需求特性將傳統大容量之包裝分裝成小包裝，並且設計可搭配送禮之典雅禮盒，禮盒著重強調產品之故事性，以及勾起味覺的回憶，反而不是販售〝吃〞。
此種以消費端的需求眼光來反推生產者的生產行銷模式，有時會抵觸了社區營造者長期提倡尊重從在地的角度思維。所以當社區產業在努力行銷社區或產品特色時，也要考量是否為消費者所接受，畢竟要生存與發展則必須走出社區，接納市場機制的挑戰，畢竟有時採用都會的觀點也才能打入都會，也才有後續推銷在地社區體驗與旅遊的機會，兩者如何取的平衡則需放下各自立場來謀求共識。客委會的經驗尚不能斷論是否成功，但卻也不失為另一個好的思考方向。
3、 面對量產的條件與產品的特性，來拓展通路以及品管的要求：
社區產業推動其實最複雜的是行銷通路，因為沒人可預期市場的銷售反應，況且面對行銷通路的拓展亦代表了資金的投注，以及回收的不確定性。這也是社區團體推動社區產業發展時必須長期仰賴政府資源的補助。當然在依賴的循環下也就越難跳脫到自立營生、茁壯成長的階段。
所以當行銷通路打開時，不代表就是銷售的保證，而需依據產品的特性來選擇走最適合的通路。例如許多木雕藝品，其在台北新光三越或是台灣手工業中心的銷售狀況卻不甚理想，但是在他們所在地的民宿教室或是文化館卻吸引了許多到當地旅遊民眾的購買或是參與DIY 的課程，所以某些產品的獨特性則是要在〝在地消費〞才能顯現出來；許多陶瓷手工藝品也是在其生產的場域中才能襯托其質感，而非陳列在展售架上所能體會。
四、結語
台灣目前各地除了桐花祭外，亦可看見花卉博覽會、咖啡節、蓮花節、鮪魚祭等節慶與主題活動。如何藉由〝活動產業〞來活絡地方經濟、行銷地方特色、傳承與保存地方文化等，則是當前值得深思的課題；否則任何活動在人群擾嚷喧囂的同時，留下的只是規格化與庸俗化的活動，而後日漸蕭條與沒落並且無法永續推展。希望藉由觀察桐花祭的經驗來分享些心得，也期許台灣各地豐富的地方人文能夠藉由各地主題與特色的文化活動，來行銷推廣台灣深度的文化休閒旅遊產業，並且帶動文化創意產業的研發與行銷。
油桐樹於日據時代從長江流域一帶引進，日本人看中它可以提煉桐油的高經濟價值，鼓勵農民將相思樹砍掉，改種油桐，桐油是製作油漆的重要原料，美濃紙傘，就是用桐油來加強防水功能；油桐木材可以製作家具、木屐、牙籤、火柴棒等。其中以桃竹苗及中部山區栽植最多。
在近數十年來由於成本效益不高與化學塗料的開發下，油桐樹漸漸喪失他的經濟效益。由於桐花的落花量大，造成環境整理的問題與困擾，在桐花祭活動未推動之前，在多數人眼裡，油桐樹只是一般普通無經濟價值的植物。
行政院客委會在這幾年成功的將桐花祭推展，並帶動客家地區的文化創意產業及社區產業，其中的桐花意象的行銷經驗，證明了每件事物的存在都有它的價值，如何從平凡之處看見它的偉大、感受它的故事，則是發展地方文化特色產業的成功因素。
一、 桐花祭成為成功的文化慶典活動 其主題意象掌握兩項重要的元素
1、 注入文化的深度 ---
將桐花的生命力扣合客家人硬頸的精神。桐花為外來物種卻能落地為安，盛開綻放，象徵客家人自大陸遷徙，後深植於台灣的情感。客委會努力將桐花意象轉換成客家文化的CI識別形象，並且將桐花意象運用在 客家的服飾、美食、工藝以及產業上。
2、 塑造意境與聯想 ---
桐花如雨落的浪漫意象，如同櫻花一樣，因為花期於國曆五月左右綻放，為期大至一個月，藉由媒體文宣來美化桐花盛放時的意境，吸引遊客到客家庄體驗與旅遊。
3、 活動核心價值
桐花祭最終的目的是要增加客庄地區的經濟收益，以及帶動客庄地區的文化保存與活絡。文化產業的保存與振興並不是一蹴可及，2005桐花祭在醞釀4年後，除了建構出在地體驗消費的成熟條件，並且累積了活動的深度之後才開始發展產業整合與行銷。
二、客家特色文化與地方產業推廣模式
1、地方特色產業輔導
2006年客委會特別委託設計專家，輔導提升客家地方特色商品的包裝設計、產品改良，共有39家的社區團體與地方特色商品業者參加這個計畫，總共開發展售221項桐花意念商品，分為生活用品類9家、藝術禮品類14家、食品類16家；同時開發客家花布桐花系列共6款等。客委會希望以桐花意念，加上文化藝術及故事的包裝行銷，不僅有消費者知道客庄產業的獨特性，同時也提升客家傳統產業的品質與產值，以帶動產業、活化客庄。
2、異業結盟
「異業結盟」是透過整合行銷機制，讓更多團體參與活動，讓民間因為桐花祭加深對本土文化的關懷，增加凝聚力，並希望有品牌以及國際視野的企業團隊，能夠帶動地區產業業者交流與學習成長的互動，並透過結盟廠商的通路和企業形象，將產品推向國際。這部分結合了中華電信、法藍瓷等共17家業者，開發相關的桐花手機、文具禮品、生活用品、瓷器、居家用品等。
3、行銷通路整合與串連
客委會為了藉由桐花意念商品，來行銷地方特色產業，並拓展通路；以及為台灣創意產品帶來新生機，客委會與各地數十個行銷點合作（西湖渡假村、油桐花坊、大湖酒莊等），讓更多消費者可以接觸桐花產品，並且在台北手工藝中心設置「台北桐花旗艦館」，以及台北新光三越來舉辦展售會，並以桐花藝術策展，來深入台北都會地區來販售來自各地的桐花意念商品。
二、 桐花祭推廣地方特色產業成效之觀察心得
1、 在地消費與行銷在地特色的思維
客家桐花祭在這幾年的舉辦，塑造了桐花詩意的形象來襯托客家文化的意涵，藉由藝文活動的體驗與旅遊來行銷客家社區，確實帶動起在地消費的效益，並於花期約一個月的期間帶動了客庄豐富的經濟收益。但是當人潮短期大量的湧進，相對空間體驗的品質，以及知性的汲取是否能夠達到深度的學習與體驗則還有待評估，所以在地消費的必要性則必須建立在環境的配套等主客觀因素，才能成功的推動。
2、 行銷策略應思考銷售對象為何，並針對銷售對象之需求來行銷
地方特色產業商品之推廣，為因應都會使用需求以及城鄉間之消費特性差異，以客委會於桐花祭所輔導的醃製福菜乾及豆腐乳為例，在傳統市場及消費通路上一般大眾的認知是屬於廉價及經濟價值低之日常食用品，於是在行銷的策略則請專業設計師來做規劃，在深入了解產品特性與文史脈絡後，將行銷對象區分為都會頂客族以及傳統社區家庭等消費客群，並針對需求訂定適當之行銷策略。在經過調查後為因應小家庭之需求特性將傳統大容量之包裝分裝成小包裝，並且設計可搭配送禮之典雅禮盒，禮盒著重強調產品之故事性，以及勾起味覺的回憶，反而不是販售〝吃〞。
此種以消費端的需求眼光來反推生產者的生產行銷模式，有時會抵觸了社區營造者長期提倡尊重從在地的角度思維。所以當社區產業在努力行銷社區或產品特色時，也要考量是否為消費者所接受，畢竟要生存與發展則必須走出社區，接納市場機制的挑戰，畢竟有時採用都會的觀點也才能打入都會，也才有後續推銷在地社區體驗與旅遊的機會，兩者如何取的平衡則需放下各自立場來謀求共識。客委會的經驗尚不能斷論是否成功，但卻也不失為另一個好的思考方向。
3、 面對量產的條件與產品的特性，來拓展通路以及品管的要求：
社區產業推動其實最複雜的是行銷通路，因為沒人可預期市場的銷售反應，況且面對行銷通路的拓展亦代表了資金的投注，以及回收的不確定性。這也是社區團體推動社區產業發展時必須長期仰賴政府資源的補助。當然在依賴的循環下也就越難跳脫到自立營生、茁壯成長的階段。
所以當行銷通路打開時，不代表就是銷售的保證，而需依據產品的特性來選擇走最適合的通路。例如許多木雕藝品，其在台北新光三越或是台灣手工業中心的銷售狀況卻不甚理想，但是在他們所在地的民宿教室或是文化館卻吸引了許多到當地旅遊民眾的購買或是參與DIY 的課程，所以某些產品的獨特性則是要在〝在地消費〞才能顯現出來；許多陶瓷手工藝品也是在其生產的場域中才能襯托其質感，而非陳列在展售架上所能體會。
四、結語
台灣目前各地除了桐花祭外，亦可看見花卉博覽會、咖啡節、蓮花節、鮪魚祭等節慶與主題活動。如何藉由〝活動產業〞來活絡地方經濟、行銷地方特色、傳承與保存地方文化等，則是當前值得深思的課題；否則任何活動在人群擾嚷喧囂的同時，留下的只是規格化與庸俗化的活動，而後日漸蕭條與沒落並且無法永續推展。希望藉由觀察桐花祭的經驗來分享些心得，也期許台灣各地豐富的地方人文能夠藉由各地主題與特色的文化活動，來行銷推廣台灣深度的文化休閒旅遊產業，並且帶動文化創意產業的研發與行銷。