企業危機「道歉學」主管必修課-顧客抱怨學習個案教材-詹翔霖副教授

道歉，是一門從個人到企業都必備的學問。近期因為做錯事而公開道歉的人，最出名的大概是影星威爾・史密斯（Will Smith）的一拳。因著對奧斯卡典禮主持人克里斯・洛克的出言不當史密斯被罰十年不得參加奧斯卡頒獎典禮。

企業犯錯了，該怎麼道歉才有誠意？你可以反諷自身品牌、認真道歉，但切勿敷衍了事，因為在資訊流動迅速、透明的今日，消費者對品牌的真誠度要求更高，一個不小心，可能造成品牌難以挽回的聲譽損失。

企業出包在所難免，發生公關危機怎麼辦？2018年在英國約有900家分店的肯德基，因為炸雞貨源短缺，有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基道歉的方式充滿創意，讓不滿的顧客怒氣全消。面對企業犯錯，消費者非常看重道歉的誠意，一不小心即可能商譽受損、業績大跌。

根據調查，不真誠的道歉，可能比展現誠意道歉的企業，流失六倍的顧客。也增加了內部員工對自家企業九倍的不信任感。

善用道歉的學問，甚至可能成為成功行銷的手法。

從個人到企業，後者犯錯，影響更深遠，如何有效地展現道歉誠意，才不會損及商譽、動搖營收，近年來最成功的道歉案例，大概要屬肯德基（KFC）了。

2018年在英國約有900家分店的肯德基，因為炸雞貨源短缺，有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基公開道歉的方式充滿創意，讓不滿的顧客怒氣全消。因為他們刊登致歉廣告時故意拼錯自己的名字，在招牌炸雞桶外寫成「FCK」。

怎麼樣道歉最有效？2005年出版的《道歉的力量》（On Apology）至今仍被視為經典。作者亞倫．拉扎爾（Aaron Lazare）指出，承認自己的過失不是難事，但還需要拋開自尊、以真誠的言語敞開心胸，才能撫平傷痕。

拉扎爾強調，公開道歉、與人與人之間的私下道歉同等重要。然而，很多道歉聽來「空虛」、「淺薄」、「沒誠意」，這樣「假面的道歉」反而是弊大於利，反而會造成更大傷害。

承上，企業道德顧問公司LRN在2017年的研究發現，不真誠的道歉往往帶來企業極大的實質損失。其失去的顧客人數，比認真道歉的企業還高出六倍；市占率停滯的風險高了五倍；無法適應變局的機率高了九倍；員工不信任企業的比例多了九倍；在企業內部發現不當行為的機率也高了五倍。

美國匹茲堡大學（University of Pittsburgh）的衝突化解專家卡林納・舒曼（Karina Schumann）指出，隨著資訊傳播的速度越來越快，一旦企業犯錯，消費者幾乎同時就能得知，隨之而來的疑問是，「誰該負起責任？」同時，消費者對真誠的標準越來越高，敷衍了事只會火上添油。

同此時，市場調查公司Forrester Research 2022年的報告也發現，如果企業能展現誠意，41%的消費者願意原諒，繼續購買他們的產品。

《Fast Company》的結論是，消費市場只會越來越透明，面對動輒得咎的企業危機，「道歉學」成為每個企業主管的必修課，畢竟只有誠懇道歉，才能挽回消費信心。