品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型生存-客之所欲，長在我心-個案研析-詹翔霖副教授
品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型生存-客之所欲，長在我心-個案研析-詹翔霖副教授
資料來源 / ITmedia、M&A Online、Yahoo News、BIGLOBE；本文出自未來商務逾 50% 新開業一年就倒閉！生吐司怎麼了？下一條「生」路在哪裡？
2022/04/19Jaime Chen未來商務
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/64949?utm_source=
吐司在一般人的印象中是唾手可得的早餐，當市場上出現一條動輒 1,000 日圓（約新台幣 236 元）的生吐司時，自然引發日本網友正反兩面的廣泛討論。
原料、作法單純，生吐司撕不掉平價標籤
口感柔軟細緻、口味香甜的生吐司於 2018 在日本推出時曾颳起一陣旋風，然而隨著時間過去，對生吐司的批評開始出現。其最為人詬病的，就是較一般吐司貴上 3～5 倍的價格。
部分商品能很容易地撕掉「廉價」的標籤，例如葡萄酒、起司等，因各種原料、作法的差異，會讓消費者認為「貴」得有其價值。不過吐司的原料不外乎就是奶油、蛋、麵粉，作法也相對單純，人們對吐司的印象已被定型，生吐司的高價易使消費者感到「不值得」。
除此之外，生吐司的作法也是引起爭議的焦點。生吐司比一般吐司更「好吃」，但柔軟、香甜的背後其實是添加了大量的植物性奶油和砂糖，高熱量、不健康的印象標籤跟著生吐司。不少民眾也在網路上表示「這種東西我只會買一次」、「不知道在紅什麼」，兩極評論讓生吐司很難累積正面價值。
消費者不信任感加劇、過度溢價，讓生吐司跌落神壇
經理人 賀大新 攝影
若一項產品夠好吃，只是價格偏高無法讓消費者接受，仍能走平價路線繼續生存，然而生吐司熱潮消退後，卻有超過一半因生吐司而生的新品牌，僅開業 1 年就黯然落幕。
細究生吐司的熱潮，能說成也社群、敗也社群。初期許多生吐司品牌策略性地在社群上引發話題，但隨即被識破，隨著相關案例的累積，使消費者對「生吐司」產生不信任感，惡性循環下，新的生吐司品牌更加難以生存。
此外，根據日本總務省統計局統計，自 2014 年起，家戶花在麵包的費用已連續 8 年大於米飯，麵包儼然取代米飯成為主食。當商品是「必需品」而非「奢侈品」時，消費者往往會針對價格更斤斤計較，而從 200 日圓的一般吐司，到 1,000 日圓的生吐司，5 倍的價差引發日本消費者批評，如同 10 多年前「高級米」也曾在日本引發相關討論，最終米價也從最高峰下跌 40%。
受到疫情和烏俄戰爭的夾擊，生吐司的生存更是雪上加霜。過往生吐司有很大一部份的銷售來自消費者的「送禮」需求，然而在疫情下，送禮頻率驟降，同時消費者的健康意識抬頭，對添加過多油和糖的生吐司產生顧慮；此外，戰爭讓麵粉、雞蛋等原物料上漲，對生吐司也是很大的衝擊。加上生吐司最佳賞味期限只有一天，第二天口感會變難吃，無法大量生產讓企業規模很難壯大。
走出品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型求生存
雖然生吐司產業岌岌可危，不過內部也蘊含轉機。根據日本商店情報網站「開店閉店」調查，今年 3 月 5 日至 4 月 4 日的一個月內，全日本總共開設了 66 家麵包店，只關了 16 家，代表大多數人對麵包市場依舊感到樂觀，加上麵包漸漸成為主食，因此相關產業還是很有市場。想轉型能試著攻占在地市場，往更多元、健康的品項去「接地氣」，讓在地人願意購買，成為日常。
在近期日本的麵包市場上，也出現不少如生吐司走「高級路線」的麵包品牌，不過重要的是讓消費者覺得「有價值」。2017 年開業的品牌「BOUL'ANGE」，主打採用來自世界各地的高級食材，雖然不便宜但靠著麵包好看且選擇多，在日本已開設 10 多間店鋪，站穩一席之地；另外也有以松露麵包店做出品牌特色的「Truffle Bakery」，靠著夠特別也夠好吃，讓消費者願意買單。
補充教材
生吐司到底「生」什麼？原料、熱量、身世之謎公開
食力 foodNEXT 蔡幸儒
隨著日本麵包店「嵜本 SAKImoto Bakery」來台後大排長龍供不應求，也將紅遍日本各地的「生吐司」風潮帶進台灣，近半年來從麵包店、超商超市到連鎖賣場，都陸續搶著推出生吐司！但這人手一條、搶破頭的生吐司究竟憑什麼讓人吃過人人誇？網路影片提及的「生吐司只有 7 分熟」又是真的嗎？
從日本紅到台灣，生吐司到底「生」什麼？
「生吐司」最早起源自 2013 年 10 月成立的日本大阪名店「乃が美」。
▲ 生吐司創史於日本大阪名店「乃が美」。
根據「乃が美」創辦人阪上雄司表示，其實生吐司的「生」字，意指的是 「直接吃就很好吃，吐司邊柔軟蓬鬆入口就在你嘴裡融化。（そのまま食べてもおいしくて、耳までふんわり口どけの良いパン。）」 其比喻的是生吐司的「口感」，並非代表生吐司就是「沒有熟」、「生的」吐司。
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讓老人好入口，開發連吐司邊都好吃的生吐司
生吐司最初的研發靈感來自於阪上雄司某次於老人安養中心，觀察到許多老人家因吐司邊過於乾澀、不易入口的狀況，為此投入長時間的研發工作，最後才開發出連吐司邊都柔軟好吃的生吐司。
而生吐司的美味後來不僅讓乃が美快速擴張，於 2018 年 11 月首家乃が美正式進駐東京，截至 2020 年 9 月，乃が美更有超過 189 家門市。不過，如此亮眼的表現，當然也吸引不少競爭者模仿。2015 年日本「乃が美」也先行將「高級『生』食パン」一詞進行商標註冊，防止類似產品以相同名稱競爭。
生吐司滑順口感的祕密：從麵糰、原料下苦功
但生吐司究竟是如何做到連吐司邊都柔軟滑順的呢？其實台灣目前雖有許多飯店、麵包店皆推出許多號稱「生吐司」的產品，但實際上生吐司嚴格來說並沒有特定的作法。各家為了達到柔軟口感，製程手法也不盡相同。例如，有些便會標榜以「米湯種」或是「一般湯種」添加製作，以創造較為濕潤滑順的口感。
而根據創始的「乃が美」官網說明，他們所使用的原料不含雞蛋、牛奶，而是只以麵粉、鮮奶油、人造奶油、蜂蜜等食材製成，並無特別提及是否使用湯種麵糰。
▲「乃が美」生吐司的製程，使用的原料與食材特別講究。
不管是透過添加鮮奶油、奶油增添滑順口感，或是以湯種讓生吐司更為 Q 彈，整體來說多數生吐司在製作時所使用的原料，液態比例通常較高。此外，烘焙溫度的控制也常左右吐司邊是否能保持鬆軟而不過度乾焦。但基本上，都不是用「烤不熟」的方式來讓生吐司達到柔軟的程度。
生吐司雖然美味好吃，但一樣要注意熱量
不過，生吐司儘管好吃，在食用時也應注意熱量攝取，尤其生吐司中可能比一般吐司添加更多的鮮奶油、人造奶油，熱量也可能較一般吐司來得更高。要想減重的消費者，千萬要多加注意。
（本文出自食力 foodNEXT）
品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型生存-客之所欲，長在我心-個案研析-詹翔霖副教授