商業獲利模式補充網載講義-數位行銷與電商行銷要義-詹翔霖老師

數位行銷

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數位行銷（digital marketing）為利用電腦科技和網路進行推銷的手法，於21世紀初期開始發展。數位行銷主要有「拉」與「推」兩種形式，各有其優缺點。

數位行銷是指針對電子裝置相關的使用者與受惠者來操作的行銷，諸如：個人電腦、智慧型手機、一般手機、平板電腦與遊戲機等。數位行銷的應用科技或平台，像是：網站、電子信箱、app應用程式（桌上型與行動板）與社群網站。數位行銷可以透過非網路管道諸如：電視、廣播、簡訊等，或透過網路管道諸如：社群媒體、電子廣告、橫幅廣告(Banner Ads)等。

社群媒體行銷是數位行銷的一環。許多機構使用傳統式與數位行銷管道做交錯運用; 然而，數位行銷漸受行銷人員的青睞來自於數位行銷可以讓行銷人員相較於傳統行銷管道更精確的掌握投資回報率（ROI）。

Digital Marketing Institute (DMI)指出，數位行銷乃使用數位管道對消費者與企業來推廣或行銷產品與服務的方式，並依照不同的消費者使用方式與形態，整合於社群媒體，行動裝置等多頻多螢的互動[1]，並隨著近年社群網路興起，發展出社群行銷與社群聆聽概念。

網路使用者愈來愈多，相反傳統的媒體，例如報章雜誌、電視、電台等等的媒體的使用者卻不斷減少，人們寧願選擇使用手機在 YouTube 上看喜歡的影片，也不會打開電視看固定的電視節目，這些平台已經改變了大部份人的生活習慣，企業使用傳統行銷策略來吸引顧客只會變得愈來愈難。

數位行銷與傳統行銷最大的差別在於數據的精準度，在報章雜誌或電視下廣告，他們不能告訴你確實有多少人看過廣告，有多少人看過廣告後去行動，他們只能提供一個大約估計的數字，但使用數位行銷，廣告商是可以告訴你精準的數字，下廣告的企業會知道有多少人看過廣告，有多少人點擊廣告，甚至乎有多少人看過廣告後作出行動。

產品差異化愈來愈低，甚至乎這些產品間沒有任何差異，大多數產品基本上是相同，而消費者選擇的不是產品本身，而是品牌間的差異，可能是品牌理念、品牌故事、品牌形象、品牌人性化的一面等等，傳統行銷策略很難和大量顧客進行戶動，而數位行銷可以通過不同的平台或軟件，例如社交平台、即時通訊軟件、品牌網站、手機應用程式等等，企業或品牌可以很迅速地回應客戶要求，幫助他們解決問題，這些手段難以在傳統行銷上實行。

精準的數據也是數位行銷的好處之一，有很多企業都知道在傳統行銷上，很多時行銷費用根本不能有效地運用，行銷費用很多時也浪費在不清不楚的地方，最大問題是找不到那一個地方浪費了。數位行銷可以通過數據去衡量行銷效果，可以幫助企業發現行銷的問題點，從而解決根源問題

數位行銷的類型

數位行銷經過多年的發展，已經演變成不同的形式，以下是其中較常見的數位行銷策略︰

付費廣告

內容行銷

搜尋引擎優化（SEO）

社交平台行銷

網路紅人行銷

電子郵件行銷

免費產品行銷

聯盟行銷

即時通訊行銷

AR VR 行銷

付費廣告

付費廣告是最常見的數位行銷策略，因為廣告幾乎在每個網站或平台上也有，就算是在手機應用程式內，一樣有廣告的存在，付費廣告可說是無處不在。而付費廣告對企業來說是最簡易和快速實行數位行銷的策略，因為廣告是很多免費平台的主要收入來源，所以它們都很鼓勵企業在平台上刊登廣告，而刊登廣告的方式也設定得很簡單，基本上不需要學習也可以完成整個程序，雖然刊登廣告是如此簡單，但要優化廣告卻要花很多功夫，要花很長時間測試和調整廣告的各項設定，最常見的付費廣告有 Google 關鍵字廣告、Google 多媒體廣告、Facebook 廣告、Instagram 廣告等等。

搜尋引擎優化（SEO）

搜尋引擎優化是將網站設定成與搜尋引擎的相性最好，盡量令搜尋引擎很容易地找到網站上的內容、也盡量令搜尋引擎知道那一些內容是最重要、內容的關鍵字是什麼等等，目的是令潛在顧客在搜尋與品牌相關的關鍵字時，搜尋引擎可以將品牌網站排在搜尋結果更前的位置。

社交平台行銷

社交平台是現在的網路使用者日常接觸得最多的一種平台，企業或品牌可以在 Facebook 或 YouTube 等的平台上發放內容，以增加品牌知名度、推廣產品或建立品牌形象等等。

除此之外，社交平台其中一個特點是高互動性，企業或品牌可以通過社交平台與顧客進行對話，甚至建立社群，目的是令顧客更喜愛品牌。

網紅行銷

網路紅人（Influencer）也是近年通過社交平台誕生的職業，網路紅人本身就是一個個人品牌，這些網路紅人大多是某個領域的專家，在這個領域中，受到很多人尊敬，也有很多追隨者時時刻刻關注他們的行動，網紅一句說話隨時可以影響眾多追隨者，所以近年企業也很積極地和網紅合作，利用網紅的影響力來幫助品牌行銷。

電子郵件行銷

電子郵件行銷是比較古老的一種數位行銷策略，也是令很多人頭痛的 Spam Email 主因，但現在電子郵件行銷的方式已經大大改善，電子郵件行銷不鼓勵企業在未經顧客同意，就向顧客發送行銷電郵，因為在未經同意發送行銷電郵很有可能會損害品牌形象，而且被標示為垃圾電郵後，會令以後發送的電郵直接標為 Spam，所以現在大多數也是在顧客同意後，才會使用這種方式的行銷。

免費產品行銷

在數位時代，要複製數位產品的成本極低，所以有不少企業或品牌也以免費的方式吸引顧客先試用產品，可以看這篇文章了解清楚︰為什麼免費商品可以幫助企業賺大錢。

聯盟行銷

聯盟行銷在外國非常流行，例如 Amazon 也有使用聯盟行銷幫助它們銷售產品，聯盟行銷簡單而言就是聯盟參與者幫助企業或品牌推介產品，當產品經過聯盟參與者的推薦下成功賣出，聯盟參與者就可以收到由企業或品牌支付的推薦費用。

聯盟行銷其中一個好處是企業或品牌不需預先支付金錢，只需在售出產品後再支付費用給聯盟參與者，對於企業或品牌來說，風險極低，以 Amazon 為例，成功推薦並售出產品後，要待大約 60 天少會收到該筆推薦款項，當顧客在期間退貨時，該筆推薦款項也會取消，聯盟行銷的方式可說是穩賺不賠。

聯盟行銷也不是沒有缺點，就是聯盟參與者可能為了達到目的，不惜欺騙消費者，令消費者蒙受損失，最終令品牌形象受損。

即時通訊行銷

除了社交平台外，相信網路使用者日常使用得最多的軟件非即時通訊莫屬，即時通訊軟件令人與人的溝通成本大大降低，也因為即時通訊軟件有龐大使用者，有些即時通訊軟件為了獲利，也允許企業進駐。

很多時，顧客在購買產品前都要先研究一番，並且很有可能未能了解產品或服務，這時企業可以使用即時通訊軟件立即解答顧客問題，即時獲得解答也有助於避免顧客等待太久，而放棄購買產品的意欲。

更有些企業或品牌透過 Chatbot 技術，利用 A.I. 自動為顧客解答問題，節省了人事費用。

AR 和 VR 是近年新興的技術，有不少企業和品牌也利用這 2 款技術去開發有趣的產品，用作提高品牌知名度，最知名的例子是 Pokemon Go，因為其出色的遊戲設計加上可愛的精靈，令 Pokemon Go 深受年輕人歡迎，更令未曾接觸過 Pokemon 的年長者也一起加入遊戲，Pokemon 品牌也因此名氣大增，最近更推出了以 Pokemon 為主題的電影。

應該選用那種數位行銷策略

可以的話，當然是每一種行銷策略也一起測試，找出最適合的行銷策略，但現實是，企業很多時沒有這麼多人力、物力和資金，所以只好先試試認為較適合品牌的數位行銷策略。

如果你是剛接觸數位行銷，或已經試用過付費廣告，而未能得到預期效果，那我最推薦的一定是設立一個官方網站後，進行內容行銷，為什麼要有官方網站？看這篇文章︰品牌建立︰為什麼必須為品牌設立官方網站。

還未有品牌網站？現在建立網站的成本極低，更有不少平台可免費幫助你建立網站，看這篇介紹吧！全球 10 大最熱門的免費網頁製作平台。

品牌通過建立內容，令潛在消費者有效地接觸品牌，而且這些內容也可以提高品牌和顧客的關係，內容行銷是屬於一種全面性的行銷策略，在與顧客不同的接觸點上也可以獲得良好的效果。

什麼是 Content Marketing 內容行銷？

SEO + Content Marketing 為網站帶來免費的被動顧客

除此之外，電子郵件行銷是令顧客行動的最住行銷策略之一，內容行銷和電子郵件行銷都是可以以低成本運作，如果企業在行銷資金不足的情況下，不妨試試結合這 2 個行銷方法，幫助企業以低成本行銷達到獲利。

數位行銷的方向規劃

要做好數位行銷可說是一點也不容易，整個網路也充斥著大量資訊，網路使用者的專注力愈來愈低，也習慣了各式各樣的廣告促銷轟炸，漸漸已經對明顯的行銷行為產生抗體，那數位行銷應該怎麼做好？

數位行銷的大方向是在 5A 顧客體驗路徑上，滿足顧客的各種需求並且幫助顧客向下一步前進，分別是以下 5 個接觸點︰

Aware（認知）— 顧客知道品牌

Appeal（訴求）— 顧客喜歡品牌

Ask（詢問）— 顧客被品牌說服

Act（行動）— 顧客購買產品

Advocate（倡導）— 顧客推薦品牌

行銷 5A 架構

Aware（認知）

在認知階段，行銷策略必須幫助顧客意識品牌的存在，目標是令盡可能多的顧客知道品牌，最佳情況是在沒有任何提示下，顧客也可以說出品牌的名稱。

例子︰顧客可能是在社交平台上經網友推介，也可能是在搜尋引擎上找到品牌提供的相關內容、也可能是通過付費廣告認識品牌。

行銷策略︰付費廣告、內容行銷、搜尋引擎優化（SEO）、社交平台行銷、網路紅人行銷、聯盟行銷、AR VR 行銷。

Appeal（訴求）

在訴求階段，行銷策略必須幫助顧客喜歡上品牌，目標是令顧客將品牌加入到考慮清單內，最佳情況是在顧客有購買意欲時，將品牌列為最優先考慮。

例子︰顧客可能因為品牌提供的高價值內容而喜歡上品牌，可能是因為喜歡的網路紅人喜歡品牌而令自己也對品牌有好感。

行銷策略︰內容行銷、社交平台行銷、網路紅人行銷、電子郵件行銷、免費產品行銷。

Ask（詢問）

在詢問階段，行銷策略必須幫助顧客解答問題，解決顧客的好奇心，目標是令顧客再沒有不明白的地方，解除對品牌或產品的疑慮。

例子︰顧客開始對產品產生好奇，但仍然有些問題未了解清楚，所以顧客可能通過即時通訊軟件詢問問題、可能是透個搜尋引擎解決問題。

行銷策略︰內容行銷、搜尋引擎優化（SEO）、社交平台行銷、即時通訊行銷。

Act（行動）

在行動階段，行銷策略必須推動顧客採取行動，目標是令顧客下單購買。

例子︰顧客已經對產品有一定了解，也喜歡這個產品，只是只缺了一點動力作出行動，可能顧客在付費廣告上看到產品現正減價，就立即行動起來。

行銷策略︰付費廣告、社交平台行銷、電子郵件行銷、網路紅人行銷、即時通訊行銷。

Advocate（倡導）

在倡導階段，行銷策略必須令顧客愛上品牌，目標是令顧客主動向其他人推薦品牌。

例子︰顧客已經購買了產品，也認為產品是比預期更好，另一方面，顧客也很滿意在社交平台和即時通訊軟件上的售後支援服務，漸漸愛上品牌，成為品牌傳道人。

行銷策略︰內容行銷、社交平台行銷、即時通訊行銷。

結語

要實行數位行銷有一點一定要注意，就是不要太依賴外部的單一平台，因為平台隨時會作出改變，就好像很久以前只依賴 Facebook 專頁的品牌一樣，當 Facebook 演算法改低了觸及率，立即令那些品牌哀鴻遍野，品牌利潤也即時大打折扣。

品牌或企業也要持續發掘更多更好的行銷方法，大膽測試這些新策略，數位行銷持續改變，今天成功的策略未必適用於明天，保持警覺，避免成為落後者。

銷售、獲得潛在客戶名單、提升品牌知名度或增加訂戶量。

・定義目標客戶：了解和確定目標人群，才能有助於接觸理想客戶和達成目標，請細想誰會是你的買家呢？他們有那些特色或習慣？

・選擇行銷渠道：基於行銷目標和目標客戶選擇合適的行銷渠道，這對於接觸理想的客戶很重要。例如：理想客群是中老年人，那麼選擇使用 Facebook、LINE會比 Instagram 更適合。

・設定績效指標：為了評估數位行銷的實際效益，需要建立明確的績效指標來進行考核衡量。是互動、流量、名單還是訂單呢？不同目標也需要使用對應指標來考核。

・進行調整優化：數位行銷雖然有用，但說實話，很難每次執行都會是完美的結局。因此，根據情況紀錄與進行調整優化非常重要。

通過制定策略和計劃，你將能更確切地知道要使用哪些方式與工具，以及如何使用它們獲得實際結果。此外，計劃可以使所有部門和夥伴使用相同戰略，並且進行改善、優化，而不只是做完了什麼事情。

至少請思考現在你有什麼資源可以先做哪些事、能做好什麼事？其一重點是，請不要高估自我能耐，不忘本謀、不忘初心、更不要貪心。

數位行銷的未來應用4大趨勢

1、自動化行銷

自動化行銷在當今的數位行銷中起著至關重要的作用，雖然這部分要充分落實還有一段距離，因為這需要具備較高的技術能力，不過未來肯定會更加容易被應用和普遍化。

自動化行銷不僅能簡化工作流程，還能提高行銷效能。比如當訪客將某樣產品加入購物車，然後沒有完全結帳就離開，系統可以追蹤並自動發送Email或簡訊。

2、聊天機器人

聊天機器人是 2018 年被廣泛應用的年度，這種基於人工智能的技術可以大幅降低常見式問題，可以不間斷與客戶、潛在客戶進行即時的溝通，許多企業也已經在使用。

雖然聊天機器人並不完美，但它們可以快速地給出答案，並且自動執行重複性任務也永遠不會失去耐心。目前最常見的應用工具就是LINE 官方帳號與 Facebook 聊天機器 人。

3、智慧型廣告

智慧型廣告實質上能幫助廣告主更精準地投放廣告，並且能夠更具體地鎖定受眾，這不僅能增加了廣告活動成功機會，還能降低客戶的獲取成本，同時也能降低人們本身的問題與提升效率。這就是為什麼有越來越多的企業會相繼投入數位廣告，而非選擇傳統媒體打廣告。

像 Facebook 和 Google 這樣的平台已經提供越來越多的智慧化功能。

4、影響力行銷

影響者是一種非常有效的行銷來源，影響者可以是來自名人、Instagram 或 YouTube 上的任何具有影響力的人，也可以是知名部落客或記者，藉由他們為企業或產品做宣傳、推薦。

因為這不是廣告或來自公司的單方面說詞，因此更能夠在人們的心中建立品牌的正面形象，從而有助於吸引更多的客戶。簡單來說，就是藉由業配為企業宣傳產品、帶來品牌曝光、增加流量的推薦方式，只是在篩選合作對象與合作方式是需要注意的重點。否則可能消耗了銀彈，卻沒有得到相對應的實質回報。

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