南投商業會-讓顧客足感心的服務藝術與設計-詹翔霖教授

南投縣商業會

顧客抱怨管理

要提供高品質的服務，最重要的是服務必須可靠。可靠的醫療服務是訓練有素的醫療人員第一次就診斷出病因、對症下藥，解決病人的問題；可靠的汽車修理是技師正確地找出問題，第一次就將問題解決，而且在答應顧客的時間將其愛車準備就緒。如果一家公司所提供的服務具有可靠度，那麼顧客就會滿意，當然就沒有抱怨行為。確保提供可靠的服務，不讓顧客抱怨，是顧客抱怨管理的最佳政策；可是顧客總是會抱怨，顧客為什麼會抱怨呢？抱怨有哪些類型？抱怨帶來什麼管理上的涵義呢？

一、服務失敗的顧客反應

當顧客有不愉快的服務經驗或遭遇服務失敗時，為什麼要抱怨呢？研究顯示顧客抱怨的主要原因有兩個。第一個是希望得到一些經濟損失的補償，可能是退款或是再得到一次服務。第二個比較微妙的原因是重建個人應有的自尊，如果提供服務的員工表現出無理、不耐煩或輕視的態度時，顧客也可能抗議，要求員工以更尊重有理的態度相對。這兩個因素如果夠強烈的話，顧客就可能提出抱怨。不過，顧客是否提出抱怨，還得看看提出抱怨的成本大小。顧客提出抱怨的成本包括打電話、上網或寫信說明抱怨的原委所花的金錢、時間和心力，以及可能遭遇進一步不愉快的人際互動。如果顧客覺得這個成本實在太大，就不願抱怨了，也可能造成「不高興又不抱怨」的情況，乾脆就換一家公司，這是一種對公司最不利的情況。

二、修補服務失敗的方法

公司應該鼓勵顧客抱怨、讓顧客容易抱怨，並且視抱怨為進步的動力再將顧客的抱怨加以修復，如果能夠修復顧客的抱怨，還能更進一步強化對公司的忠誠度。公司必須設計一套完善的服務修復策略，而且高階管理者和第一線的服務人員都必須有足夠的權力，能夠彈性地處理服務的修復，以下就提出一些服務修復的建議。

1.塑造零缺點的服務文化

確保在第一次就將服務做好，因為在零缺點的服務文化之下，每一名員工都了解服務可靠度的重要性，目標都在滿足顧客的需求。「第一次就做好」不但可以確保顧客滿意，也避免各種重做成本的發生。

2.歡迎和鼓勵顧客抱怨

因為無論是多麼好的公司、服務文化如何精良，服務失敗的問題還是會出現。就一名服務業的管理者而言，應該將顧客的抱怨視為一個改進的機會，因為如果很多顧客雖然不滿意但也不抱怨，就表示將來再服務他的機會渺茫；只有顧客抱怨，透過顧客的觀點來檢視公司服務的缺失，才能迎合顧客需求。

3.以最快的速度處理顧客抱怨

因為公司既然歡迎和鼓勵顧客抱怨，就必須以最快的速度處理，才能表達公司修復一個失敗服務的誠意。無論顧客透過何種管道抱怨，面對面的、打電話、或是透過網路，都希望聽到或看到抱怨的員工能直接解決問題。顧客抱怨處理設計完善的公司應該有員工「認養」抱怨的制度，也就是無論是誰聽到或看到顧客抱怨，這個抱怨就是他所擁有的。在員工的教育訓練上，必須特別強化「有錯就認」而不是一昧地保護自己。

4.以「性善」的原則公平地對待顧客

雖然並非每一位顧客都是絕對誠實，也可能並非每一個服務的失敗或抱怨都是公司的錯，但是顧客應該以「性善」而非「性惡」的假定被對待。換句話說，如果不肯定是誰的錯，金額又不是很大時，可直接用退款或重做一次服務的方式修復，不但迅速、有效、節省成本，更能取悅顧客。例如餐廳的客人抱怨送上來的菜並非他們點的，與其爭辯是客人沒講清楚還是服務生沒聽清楚，還不如直接道歉換一道菜。

5.以市場研究的態度看待顧客抱怨

公司可以記錄顧客抱怨的數量、性質、種類等資料，加以分析，用來監控服務品質和生產力，從而改進與設計整個服務系統的提供。例如顧客對於牛步化慢吞吞的服務程序的抱怨，表示服務流程步驟太多，沒有效率。為了避免類似的顧客抱怨一再發生，也為了避免公司像救火隊似的疲於奔命，顧客抱怨的資料必須蒐集、彙整到市場研究單位，進行進一步的分析和研究，成為公司知識管理的一部份。

6.從流失的顧客學習服務失敗原因

在服務業的經營當中，一個重要的關鍵成功因素是和顧客維持一個長久的往來關係，公司希望一旦顧客和公司來往，就永遠成為公司的顧客，以賺取顧客的終生價值。顧客流失代表公司和顧客關係的中止，是關係行銷失敗的努力，所以無論如何都必須檢視為何失敗。在分析顧客流失的原因、類型和行為時，公司不但要了解為何顧客會流失，是因為服務人員的服務不週、態度不佳；還是服務人員的訓練不夠，無法解決顧客的問題？如果流失的是很多中、大型客戶的話，就是服務經營上的一大警訊，要特別注意。

最後是回歸到服務的基本面----提供可靠的服務給顧客，預防勝於治療，如果第一次就將服務做好，就是最佳的服務品質。顧客抱怨管理的終極目標是沒有抱怨，顧客若有抱怨，則有暢通的管道讓他們表達，公司迅速、有效的加以解決。

顧客抱怨處理表

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