2010.12.23別蓮蒂演講：介紹挑剔精明的惡魔出場

主講人 東方線上生活型態研究主持人別蓮蒂教授
演講紀錄整理 溫志威、曾郁文、李釧如

景氣，到底回春了沒有
每年我們都會提出消費趨勢觀察，在研究資料同時，也一直不斷看到報章媒體所報導，及行銷人所關切的問題就是：到底，「景氣回春了沒有」？是真的回春還是無感復甦，我們又應該如何看待這些數據？直到昨天、今天，都還傳出不能只對政府公布數據做表面解讀的聲音，我們今天就不同數據來做一整體性的解讀。今年，所有調查資料最引起注意的就是消費者又要價格、又要品質格調、又要東西有促銷，什麼都要，全部數字一律上升，這是一個非常讓人不能忍受的現象，讓行銷人都不知道要如何做行銷了。但根據過去的經驗，這有另一個解釋是”當經濟景氣時，消費者態度會明確化，明確化而全面上揚”。所以當我們解讀這些數字時，就要去拆解比對，消費者，到底要什麼？

首先第一看到的，消費者是有意願消費了，雖然數據看來消費者很謹慎，但他們是願意花費的。由總體數據，可以看到全台灣個人收入，前百分之二十和後百分二十收入所占的總體金額百分比，若收入以五等分來看，對比在降低，也就是看起來貧富差距沒有擴大，有錢人跟沒錢人的收入是等同增加或等同減少，但這與我們生活周圍的觀察和感受是有所落差的。若進一步從家戶所得來看，同樣的五等分圖就有點變化了，貧富差距有在擴大，這兩張圖擺在一起解讀的話表示有收入、有工作的人他們的收入確實在增加，然而每一家戶都可能開始多了一兩個沒有收入的人。所以我們要非常小心的問：「到底消費者的收入有沒有增加？」因為首先要有錢才可以消費，這是我第一個關注的問題。

再來就是他錢花在什麼地方，去年及前年比較不景氣時，通常在文化、娛樂等非必要的花費上會縮減，在窮苦的時候「食」的占比是高的，比較有錢的時候食的比例應該是減少的。可是這幾年是持平，今年甚至還微幅上升，這表示台灣消費者蠻重視吃的，中國民以食為天，我們到底還是愛吃的民族；在文化、休閒部份我們看到的是持平、穩定下來了，看來消費者今年真的願意把錢花在一些非必要的東西上；另外一個統計數據是我覺得最有意思的資料，我們的消費信心指數經過了一次那麼大的金融海嘯後是一直穩定地上升，到11月的指數都還在上升，可是我們的GDP並沒有增加，也就是消費者蠻有信心、也願意花錢了，可是錢並沒有花出去，但消費者都跟我們說他有多消費，這就有趣了，到底他們錢都花到了哪裡？我們拉長時間來看薪資表現及實際收入，會更明顯可以看到前兩年是真的很慘，但今年真的回春了，所以第一個我要告訴各位，真的有回春。

人無遠慮，必有近憂，小心盤算為妙
不過麻煩的是，消費者態度雖然是樂觀的、信心的，可是他們已經學會一件事：「人無遠慮，必有近憂」，花錢一定要小心，雖然我口袋有錢，但花的時候一定仔細盤算，他們希望：「我每一塊錢可以當兩塊錢來用，不要問我為什麼一塊錢可以當兩塊錢用，因為廠商會給我兩塊錢的東西，廠商是願意的嘛，我為什麼不趁機會花錢花得有價值？」，消費者已經變非常非常聰明了，這就是為什麼我們今年稱之為一群「精明的惡魔」，他們進化得非常會盤算。之前做行銷想的是怎麼盤算消費者的口袋、怎麼算計他們、引誘他們一時沖昏腦袋，今年數據告訴我們，消費者真的不太容易沖昏腦袋了。

2010.12.23別蓮蒂演講：介紹挑剔精明的惡魔出場4-2
(2010.12.23東方線上生活型態研究主持人別蓮蒂教授，於年度趨勢研討會演講紀錄)

其實，消費者對經濟來源限縮的感覺已經淡了，沒有覺得資源有那麼受限，但他會提醒自己不要再亂花錢。尤其是最近周年慶的報導，我們之所以關心周年慶是因零售業的指數都飆高，各家百貨公司周年慶紛紛開紅盤，廠商都覺得賣得很好。但依照歷年E-ICP調查結果，消費者那麼精明的話，其中必有詐。所以這也是為什麼在每年周年慶結束後提醒各位，不要只看周年慶的數字。

東方線上今年就趕在12月初做了一個線上調查，周年慶結束後立即調查消費者購買行為，然後比對政府公布的零售業和餐飲業績數據，發現950個樣本中三個月內有參加任何周年慶活動的，佔受訪者一半以上比例，一半多一點而已看似沒有很多，但最少的是 沒參加任何類型周年慶的人，不到10%，這10%可能還包含衣服交給另一半打理的人，也就是說雖然他可能沒有參與周年慶但身上穿的東西卻是從周年慶所買來的，所以10%是非常低的。而就算不參加百貨公司周年慶，也還會參加量販店、美妝店的周年慶，甚至是網路商店周年慶，這是最有趣的一件事：周年慶在台灣已然是全民運動，是年年會發生、可以預期的了，大家都知道會發生在什麼時間點。因百貨公司周年慶拼的很激烈，導致後來同一時段量販店也開始周年慶，這些沒有一家是在10月、11月生日，卻自我宣稱周年慶是在那個時候。零售業互相排擠，當量販店加入戰局，藥妝店也跟進，這是我覺得更有意思的了，連鎖店眾多，365天天天都可能有一家周年慶，卻一律在10月、11月過生日，連網路商城也開始周年慶了，我很想問詹先生PCHome是什麼月份成立的，應該不是10月、11月吧？連網路商城也一起過周年慶，所以10月、11月可謂是全年度的零售消費旺季了，甚至讓我擔心它的熱烈程度可能會排擠本來的另一個旺季，也就是農曆過年--口袋飽飽的拿到年終獎金的時間。

如果周年慶再這樣行銷下去的話，我蠻擔心廠商做生意真的更辛苦了。也就是一年當中除了周年慶、過年、再來母親節、父親節，而剩下時間得更辛苦的吸引消費者，以致於全年的活動檔期不斷，一直推出各式各樣的活動，已經 沒有所謂的「正常價消費」了，這才是最危險的事情。以今年消費者精明到這種程度而言，接下來的課題應該是非周年慶期間我們該怎麼過日子，這個才是值得討論的。

計畫性消費
在我們12月調查的百貨周年慶購買品項數據中，橘色的代表這消費品項是不一定跟當季有關的，比如說10月、11月買秋裝很合理，其實那個時候其實還非常的熱，但如果消費者已經開始在買大衣了，表示就已經是計畫性消費了，也有消費者開始買夏裝、薄背心、小可愛，先為明年夏天穿著作準備。化妝品一定是最多的，後面會更進一步分析，另外也買3C家電，以前我們買3C商品可能是壞掉了就補，現在則是壞掉了，眼看就要11月，撐著點，再過半個月、一個月就會比較便宜，或是還能趁接下來的資訊月買3C商品，消費者大概都知道是什麼時候，他們是真的很會盤算計畫的。


另外我們針對200位在周年慶期間有買化妝品、保養品的女性，問她們買的保養品「量」可以用多久，圖表顯示 受訪者購買的量最多適用約半年到一年，直接買了近一年的量。要做到這件事並不容易，因為這必須經過歷史的軌跡有足夠經驗，你才知道自己一年用量有多少。就算不是買半年到一年的量，大多數也是買三到六個月，這也要經過計算，避免化妝品擺太久，避免過期功效落差，所以消費者知道沒關係一二月還有新年檔期促銷，約半年左右還有母親節檔期促銷，她們知道半年還可以買一波，所以我們消費者是非常會計算的。

計畫性消費也反映在消費者購買原則上，可以發現 只有13%的人是在周年慶時一時衝動而去購買的，會去買一些原本沒有想買的東西，其他消費者都是計畫性購買，這呼應E-ICP調查的態度題， 有80%以上的人真的是有計畫性的消費。另外消費者的計算，不只計算要買的量，還會盤算使用哪一張信用卡，在此我們問得非常清楚：「消費前，你有沒有去計畫使用哪張信用卡以得到較好的回饋？」，結果是， 近80%的人表示有規劃用哪張信用卡較適合，甚至還去算點數。

每年周年慶我都有一個工作，就是去逛各大百貨公司實況考察，今年我觀察到有更多消費者是一群女性，差不多同年齡，我不知道她們之間關係是什麼，可能同一辦公室、同一個社區等等，聚在那裏開始換發票，你這張加我這張可以換什麼，去算這一站用哪一張卡更優惠，這就是「集體行動」，也就像網路的揪團行為，現在他們直接在百貨公司揪團，在揪團當下討論。這不再像是以前朋友出去逛街慫恿你買，現在她們彼此拉著說「不要急！等下我刷了什麼東西後，再來買會更優惠！」，今年這種現象之多的非常驚人。

消費者在出發前，是真的有做功課，不少消費者今年去百貨公司是手上拿著DM，不只在家做功課，還真的拿著DM去找商品。那種盲目的排一樓特別商品區的現象已沒有以前那麼熱，消費者現在沒那麼容易受「限量」的影響而盲目地排隊，而是謹慎的收集商品資訊去找他所要的商品， 只有6.8%的人表示是沒有收集資訊就去周年慶的。我特別去詢問櫃姐一個很簡單的問題：「今年的消費者，手上拿著一張單子，指名買某樣東西的比例有沒有增高？」，櫃姐告訴我是真的比較多人手上持著清單在採購，這樣避免了自己衝動型購買，而是照計畫來購物。