EMBA雜誌編輯部/文

許多零售商假定，消費者走進商店的目的純粹是為了買東西：他們已經知道自己想要什麼，只需要掏錢購買就行了。

然而，研究顯示，儘管顧客已對產品進行廣泛的研究，在網上閱讀了產品的評價，並進行比價，仍有多達四○％的消費者進入商店後，會接受店員的影響和促銷。

因此，麥肯錫資深顧問李伯茲（Josh Leibowitz）指出，如果一味為了降低成本而減少銷售人員，並缺乏視覺行銷元素，可能會讓公司失去很多潛在的銷售機會。

李伯茲於麥肯錫季刊指出，觀察銷售人員的動作，可以歸納為四個基本步驟：開始銷售、詢問顧客需求、展示商品、完成銷售。令人驚訝的是，只有少數一線銷售人員熟知這些步驟，能堅持做完這四個步驟的人就更少了。例如，在一個知名的零售商店內，研究人員發現，竟有八六％的銷售人員未能主動詢問顧客，最終完成銷售。

一般來說，高績效的銷售人員有以下特質：主動幫助顧客、外向，並對工作充滿熱情。研究顯示，在不同零售產業裡，只有四五％的一線員工擁有這些特質。因此，零售商必須在招募人員和安排工作上更加把勁，才能達到目標。

此外，研究還發現，很少零售商提供良好的訓練，支持銷售人員進行銷售。因此，即使是天生就適合做銷售的員工，也常常無法回答潛在顧客關於產品的基本問題，畢竟今天的顧客掌握的資訊比以前多太多了。

更好的視覺規劃，也是幫助顧客做出購物決定、提高公司業績的好方法。一家大賣場簡化了數位相機的標示說明，方便顧客和銷售人員比較不同的產品。他們使用「照片放大尺寸」和「圖像距離」等詞彙，替代了原來的「○○百萬畫素」和「○○倍變焦」之類的技術術語；記憶卡則強調可以存儲多少張照片，而不是描述它們有多少位元容量。

當銷售人員可以用更簡單方法，向顧客銷售商品，而不需要記住技術規格細節，他們就會更自信，能銷售更多的商品。

另外，仔細觀察顧客如何做購買決定，也對銷售有所助益。例如，一家連鎖店高階主管發現，顧客是根據「香味」而不是「功能」來選擇產品的，他們更喜歡所有香草香味的產品，放在同一個區域。

因此，這個連鎖店重新調整商品陳列方式，提高了不同類別產品的銷售。他們發現，顧客往往會購買同一種香味的不同商品，而不只是買一種。這個簡單而有效的調整，反映了顧客實際購物方式的變化。

儘管顧客可以從網路上查到大量的商品資訊，但細心注意消費者的行為變化，仍然可以為企業帶來很大的助益。

文章來源：EMBA雜誌第295期（2011年03月出版）