台灣新興的貧窮商機，主要是針對一群抗窮的中產階級。他們的家庭年收入可能接近百萬，懂得計算成本、喜歡奢華，但不會為了顧及面子，而花大錢。最重要的是，他們除了便宜，更需要好的品質和多樣選擇。

領取固定薪水的中產階級，本來就是比較害怕社會劇變的一群，一旦感到不安全，最直接的反應就是緊縮消費。

可是他們曾走過富裕的年代，在品味已經養成的情況下，很難接受不如過往經驗的品質。因此，貧窮商機絕非便宜就好，而是必須同時提供給中產階級貴族般的享受，以及平民化的價格。

抗窮無形中促成另一波消費升級，始作俑者就是在上班族間廣為流傳的「拿鐵理論」。在美國，大衛巴哈（David Bach）的暢銷書《自成百萬富翁》（The Automatic Millionaire）已掀起風潮。書中指出，如果能省下每天為星巴克拿鐵和小蛋糕掏出的5美元，幾十年下來，就能成為百萬富翁。

把目光轉向台灣。

嗜喝拿鐵成癮的遠東商銀財富事業群副總經理喻芝蘭，也在去年提出有異曲同工之妙的「拿鐵理財說」。

她強調，如果每天少喝一杯105元的拿鐵，十年下來，就能省下30多萬元。把這些錢拿去投資，就能創造百萬收入。一夕之間，少喝咖啡成為抗窮的代表行動。

消費者抗窮，更加清楚所需

很難想像，過去創造全球「消費感性文化」奇蹟的星巴克，在這個人人喊窮的年代，竟然被具體化，成為累積財富的計算單位。

「這是社會學所說『體驗經濟的理性化』，」東吳大學社會系助理教授劉維公分析。

長時間專注研究文化及消費社會學的他進一步解釋，《奢華，正在流行》一書強調，體驗經濟是一種感性記憶。而被忽略的理性化體驗，將在抗窮潮過程中，不斷被創造出來。

就心理學分析，中產階級抗窮，並非為了求生存，而是希望把錢省下來，花在體驗的刀口上。「他們不會因為抗窮而不體驗，反而更精打細算審視自己的消費行為，」劉維公解釋。

一位媒體工作者指出，他最早習慣喝三合一咖啡，之後改喝伯朗咖啡，現在則只喝星巴克咖啡，但是就算當月超支，也沒辦法回頭喝三合一咖啡，因為怕頭痛，只好減少去星巴克的頻率。

「他們不會因為抗窮而不體驗，反而更精打細算審視自己的消費行為，」劉維公補充，品味不可能走回頭路，「一旦變窮，才知道你要的品味是什麼。」

如果說體驗理性化以及品味能力，是消費者在抗窮年代最大的挑戰，那麼經營出便宜又有質感的商品，就是企業的挑戰。

企業推動DIY更省成本

讓消費者成為生產者，是經營貧窮商機的祕訣之一。拜三年前牛爾引領的美容DIY風潮之賜，再加上窮人商機的大環境加持，天水街擁有四十二年歷史的化工材料行第一化工，一夕翻紅。

第一化工賣的全是化妝品包裝盒上的製造原料，不需要付給工廠加工、通路上架以及廣告費行銷等費用，留給消費者一個既能創造豐富體驗，又不花大錢的DIY空間。

也因此每天傍晚四、五點，小小的店面總擠滿一手拿DIY美容書，一手拎著裝滿大瓶化工原料提籃的年輕女性。「讓消費者成為生產者，除了能降低成本，也可以產生一種參與的遊戲感，」第一化工店長黃國芬說。

利用美感包裝，提高商品體驗，則是投身貧窮商機最快的捷徑。

有人說，當民眾降低消費力，必須去除多餘且不必要的包裝。但事實不然，對中產階級而言，功能導向的產品就是廉價品，不會願意花錢購買。

「即使抗窮，我們也需要有設計感的商品，讓人生更美好，」104人力銀行行銷總監邱文仁強調。

女性客群占七成的屈臣氏，去年就嘗試將原本二十片裝的衛生棉，分裝成六片一袋的小包裝，滿足女性一天用量，在價格沒調漲的情況下，一個月的銷售量就有兩位數成長。

(遠見雜誌 95/1/8)

以上是遠見雜誌９５年１月的一篇文章，當時，經濟尚在榮景，而今不景氣時代，卻有諸多可以參考之處。